为何廉价iPhone不会伤害苹果的品牌形象？

苹果的产品发布会将在9月10日登场，是否会如外界预期一般推出平价iPhone，填补我去年12月提出的市场空白？Odin不是第一个说出苹果会推出廉价iPhone的人，但Odin应该是华语世界里最早一批指出苹果会推出廉价iPhone的人。当时这篇文章还惹来不少的争议。我当时说：

诚然，苹果在成本上完全可以造出廉价iPhone，市场也需要廉价iPhone，苹果高层自己也愿意造出廉价iPhone。所以，即使大家再抗拒，Odin觉得廉价iPhone并不是“可能会推出”，而是“何时会推出”。

但风水轮流转，近来坊间的“廉价iPhone”说愈来愈热烈；多彩的塑料机身照片，已经让这个传言差不多变成了事实。几乎没有任何媒体或分析师敢站出来大声说苹果“不可能推出廉价iPhone”。

明星林志颖手执一台传说中的廉价iPhone拍照，但部份媒体怀疑这是假货。

当廉价iPhone的消息甚嚣尘上时，怀疑的声音小了，质疑的声音多了。例如以下是典型的例子：

这不但不是苹果的惯用的“欺诈手法”（modusoperandi），更不是苹果的生意经。如果苹果真的研发次等的设备卑劣地迎合廉价市场，那就等于苹果向现实低头，使苹果失去吸引力。SteveJobs泉下有知必定会从坟墓裡跳出来，终止这场闹剧，回复苹果品牌的声誉。

TonyBradley,“WhyACheapiPhoneMakesAbsolutelyNoSense”,Forbes.

制造一台廉价iPhone对苹果可能弊多于利。新iPhone进入低级市场，初期的销售可能会很不错，但这个“平常”的iPhone会把苹果多年来辛苦经营的成果–制定高档奢侈品制高单价的能力–摧毁掉。我们不乐见法拉利（Ferrari）生产小车（compactcars）给中产家庭使用，因为苹果的形象比获得新市场更重要。

iPhone5C即便增加了销量，将会削弱苹果的品牌。目前苹果决定要在它的旗舰产品iPhone5下方砍一刀，与其说两台手机会在商业上出现互补，不如说将互相竞争。对于学生或时薪工人来说，与其拿一台新的、全费的iPhone新品，他们不如买一台便宜的代替品。

MichaelMandala,“Apple’sNewLow-CostiPhoneMayHurtMoreThanHelp”,MotleyFool

究竟，传说中的“廉价iPhone”何去何从？

苹果的“廉价传统”

究竟，廉价iPhone是否真的一定会影响品牌形象？我不知道，但法拉利的确为很多中产家庭生产了很多小车…玩具车。而且，这些玩具车的售价都是中产家庭可以承受得起的。

当然，这是一个极端的例子。但试想当尊贵的Mercedes-Benz也生产A-Class这样的小车，尊贵的Audi旗下也有A1这样的小车，真的有伤害到Mercdes-Benz和Audi的品牌形象吗？最少，我们没有人会觉得Mercedes-Benz或Audi的品牌价值跟生产Passat的Volkswagen或生产Swift的Suzuki同级吧。

苹果并不是第一天生产“小车”，也从来没有人说过苹果的“小车”影响了它的品牌价值。甚至可以说苹果向来都有“廉价”的传统。我们先看一下苹果的价格策略：

市场区隔高端产品入门售价低端产品入门售价 桌面电脑 iMac US$ 1299 Mac mini US$ 599 笔记本电脑 MacBook Pro with Retina Display US$ 1499 MacBook Air US$ 999 平板电脑 iPad with Retina Display US$ 499 iPad mini US$ 329 智能手机 iPhone US$ 649 (unlock) iPhone 4 US$ 450 (unlock) 音乐播放器 iPod Classic US$ 249 iPod Shuffle US$ 49 路由器 AirPort Time Capsule US$ 399 AirPort Express US$ 99

简单的说，苹果不但有生产“小车”，而且除了最高端的MacPro之外，它的产品线上处处充满着“小车”的踪影。甚至这些“小车”不少是SteveJobs亲自推出，而不是甚麽“受到压力而推出”、“有违SteveJobs专注的小量精品策略”云云。谁说iPhone就不能有“低端产品”？

