微软在草木皆兵：为何害怕Chromebook？

“它基本上就是块砖头，”《典当之星》（Pawn Stars）的明星里克•哈里森（Rick Harrison）拒绝典当一饰演顾客的演员递来的三星Chromebook。微软真的不想你去买那个东西。

为什么呢？谷歌(微博)常常被嘲只能使用网页应用的笔记本Chromebook对微软的核心业务究竟有多大威胁呢？

在很多方面来看，2013年对于谷歌来说是Chromebook之年。从宏碁199美元的C720-2848再到惠普279美元的Chromebook 11，谷歌吸引了多家传统Windows PC厂商刚在假日购物季到来之前开发出多款低价笔记本。

第一款Chromebook两年前左右推出以来微软基本都是无视Chromebook的存在，但最近几周它却在其“Scroogled”反谷歌行动中对该款笔记本展开攻击。在请来《典当之星》明星拍广告嘲笑Chromebook之后，该公司还让自家自称“Ben the PC Guy”的员工走上街头去对比Windows 8和Chromebook的优劣。

攻击并不存在的目标？

微软攻击Chromebook的最新努力有种“Mac vs PC”的味道，让人联想起当初Windows Vista推出后微软攻击苹果的“笔记本猎手”（laptop hunter）广告。

而这一次攻击的区别在于微软似乎将瞄头对准了一个根本就不存在的目标：尽管市场研究公司NPD今年早些时候称Chromebook在美国300美元以下笔记本电脑市场占据近25%的份额，但该市场现在基本上被平板电脑所取代。IDC估计，三星Chromebook第三季度全球出货量约为65.2万台。“联想、宏碁、惠普等其它厂商均有出货，但数量都很少。”IDC的高级研究分析师拉杰尼•辛格（Rajani Singh）表示。该研究机构预计，Chrome OS设备今年的总出货量将达300万台——不到PC总销量的1%。

但还是有样东西让微软感到害怕。Chromebook在美国主导亚马逊最畅销笔记本榜单，不过还不清楚具体的销量，也不知道Chromebook在全球范围的销售情况。Chromebook面临着廉价笔记本的威胁，但它似乎在慢慢向前推进。

谷歌来自宏碁和惠普的最新Chromebook本可再助力一把，但由于被投诉充电器存在过热问题，谷歌和惠普上个月被迫停售Chromebook 11。事情已过三周，该产品仍未重新上架，因而错过了黑色星期五和网购星期一（Cyber Monday）这两个假日季中重要的网购节日。

事实上，微软的攻势可能会产生反效果，给一个很多消费者都不熟悉的平台引来更多的关注。谷歌一直在投放简单的广告推广它的Chromebook产品线，强调它的价格和简单性。由于各种限制因素，那些设备无法引起广泛的兴趣，很多潜在的顾客甚至都还不知道它们的存在。

“鉴于微软目前在移动战争中远远落后，他们现在将目光转向捍卫其笔记本市场领土，通过发动猛烈的攻势来实现这一点。”市场研究公司Moor Insights&Strategy总裁兼首席分析师帕特里克•穆尔海德（Patrick Moorhead）指出，“负面的影响在于，他们以广告形式打击Chromebook会增加消费者对Chromebook的认知度和熟悉度。”

担忧Office业务受损

当然，这不仅仅关乎硬件。微软似乎担心Chrome OS对Office和他们的应用的威胁——会损害微软最重要的收入来源之一的威胁。谷歌的笔记本操作系统是Chrome浏览器的修改版本，它支持谷歌在努力鼓励开发者开发的网页应用，还提供谷歌免费提供的互联网服务。Google Drive并非微软整套的Office应用的替代品，但它有提供非常适合进行基本任务的轻量级同类服务。

在微软的最新该股中，Office被当作是Windows 8设备相比Chromebook的一个卖点。这是一个维持消费者对Office的关注的保护性行动，类似于微软当初力推Surface RT的伎俩。

再说回微软的Scroogled反谷歌行动。该项努力由以曾为克林顿夫妇运营总统竞选活动著称的民主政治战略家马克•佩恩（Mark Penn）领导。Scroogled意在引起消费者对谷歌利用他们的数据的方式的担忧。谷歌对微软有利可图的产品构成威胁，通过免费提供产品谷歌可以从广告销售获利——这是大多数人无奈接受的事实，而微软则将它作为升级攻击行动的靶心。

打负面广告或伤到自己

微软最新的行动可能令人有些不解，但它们恰恰突显了微软对谷歌的恐惧蔓延。该软件巨头当初在Mac与PC的争夺中之所以胜出，主要是因为苹果的产品卖得很贵，而谷歌的策略则是几乎是免费赠送硬件。反谷歌行动的政治性质反映了微软的观点：在他们所竞争的众多领域中，只能有一个胜利者。

“在零和游戏中，你会更多的看到负面的商业广告的出现。”斯坦福大学商学院副教授内尔•马尔霍特拉（Neil Malhotra）表示。你很可能会在Chromebook、Windows PC和iPad三者中作出选择——而Scroogled或者是微软的反iPad广告的出现是为了确保你选择Windows PC。微软选择在圣诞节即将到来时对Chromebook发动攻击体现了它很好的零售商业判断力。

在政坛，负面广告攻击行动会在竞选结束后停止。而在商界，它则可能永不停息——微软称“Scroogled”将持续到谷歌停止利用所收集的数据精准投放广告为止。“商业关乎反复相互作用。”马尔霍特拉指出，“这是负面广告非上上之策的另一个原因——长期来看它会损害到自己的品牌。”如果Scroogled奏效（目前还不清楚其效果），那这项行动将会持续下去。而唯一可能阻止微软收手的是自己实际上在弄糟自己的意识。