乐视“生态硬件发行”想干什么？在电影院线发行之后开拓增量市场

今年以来，一些强势票务电商都打着“线上发行”的名义进入了电影发行领域。这令这一领域的竞争更加激烈。但事实上是，这仍然是存量博弈。

如果从市场开拓这一角度来看，8月16日， 乐视 在北京开了一场发布会，宣布将在9月6日把今夏最热的电影《盗墓笔记》推向了“硬件发行”市场，其实很值得关注。硬件发行，是指在院线上映期结束后，通过将电影直接发行到用户的乐视电视上，让用户可以在客厅观看最新最热门的电影，同时与电影出品方按院线发行相似的比例分账。这一模式恐怕是现在惟一真正有望在院线档期之后，开拓增量市场的发行模式了，未来想象空间巨大。

线下发行已经是肉搏战

在好莱坞，无数的电影发行商中有所谓“六大”的说法：迪士尼、环球、华纳兄弟、福克斯、索尼、派拉蒙。这六大巨大都横跨了多个产业，但在电影产业领域，它们的核心业务都是电影发行。从某种程度上看，电影发行是电影上游制作与下游电影院线之间的桥梁，连结了产业的各种资金和资源。

目前的电影发行，本质上就是线下发行。几年来，在中国电影市场飞速发展的背景下，形成了以五大民营电影发行公司为代表的一批电影发行商，同时，来自资本方、互联网等各种领域的新兴力量，也对面向发行领域跃跃欲试。

今年4月，在线票务领域的头号选手猫眼宣布将猫眼影业单独拆分，独立运营。从14年起，猫眼就以“联合出品”、“联合发行”的名义出现在了多部电影的出品发行方名单之列。此外，微票儿、淘票票等强势票务电商也正在往类似的方向努力。不过，从目前的迹象来看，这一“发行”的行为更像是O2O渠道从线上到线下的一种引流。

可以说，线下发行已经是一场肉膊战了。不仅有这些来自互联网界的选手，还有一些来自资本方的选手，一些影视制作、营销公司，也从各自领域挺进电影发行。这种肉膊战的表现就是高额保底，今年多部票房高额保底的电影都没有完成保底金额，但发行方仍然争先恐后，原因就是需要抢项目、抢资源、抢品牌。

然而，电影产业经过去年的鼎盛，今年7月份电影票房出现了同比下滑的尴尬局面。今年7月全国票房45亿元，同比去年足足下滑了10亿元。市场增长到头了吗？

对于票房的这一局面，业界的观点很多，除了对电影产品质量的讨论之外，在电影市场方面，本人认为，电影产业需要市场扩容，需要真正的增量市场。

在线票务通过互联网从线上到线下进行引流，可以说确实是在存量市场上进行了挖掘。通过互联网的O2O引流，便捷了用户购票。同时，一度数额巨大的“票补”更是对于价格敏感类的用户影响十分巨大。

不过，随着“票补”的日趋减少，对价格敏感的用户，在买不到9.9元电影票的情况下，正在流失。观察市场可以看到，票务电商正在被“祛魅”，在线购票APP正在被还原它本来的工具作用。

真正的增量市场在院线之后

如果说票务电商的所谓“互联网发行”其实只是一种借且O2O手段进行的线下发行的话，乐视这次搞的“生态硬件发行”，可以说是真正意义上的互联网发行，这就是做出了增量市场。

乐视影视互联网事业群是乐视集团旗下六个事业群中很有意思的一个。一方面，这个事业群的负责人张昭原是电影产业极为资深的传统电影人，所以这一事业群中的乐视影业是相当专业的电影公司；不过，另一方面，背靠乐视的张昭又是第一个喊出向互联网进军的传统电影人。横跨电影和互联网，这样的组合，可能更有助于乐视影视互联事业群去理解怎样用互联网为电影做出增量市场。