SteveJobs在1985年接受“Playboy”杂志采访时就明确表示：

如果我们能降价，我们会努力做…我们的目标是让千万人使用苹果，当我们卖得愈便宜，就愈能达到此目标。我乐于见到Macinstosh卖$1000。（编注：1984年第一代Macintosh售价为US$2495）

从“分析师之王”HoraceDediu制作的近年苹果产品平均售价（ASP）表，可以看到Mac近7年来不断的调整售价：

2005-2011年间Mac、iPhone、iPad和iPod的平均售价。图片来源：Asymco。

今天可能很多人对苹果推出廉价iPhone感到惊讶；但10年前也有很多人对苹果推出廉价iPod感到不可思议。当时SteveJobs说：

我们喜爱$100的iPod！我们想知道如何做到…我们一直都致力于生产更廉价的iPod。我们正在准备下一步。

而分析师BenEvans给iPod製作的图表就更清楚看到iPod渐渐“廉价化”。即使如此，多年来从没有人觉得iPod是廉价、低端的媒体播放器，换言之没有伤害到苹果的品牌形象。大家只记得iPod是台idiotPriceOurDevice的昂贵机器：

iPod的售价变化。图片来源：Ben-evans。

仍然不相信苹果有“廉价化”的传统？iPhone在2008年就曾把合约价由US$499降至US$199。当然，补贴价某程度上是数字游戏。另外，大家记得MacBookAir第一代的售价是多少？US$1799。现在呢？US$999（13吋版本为US$1099）。6年之间，当年的天价高端产品在今天已砍价近50%，变成了最低端的苹果笔记本电脑！

MacBookAir第一代入门价格为US$1799，当时谁猜到6年后，这样的“高端产产”砍价接近一半至US$999，然后变成“低端产品”出售？图片来源：YouTube。

事实上，苹果没有像坊间想像的那样一毛不拔，它们会像一般厂商一样卖入门级产品、也会给产品降价。但苹果与一般厂商的最大分别是：苹果很少在销售期内给与“折扣”（Discount），而是在新的销售周期订一个更低廉的定价。

“廉价”，不“廉价”

然而，即使苹果大幅降价MacBookAir、把MacBookAir当作低端产品出售、跟竞争对手的产品价钱差不多、即使2010年的MacBookAir用的Core2Duo比别人次一等、即使2011年的MacBookAir没有引入USB3.0、即使2013年的MacBookAir仍然没有引入视网膜屏幕，但从来没有人把MacBookAir当作廉价、低成本的笔记本电脑，也没有人把MacBookAir视为“破坏苹果高端、高价品牌形象”的产品。

正如我在前文所说：

苹果产品过去给人高单价的印象，并不是因为苹果要赚到尽、高毛利率云云，而是苹果以高成本生产的副作用。

既然苹果的Mac、iPod、iPad一直都有“廉价化”的传统，为甚麽苹果的廉价从来没有破坏过苹果的高端品牌价值？主因有二：

1.苹果的“廉价”不是来自减料，而是来自供应链的强。

2.对手的价格策略。

为甚麽苹果高端的形象不会被廉价所破坏？第一，苹果的廉价不是来自减料，而是来自供应链的强化。以MacBookAir为例，苹果在2010年推出当时的MacBookAir时，价钱急降到US$999-1299。虽然仍用着旧款的IntelCore2Duo处理器，但全线已改用高速SSD。AnandTech称之为：“全新设计、降价和改进的内涵”，这代表了苹果的廉价，与其说是“将货就价”的在品质上的牺牲，不如说是供应链改进的结果。

