[IT时代周刊]客厅革命大幕拉开

编者按

乔布斯占领“第四屏”的构想，现在正激起国内互联网厂商的新一轮冲动，它们采用抢先占领、重金投入的方式，掀起了一场以智能电视为主题的客厅娱乐大战。

然而，来者的汹汹气势和“颠覆”产业格局的雄心壮志，却遭遇冰冷的现实——政策的限制、交互技术的粗糙、传统势力的顽强抵制，这都成为它们有待逾越的高山。

智能化时代下，终端之战已非简单的硬件竞争。在以生态系统建设为主线的角逐中，硬件、软件、内容，环环相扣，缺一不可，因此，谁能够覆盖更长的产业链，谁才有可能从中获益最大。

第一章 客厅娱乐大幕拉开

雷军推出的小米盒子和乐视发布的超级电视，引发了各方的关注和产业的躁动。一场由互联网挑起的客厅大战正式打响。

《史蒂夫·乔布斯传》的作者沃尔特·艾萨克森曾披露，乔布斯生前最希望完成的目标之一是带领苹果公司打入电视市场，然后像iPod改变音乐行业和iPhone革新手机产业那样，去改变电视行业。

“我想要创造出一款融合其他元素的电视机，这款电视机绝对操作方便，它将拥有你能想象出来的最简单的用户操作界面。我最终还是攻克了难关。”艾萨克森在书中如是转述乔布斯说过的话。

2011年10月5日，乔布斯最终带着未能实现的电视梦想离开了人世，他关于智能电视的构想却成了全球产业界的新热点。尤其在他未曾踏足过的中国，无论是传统彩电厂商还是互联网公司，都正野心勃勃地投入智能电视领域的征战，欲在这个长年不曾改变的产业里掀起变革。

8月27日，彭博社报道称，百度正与欢网科技有限公司讨论开发一款机顶盒，或智能电视用的一款芯片。欢网科技是长虹电子与TCL、宽带资本（CBC）于2011年共同投资建立的公司，从事三网融合、智能多媒体终端业务。

同一日，百度旗下视频网站爱奇艺和TCL同时称，将于9月3日召开新品发布会。从双方各自发出的邀请函来看，“TV+”概念洋溢于纸面。联系此前坊间关于双方合作造电视的传闻，有分析认为，爱奇艺进军客厅的事实届时将浮出水面。

实际上，在百度彰显其对智能电视的野心之前，觊觎这个市场的众多互联网厂商已经谋势而动，其中不仅有视频网站乐视、PPTV、风行网等，还有来自电商领域的巨头阿里巴巴，以及喜欢制造争议性话题的小米科技。

互联网公司凶猛涌入智能电视终端的背后，有其商业逻辑。

自电视问世，它就以信息中枢的身份成为了家庭客厅娱乐的中心，但随着PC、智能手机和平板电脑的相继问世，电视在信息获取方面的影响力受到强烈冲击，其受关注度日渐下滑。

而今，智能电视作为电视与互联网的结合体，除了升级为网络终端，它还以与PC、智能手机和平板电脑间的互动模式再次扮演客厅娱乐的主角，进而一起并列成为现代人不可或缺的“四块屏幕”。

为了拿下这还未被垄断的最后一块屏幕，互联网公司千方百计地推出电视产品，实际上是在电视大屏上卡位，抢占入口、抢夺用户，构建有利于自己的生态环境。

另外，据彩电行业人士计算：以彩电年销量4000万台来计，目前智能电视占比40%，每台智能电视均价4000元计算，智能电视的市场规模在640亿元；而互联网电视机顶盒年销量500万台，均价300元计算，这部分市场规模约150亿元。目前，智能电视和智能机顶盒的市场规模总和接近800亿元。

这是一个令人垂涎的巨大市场，自然引来各路厂商逐鹿。然而，作为大胆的跨界者，互联网厂商们似乎忘记这样的事实：苹果、谷歌在2011年相继失败，联想首批智能电视在2012年销售惨淡……

前车之鉴，不可不看。当然，随着政策环境和产业环境的变化、技术的升级，互联网企业或将在客厅里迎来新的发展契机，而客厅娱乐之战也将极大地影响中国互联网的未来格局。

盒子引发爆点

陈天桥在国内开创了盒子概念，而今市场的风头却被雷军抢走。

作为国内盒子概念的发起者，盛大集团董事长兼CEO陈天桥在2005年10月推出盛大盒子。当时，陈天桥的创意借鉴于比尔·盖茨，他在1999年就策划了让客厅娱乐起来的“维纳斯计划”。

不管是维纳斯，还是盛大盒子，它们都生不逢时。当时的互联网带宽支持不了大量视频的并发请求，于是，维纳斯没了下文，盛大盒子虽然被强行早产，但刚落地，就因为侵蚀了当时还独立存在的国家广电总局的部门利益，被点名称存在牌照和版权违规而被叫停。此后7年，江湖中再无盒子，直到去年11月14日，小米公司董事长雷军再次向乔布斯“致敬”，推出了与Apple TV（机顶盒）功能类似的互联网盒子——小米盒子。

