这两家的电商困境证明闪购模式将死

对于 Gilt Groupe 和 One Kings Lane 这两家奢侈品电商来说，12 月 14 日不是个好日子。

在线家具电商 One Kings Lane 用电邮通知员工：它将解雇四分之一的员工。这一邮件被 Re/code 披露。根据这一公告，89 名员工，包括 5 名高管将失去工作。距离上次裁员，仅仅过去了 18 个月。

和 One Kings Lane 同时期的闪购网站 Gilt Groupe，也被《华尔街日报》报道了不利消息。报道称，哈德逊湾集团（the Hudson’s Bay Co.）有意购买 Gilt，准备出价 2.5 亿美元。虽然在大多数情况下，卖出数百万美元值得称赞，但 Gilt 可能被萨克斯第五大道母公司收购意味着该公司估值大幅缩水。早在 2011 年的一轮融资后，Gilt 就被估值为 10 亿美元。

虽然 Gilt 和 One Kings Lane 的糟糕处境已经被讨论了好几个月，但 14 日的不利报道则是一次大声提醒：在电商的世界里，即使融资数亿美元被估值八九亿，也并不保证就能成功。

「在流动性事件发生之前，估值都偏高。」二手奢侈品寄售电商 The RealReal 的 CEO Julie Wainwright 说。Wainwright 曾经执掌 Pets.com，Pets.com 没能撑过互联网泡沫已经倒闭。今年八月，她对 FORBES 表示：过去的失败经验告诉她，公司要足够精简，应以最基本的业务为主。

「这些公司必须不断发展以证明自己的估值，它们的投资者设定了各种各样的期限，」Wainwright 补充说：「但是，投入的资金也限定了回报时间，在某些时候，必须产生真实的回报。」

对于 Gilt 的投资者来说，该公司给出真实回报的时机似乎就是现在。私募和风投研究公司 Pitchbook 的数据显示，Gilt 成立于 2007 年，总部设在纽约，到目前为止已经融资了 3 亿美元，最近一次融资是今年 2 月，完成了一轮 4600 万美元的融资。有消息称，2014 年 Gilt 的营收有所下降，大约为 6 亿美元，而且 Gilt 发现，来网站购买打折奢侈品的回头客越来越少。

Gilt 的发言人拒绝回应「谣言或猜测」。

洛杉矶市场和数据分析公司 Retention Science 的首席执行官 Jerry Jao 认为：Gilt 的问题很可能在于它不断重复的销售方法，只能吸引到错误的消费者群体——折扣只能吸引到那些喜欢买便宜货的人，而他们更关注价格而非购买地点，「人们在闪购网站上限时限量购买的东西会用完。」

Retention Science 的一项研究显示，93.8% 的闪购网站客户不会在 6 个月内返回该网站再次购买。对于 Honest 这种订购网站来说，这一数字下降到了 72%，普通电商则是 91.5%。订购网站和普通电商不会像闪购网站那样总是特别高的折扣。

男士生活方式电商 Touch of Modern 的首席执行官 Jerry Hum 说：「如果你推出的折扣特别高，时间久了，消费者就会知道，每年甚至每季度，他们都能买到便宜货。」

这种销售疲劳限制了 Zulily 等闪购网站的发展。今年早些时候 Zulily 被 QVC 公司以 24 亿买下，只有 Zulily 短期内在公开市场上最高估值的四分之一。闪购网站模式（通常伴随着庞大的营销开支）的失败也注定了 Fab.com 的死亡，尽管它几乎估值达到 10 亿，跃身「独角兽俱乐部」，但后来仍然被电子制造商 PCH 国际公司以大约 2000 万美元收购。

提到 One Kings Lane 时，Jerry Hum 不太相信该公司能平稳渡过危机，他认为，One Kings Lane 和绝大多数折扣网站一样依靠品牌和零售商的过剩库存，虽然已经成立了六年，但一直都存在着根本的供货问题，无法控制商品供货数量。Pitchbook 的数据显示，根据 2014 年 1 月一轮融资，One Kings Lane 的估值为 8.9 亿美元。

「当你筹到这么多钱的时候，你就不会再小心翼翼于花了多少钱，你会失去斗志。」Jerry Jao 说。

那么，这些摇摇欲坠的特卖网站会复苏吗？

「市场会进行调节」，Jerry Jao 补充说道：「整个行业都会消失。」

本文来源：forbes 译文创见首发 由 TECH2IPO / 创见 阿九 编译 转载请注明出处