政策引发三大趋势，在线教育下一站如何换挡变速？

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文 |《财经国家周刊》特约撰稿 何田

因材施教和教育资源的普惠共享是教育发展的追寻方向，在线教育将互联网与教育深度融合，形成强劲的发展势能，尤其是2020年的疫情期间，在线教育在“停课不停学”的号召下发挥了重要作用。

本该“慢”发展的教育行业在遭遇互联网的“快”后迎来爆发，但“良莠不齐”的问题也逐渐显现出来。比如机构间为争夺流量，掀起烧钱大战；比如有的教育机构不注重教学品质，教学内容参差不齐；再比如一些教育机构“透支”经营，导致现金流断裂，留下“一地鸡毛”。

▲2021年3月10日，杭州，各类线上教育手机APP。图/视觉中国

教学质量随着监管政策日趋明朗，在线教育的风向正在发生变化，而来到“十字路口”的在线教育机构们是时候换挡变速了。

教育监管传递重要信号

近日，由国家网信办主管的中国网络社会组织联合会成立了在线教育专业委员会，旨在共同为在线教育行业“降温减速”，强化行业自律和监管。专委会全体成员单位还共同发布了《促进在线教育行业健康发展倡议书》，从坚持立德树人，强化育人导向；坚持诚信经营，强化行业自律；坚持质量第一，强化社会责任；坚持规范办学，强化社会监督；坚持安全底线，强化信息保护等5个方面倡导在线教育行业企业加强自律、规范发展。

这是全国范围内首个由国家网信办领导的在线教育专委会，其意义深远，也表明在线教育行业的发展将步入下一个阶段，整改规范化是主旋律，烧钱式的扩张、亏损将成为过去时。

如果重新梳理最近半年多的K12在线教育政策，可以发现严格监管成为明确风向。从2020年国家网信办持续打击教育App的违规使用信息，到教育部规范中小学课外培训辅导的时间，再到对K12网课平台的备案、师资、内容、广告（限制教师专家在广告视频中露面）各方面的审查，监管对在线教育并没有放松的姿态，而是继续加强规范。

阵痛是在线教育“破茧成蝶”的必然过程。

对用户而言，强化监管可以规避无经营资质、质量欠缺的在线教育机构，减少“卷款跑路、虚假营销”等现象的发生，保障消费者的切身利益；对培训机构而言，强化监管可以规范行业秩序，提高合规成本，避免无序竞争导致的“劣币驱逐良币”。

值得注意的是，政策还向外界透露出了三个重要信号：一是加强行业自律，规范市场管理，包括制定行业标准规范，组织开展从业人员的评估和（资质）认证等；二是，注重师资的选拔和培训，注重内容产品的研发迭代和质量，轻营销、重教学，让在线教育回归到“教育”的本质上；三是，以人为本，为社会和消费者提供优质的教育服务。同时提倡全人教育，帮助孩子实现全面发展。

政策引发三大趋势

基于上述的政策观察，在线教育行业也会迎来相应的趋势转变。

首先，烧钱大战降温，在线教育企业集体变速，精细化发展才能赢得口碑。

在过去的2020年，曾有某教育机构三个月在营销上花费超过14.9亿元；尤其是在6月的暑期档，三家K12线上教育机构的营销费用就花掉了11.13亿元，随着一系列政策的出台，营销战的终结势在必行。有报道显示，春节期间的央视黄金时间段有5家在线大班课的广告轮番播放，如今已然看不到身影；抖音、微信朋友圈等阵地，在线教育的广告投放也有明显减少；与此同时，线下的电梯、公交站牌也纷纷撤换下在线教育广告……

未来，在线教育流量的主要来源将转移为用户口碑。中科院在今年3月9日发布的《2020年在线教育行业小班课发展研究及前瞻报告》提出，随着用户对在线教育行业的了解和接触加深，“重销售”的模式在长远看来并不能真正获得家长的认可，用户更关注的是平台的综合实力和口碑。

在线教育的试错成本极高，随着家长选择逐渐回归理性，在同一品类中家长只会选择排名第一的教育机构，这也意味着只有真正注重产品品质和教学效果的头部企业能够获得认可。

▲2021年3月10日，杭州街头随处可见各类线上教育品牌广告。图/视觉中国

师资、教研、技术和服务是在线教育的基本功，对于企业来说，每一个环节都不可缺失。

有业内人士表示，在线教育的运营链很长，企业唯有在教研、技术、运营、服务、品牌等各个环节持续深耕，才有可能建立自己的壁垒。

回溯在线教育发展史，家长较为熟悉的1对1赛道早在2019年就完成了行业出清，提前进入精细化运营时代。据行业公开统计，近两年1对1头部企业掌门教育的广告投放量远低于行业平均水平，并没有参与“烧钱大战”。在掌门教育创始人张翼看来，教育企业不能盲目追风口，还应回归教育本质，做好教育终局的事情。