互联网盒子也称为OTT盒子，是一款基于安卓系统的高清互联网机顶盒，用户只要在普通电视机连接OTT盒子，就可以直接通过网络观看电影、电视剧，并安装第三方APP应用。

其实，在小米盒子诞生之前，电视市场上已经有电信IPTV（高清机顶盒）和有线电视机顶盒，但传统的机顶盒通常只能看牌照方的内容，受到的限制较多，因此用户的体验并不好。基于这一市场需求的痛点，沉寂多年的盒子概念得到二次挖掘。

依据雷军的设想，用户通过小米盒子可以分享各种互联网内容，包括视频、图片、音乐等，可将智能手机、平板电脑、PC与电视互联。在影视内容上，它与PPTV、华数、搜狐、凤凰视频、腾讯视频等七个视频平台合作；音乐与豆瓣电台合作，应用提供商包括宝开游戏。雷军当时表示，小米盒子可接入超过10万部视频内容。

然而，正是这些大有卖点的内容让小米盒子惨遇夭折命运。

8天后，小米称，“因系统维护，23日起先暂停视频内容服务。”一时间业界哗然，有行业人士认为是小米盒子违反了业界俗称的“181号文”，即国家广电总局2011年发布的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》。

根据“181号文件”规定，终端产品包括OTT机顶盒及一体机（即互联网电视），只能连接广电总局批准设立的集成平台，不能与其他互联网企业数据库连接；而内容服务商只能接入集成平台，不能与公开网络连接。集成平台对终端产品的控制和管理具有唯一性。

而小米盒子当时的情形是，它既与牌照持有方华数传媒合作，还引入了PPTV、风行网、搜狐视频等内容服务商的视频，雷军脚踏两条船的做法违反了“唯一集成播控平台”的规定，最终被广电总局叫停。

此后借助CNTV的牌照，小米盒子在今年3月19日迅速“复活”。

小米盒子“被封杀”的事件吸引了业界的广泛关注，也引发了各方的躁动。

据中怡康数据显示，截至2012年底，中国电视机数量约为5.3亿台。互联网企业普遍认为，巨大的传统电视存量市场给互联网机顶盒产品提供诱人的发展空间：对于普通电视用户来说，要购买一台智能电视的成本至少要数千元，而购买互联网盒子只要几百元，也能享受网络服务，对于用户来说非常合算。

因此，就在小米盒子亮相的同一天，乐视推出了与之功能相似的乐视盒子C1S。此后，PPTV、爱奇艺、风行网、快播、阿里集团等互联网和电商企业都快速涌了过来。

贾跃亭的赌局

面对小米盒子在1年之内没有后续产品的奇怪现象，有观点认为，小米盒子只是雷军试探广电总局底线的一种工具，或将在9月5日面市的小米电视才是他的真正目的。从产业趋势上看，这个观点不无道理。有专业人士指出，盒子的功能很可能会内嵌电视机里，盒子只是个过渡型产品。

就在业界对小米电视的期待中，乐视抢先发布了智能电视。

今年5月7日，在一场被乐视董事长贾跃亭称为“颠覆日”的主题发布会上，乐视超级电视正式亮相：一台60英寸，售价6999元；一台39英寸，售价1999元。这两款电视的售价在当时与价格动辄在1.5万到2万元之间的同尺寸智能电视相比较，乐视的低价格外吸引眼球。受此影响，乐视在数日内股价翻了几倍。

早在2010年，传统彩电企业就推出了智能电视，但是智能电视的激活率并不高。中国电子商会统计数据显示，2012年中国智能电视销量突破800万台，但接通平均激活率仅有27.5%。

有中国家电行业协会专家指出，这是因为传统电视机厂商制造的智能电视依然没有摆脱电视机遥控器思维，操作繁琐且缺乏足够多的影视内容支撑。而这些缺陷，正成为互联网企业这个“局外人”进攻电视行业的机会。

乐视TV高级副总裁梁军向《IT时代周刊》谈到，“PC的核心功能是商务，移动手机是通讯、社交和娱乐，而电视机最核心的功能是视频，而这恰恰是乐视网作为一个视频网站的优势。此外，在乐视生态体系中，除了有上游的电影制作、发行公司乐视影业，还有耕耘多年的云视频平台，这些都是我们的优势。”

贾跃亭此前一直对外界强调，要用互联网的思维模式做彩电，要颠覆传统彩电业的商务模式，并称传统彩电企业缺乏互联网基因。

电视产业是个烧钱的产业，无论是买技术还是自主研发，都需要大量资金投入。投身于电视行业不久的乐视，就遭遇了资金短缺。今年6月21日，乐视向国家开发银行北京分行申请短期流动资金贷款9000万元。为此，贾跃亭不惜以个人在乐视网的77.61%股权进行抵押（该部分股权占比公司股权的1/3），因此如果贾跃亭无法及时归还银行欠款，这些股票或许要易主。

在这个“赌局”中，贾跃亭赌超级电视一定能赢。自2011年7月以来，贾跃亭已经多次质押手中的限售股股票用于个人融资，以重金购买电视剧及影视版权，最后乐视获得成功，成为视频行业唯一一家盈利的公司。

但是这次，贾跃亭还能赢吗？