这次发布会上，宣布生态硬件发行这一消息的正是乐视影视互联事业群副总裁刘培尧。

按刘培尧的说法，生态硬件发行要做的，是在院线之后的市场上创造一个专门的发行时期，这一时期内，用户可以在乐视电视上观看最新最热的电影内容。这一时期，乐视电视是电影惟一的发行渠道，用户可以在乐视电视独家观看硬件发行的电影内容。在这一时期电影的硬件发行收入，乐视还将按影院发行相似的分账比例，跟电影的出品方进行分账。

这次乐视就是将票房已经接近9亿元的今夏最热电影《盗墓笔记》通过硬件发行的方式发行给乐视电视的用户，用户可以从9月6日起通过硬件发行，在定制超级电视上观看电影《盗墓笔记》。

当前，中国电影的发行档期平均只有一个月。对于电影出品方而言，由于电影上映档期太短，导致IP回收周期太短，直接导致了电影的快消品化，IP的价值无法得到充分挖掘。

当前电影市场，许多电影在院线停留的时间越来越短，刘培尧认为，未来一些电影根本不需要在院线停留一个月，可以根据市场的实际情况，提前离开院线，进入硬件发行阶段。由于硬件发行不像影院发行，受排片等客观条件的限制，它几乎可以实现在“硬件发行期”内任一时间段进行观看，“硬件发行”的上映期也可以灵活设置。这正是互联网“无限货架”市场的特点。

当然，生态硬件发行这种全新的模式跟传统的发行确实有很大的不同，因为电视所在的场景与影院的场景并不相同，无论客厅、书房还是卧室，所在的场景都更加私密，也与家庭有更紧密的联系，不同类型的影片甚至可以由片方选择院线发行的时间周期，未必要等一个月的上映期结束后才进入硬件发行。未来，硬件发行甚至可以在传统院线之后，形成一条“分众院线”。

实际上，电影院这一场景，已经越来越社交化，情侣、同学、闺蜜可能才是支撑一个人走进影院的理由。由于工作繁忙，许多观众——特别是消费能力较高的观众很难找到合适的观影时段。如果能在家里的电视上观看最新的热门电影，即使“票价”跟传统院线接近，但对价格不敏感的用户而言，仍不失为一种不错的观影选择。

所以我认为，电影产业真正的增量市场在院线之后、硬件之上。这一市场是互联网与电影结合最紧密之处。当前，VR、AR内容兴起，已经被认为是未来内容产业的重要发展趋势。未来，在硬件发行上，影视内容也甚至还可以发行到用户家庭的VR、AR设备上，硬件发行将不止于乐视电视的“大屏”。

硬件发行背后的“连接力”

生态硬件发行，除了市场增量外，想象空间巨大。

前面说过，发行是影视产业上游与下游连结的一座桥梁。其实，电影发行也应该是电影的出品方、创作者和电影观众的桥梁。但传统的电影院场景里，电影出品方如何了解观众的喜好呢？可能更多的只能通过发放调查问卷、路演等方式与部分用户接触，在线电商一度推出了大数据概念，但在数据的深度上仍然不足，再加上当前网络环境下水军横行，“数据污染”相当严重，通过这些渠道，是无法全面了解用户的真实想法的。

乐视的生态硬件发行则提供了另一种可能性，它能更好地连接用户和电影的出品人、创作者。刘培尧介绍，乐视电视不仅是一台电视，更是一个大屏生态，它可以精准地与自己的用户对应，更全面的了解每一个用户的喜好、需求，从现在流行的“用户画像”的角度来说，它可以更精准的获取用户画像，这就能让创作者可以精确地了解自己的用户是谁，对哪些作品有喜好，实际上，刘培尧向我介绍，目前的技术，已经可以做到精确捕捉用户的观影动作，比如用户是完整观看完全片，还是观看部分即放弃；观众是否反复播放了电影的某些精彩片段等等。

这实际上对于电影的创作者而言，提供了一种反哺，有利于创作者深度挖掘自己的IP潜力，持续创作。中国电影的内容生产水准一直饱受争议，除了需要提高电影生产制作工业的水准之外，更了解用户的需求，更能针对用户的需求进行创作，也对内容创作生产有所助益。从这一角度来看，硬件发行未来将成为电影出品方与观众的连接者，这一层意义，就已超越了“发行”。

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