把精力用到后端铸造上，形成效果、效率“双轮驱动”的扎实壁垒。掌门教育在获得首轮融资后便开始加大教研等的“后端”投入，此后五年时间以行业最少的广告投入，实现了赛道唯一头部的地位。

一方面，掌门建立教学效果全链协同机制。通过在培、磨、研、学、联、监六个维度的精细化运营实现教学效果的落地；另一方面，通过对教师培训、磨课实践、教研开发、日常教学、高效沟通和品控监督六大环节的优化升级，提供更高效的教学服务，这与亚马逊在发展初期专注供应链提升非常类似。

由于一直坚持“好产品驱动增长”“好技术驱动效率”两个方向，掌门从2019年开始便率先“突围”，成为K12在线教育领域首家头部公司，占据1对1赛道80%以上的份额，为之后掌门教育“一超多强”多元化战略布局打下坚实根基。
其次，政策监管提升合规成本，行业加速优胜劣汰，实现健康发展。

当监管加强，企业的合规成本将大幅提升，同时教育的效果导向也会加速行业洗牌。在线教育机构之间的比拼将是直接的、正面的，即综合实力的PK。

一些不规范的企业依靠流量收割用户，甚至不惜挪动预付款进行“透支”获客，面对政策和市场的双重压力就容易出现现金流断裂的问题。相比之下，头部在线教育企业的经营比较规范，教学品质经受过用户检验，应对能力更强，行业的大规模整顿有望加强头部公司的发展优势。

此外，用户也更倾向于选择优质的头部在线教育品牌。36氪发布的《2019-2020中国在线教育行业总结与展望》报告指出，整个行业在政策规范和资本理性的布局之下，迈向了精耕细作时代。用户也更加倾向于选择教学优质、效果良好的在线教育品牌。

长期来看，不合规的中小型在线教育企业将逐渐退出市场，优秀的在线教育头部企业则会进一步发展壮大，并持续强化自身优势，行业也将迎来更健康的发展。

最后，在全人教育方针的引导下，个性化教学更获关注，家长对学科和素质教育融合的产品需求增加，能够提供融合产品的企业存在机会。

全人教育以促进孩子的全面发展和自我实现为目标，针对不同孩子的知识水平、学习习惯、能力特征进行个性化培养至关重要。因材施教需要多方协同努力，在学校教育之外，在线教培也应不断提升教学水平，提供高品质个性化教学。

从教育的本质“育人”角度而言，发展素质教育、培养健全的人格是不可逆转的趋势；但这并不代表学科教育不重要，学科教育既着眼于当下国内的教育体系，也是“科技强国/人才强国”战略的应有要义。

更何况这两者无明确的区分界限，是一体的，亦是融合的，所以说“学科教育素质化、素质教育学科化”是一种趋势，未来，在学科和素质教育两方并重，能够提供融合产品的教育企业必然存在机会。

“换挡变速”，谁能终局领跑？

就社会关注的教育焦点问题，国家明确指出，教育是国之大计、党之大计。要坚持教育公益性原则，着力构建优质均衡的基本公共教育服务体系，建设高质量教育体系，办好人民满意的教育。

而坚持公益性原则，首先要解决的就是教育公平。中国有1.8亿中小学生，有七成生活在三线以下城市。这意味着，优质教育供需平衡是目前教育行业的最大挑战，在线直播课是打破资源不均壁垒的选择之一，通过科技将优质教学资源传递给低线城市和偏远地区的孩子和老师。

在线教育的头部机构也积极承担起教育普惠和公益支援的社会责任。就在2020年新冠肺炎疫情期间，掌门教育第一时间响应教育部“停课不停学”的号召，“师援”湖北学子，捐赠了共计4000万元的直播课程。同时，还联合央视频、学习强国等多个国家级平台，免费开放大量直播课程，帮助全国广大青少年在特殊时期实现在家学习。

为帮助乡村教师更好地提升教学水平，掌门教育参与了全国首个在线直播教师培训项目“云支教”项目，给乡村的老师们带去标准化、正规化的师训体系；“你好，掌门少年”公益计划则为宁夏回族自治区固原市西吉县525所中小学及幼儿园捐赠积极心理学公益课堂，希望在心理健康方面给孩子们以更多指导和帮助。