其馀的苹果“低端”产品其实也有相似的做法。例如iPad mini虽降价了，但没有几个人觉得iPad mini危害了苹果的品牌形象。当时TheVerge就这样评价：

iPad mini是台出色的平板－－但它并不廉价（cheap）。我不确定这是因为苹果刻意为之、还是因为某些苹果无法控制的因素。我不能想像其它公司会如此在乎产品的设计和质量－－或是它们知道如何巧妙地把供应链的力度最大化－－所以iPad Mini没有削价到200美元绝不是意外。苹果似乎不想要在低端市场上削价竞争，反而像是在拉高低端的水平。

iPad mini借用了iPhone 5的生产能效，让这台“廉价”平板一点也不廉价。图片来源：TheTechandroid。

关于供应链方面，以专业驰名的科技Anand Tech在2012年iPad with Retina Display初推出时，曾就这方面有以下的看法：

关于iPad的视网膜屏幕，其实能用US$499取得如此的解析度和屏幕品质的设备是非常的令人难以置信。虽然我们不宜把太多的功劳归功于苹果（因为显然是由三星、Sharp或其它显示器伙伴生产视网膜屏幕），但苹果确实推动它的生产伙伴发展到这种程度的解决方桉。

要生产这种规模化零件（commoditizedcomponent）的最大难题，是“降低成本”。这几年我一直指责笔记本电脑的厂商没有用更高质素的LCD面板，但一直没有人生产足以让成本大幅下降的庞大数量。有人也告诉我这些笔记本电脑放在百思买（BestBuy）的架子上，消费者根本就不在意它有没有高质素IPS屏幕－－所有人都只在意最终的订价。

苹果在SteveJobs的领导下，想法完全不同。Steve追求的是品质和体验，成本只是次要。透过缓慢而稳定的升级方向，苹果能建立庞大的消费基础，而收入也提高到一个足以驱使产业降低成本。苹果有能力把你的晶圆厂都塞满，包揽你所有的产能，但你必须为此订单而做任何事。

最终，整个产业都会因而受惠…苹果透过iPad的视网膜屏幕提高了标准，这次是平均US$500的视网膜屏幕，标准也提高了。

对苹果来说，每一次的降价不尽然代表在品质上的牺牲，更可能是在供应链上的改进。MacBookAir的大幅降价就是由此而来，而iPadmini也有效地借用了不少来自iPhone5的生产技术来提高质感，这说明了苹果的“廉价”反而正正是苹果的“优势”。

RetinaDisplay突显了苹果在“廉价”上的优势。图片来源：TheVerge。

不少分析师指出，苹果每次都往往能透过巨额的资金和海量的订单，把一些在市面上罕见的规格、技术和造工，以令人接受的方式大量引入到消费者市场。然后，海量的订单形成人为的缺货，导致对手的供应链成本急速上升，逼使对手难以降价跟进。即使跟进了，不是规格天残地缺，就是要亏本的来卖货。

由最初在iPod时代引入新式的1.8吋微型硬碟，到后来iPodnano和iPhone把NANDFlash的价格炒上了天，到iPad又把全球的大型LCD触控屏幕买断了。

RetinaDisplay更是典型的例子，苹果在2010年推出iPhone4后，对手用了接近三年的时间才能生产大量的高ppi（RGB排列，非PenTile排列）屏幕。

到了今天，智能手机的生产技术日趋成熟，生产规模亦日益扩大。既然有人能用低于US$330卖与GalaxySIV规格相若的手机，iPhone的成本进一步降低根本就不是难事。而且，虽然坊间流传廉价iPhone用的是成本较低的A6处理器，但认真的说一句：如果最后苹果突然推出了一台用全新A7处理器的廉价iPhone，大家也不用太震惊。

事实上，iPad mini的AppleA5和512MB内存的18.5美元的成本，与iPhone5的AppleA6与1GB内存的27.95美元成本仅差10美元而已。为了这10美元不到的差距维持一条旧款处理器的生产线，也不利于苹果生产线的规模化。坊间已经开始传言新一代iPadmini将会用最新款的A7X晶片。

每次苹果的“廉价化”，都会惹来供应链、以及生产者市场上的一阵腥风血雨。这回的战场会是塑胶吗？要知道廉价iPhone传说用上了抗刮能力比淬火硬钢（Hardenedsteel）还要强的塑胶。而在之前苹果的最大对手三星，用的塑胶仅仅是老是被指胶味太重的“三层优质、纯粹、洁淨的聚碳酸酯”。

Odin Asgard

香港人，「Odin是個Blog傻瓜」部落客作者。關注蘋果和後 PC 時代的發展。著有《Odin笑談iPhone 4S》、《HTC的悲劇》、《iPad、Netbook與後PC時代》、《視網膜惡夢》、《蘋果專利考》等。