如果说刚刚过去的2020年，对于教育行业来说是爆发的一年，那么进入2021年则是在线教育“冷静”下来的一年，在线教育已驶入下一个跑道，未来需要的是换挡变速。当然这种变速并不等同于从高速狂奔变慢甚至停下来，更多地是从烧钱扩张到注重教学质量，从“野蛮”增长到重视用户口碑，从大规模亏损到建立健康可持续发展模式。只有回归教育本质，才能更健康长久地发展。

教育永远是一个“细水长流”的事情，哪怕我们将其在线化，同样要坚持这一思想。在线教育的发展轨迹其实可以比较亚马逊，尽管20多年来始终不被华尔街所看好，但亚马逊依然坚持长期理念，将大部分资金投入到基础设施建设上来。最终亚马逊依靠前期的“重投入”，形成了如今的“低成本”，打造出了一个坚实运营壁垒，成为世界第一大电商公司。

亚马逊的成功秘诀是其创始人贝索斯对技术十分执着并从不吝啬投入，打造了一系列支撑业务的零售、供应链和仓储物流，这些IT系统支撑着亚马逊庞大的商业有条不紊地高速运转，是亚马逊得以长期低成本的源头。
同样践行“长期主义”的掌门教育也是将“后端”投入放在了企业发展的首位。效率层面，掌门将智能技术覆盖到课前、课中到课后的所有环节,打造出一个能够规模化、精细化，并长期稳定输出优质在线教学服务的人机智慧课堂；效果层面，建立教学、教研双院联动机制，掌门教学院培养高水平在线教师，提升在线教师的标准化、个性化管理；掌门教研院精研学情、考情，从内容方面，包括课程体系、题库、作业、测评等规范化课程体系，两院强强联合，共同打造高水平、高标准的掌门服务。

此外，掌门教育还在教育部发展研究中心、中国教育科学研究院等多位专家指导下，与高等教育出版社教师发展中心联合举办在线教师能力建设示范培训项目，依托高教社教师发展研究中心多年中小学教师国培项目经验，发挥双方专业优势，加强在线教师队伍师德师风建设和综合能力培养，不断探索在线教师能力升级和在线教育整体质量提升。

从因材施教的教育需求出发，掌门教育深耕个性化教学，悉心打磨课程品质，已经形成自己的“效果+效率”双轮壁垒，这些壁垒能为掌门提供充足的长跑动力，同时，在壁垒之上，还生长出更完善的教育生态。跑通1对1之后，掌门教育目前已经形成掌门1对1、掌门优课、掌门少儿、小狸AI等多个子品牌协同发展的多元格局，业务边界正在不断扩大，发展也越来越健康。

除了坚持长期主义外，与亚马逊相似的“飞轮战略”也是掌门教育成功晋级“口碑获客”教育公司的一个关键战略。亚马逊通过运营实现成本优化，提供丰富的选品和低廉的价格，两者的结合带来好的客户体验。当客户体验更好的时候，流量自然会增加，更多的流量会吸引卖家来网上卖东西，这样消费者就有了更多更丰富的选品，以及获得更方便的服务，这也将进一步提升客户体验。随着飞轮的不断成长，亚马逊的运营成本会被分摊，成本结构将会更加合理，可以将更多的钱投入到技术研发上。于是亚马逊进入一个良性循环，不断成长。

对于教育来说，切中用户学习需求，提供高质量教学服务的机构，能够获得用户的优质口碑，从而带来更多自然流量将教育的“飞轮”旋转起来。

此前国内的在线教育企业以价格战、营销战和广告战为主。掌门教育认为，价格战和营销战都是短期行为，且并不会在长期为用户提供更好的教学体验；营销战广告的投入实际上并没有花在用户身上，而持续改善的用户体验是能真正吸引和留住客户的。

掌门教育在2019年便不遗余力地把资金投入到教研、教学、技术等后端模块中，这些投入也获得了不错的回馈，张翼曾在接受媒体采访时透露，2019年掌门的口碑转化（转介绍）比上年高了2倍，主要归功于其重视口碑获客。

今年将是在线教育的“大变局”之年，烧钱营销、价格大战终结，教育迎来口碑和品质的回归。教育没有捷径，在线教育的侧重点不是“在线”而是“教育”。唯有悉心浇灌业务的企业才有可能“枝繁叶茂”，实现基业长青。