广点通被吐槽 腾讯移动广告业务受忽视或成鸡肋？

【IT时代周刊编者按】腾讯广点通利用微信自媒体进行广告投放的内测刚刚告一段落，然而却引来不满之声。究其原因，本文给出了两个关键因素：腾讯移动广告内部嫁接整合不畅以及对广告主资源的封闭性。说到底，腾讯的闭门造车使其将优质的广告主资源首先流向自家的移动端产品，却忽视了中小型开发者及公众号。而移动广告作为移动端流量变现的一条重要渠道，对比谷歌、facebook、Twitter等成功案例，腾讯近来筑巢引凤的举动或许能为其吸引更多的广告主，但是否会开放更多的电商广告和品牌广告资源给大家还要等时间来给出答案了。

腾讯广点通利用微信公众号内测投放移动广告（文字链形式）已有一段时间，那具体情况如何？上周四，青龙老贼在微信里吐槽广点通，说了四个“没有”槽点：1.没有落实测试公众号的广告管理后台；2.没有落实广告分成（近3个月）；3.没有品牌广告投放，以电商广告为主，伴有少量垃圾广告；4.没有实现精准营销，广告千人一面。

对于自媒体的意见，广点通反映也挺迅速，周日马上发表声明，把预计半个月后要上线的微信广告自助平台提前广而告之，并对四个“没有”做了相关回答以此安抚大家。这次危机公关是否见效可能还需时日验证，但这也暴露出了腾讯广点通在微信自媒体广告变现方面的准备不足问题。

作为腾讯广点通攫取移动广告流量的一个方向，利用微信自媒体本来是近水楼台先得月的美事，但这一步伐却有些蹒跚，与之前高调介入移动广告领域的调子也极不协调，那到底是怎么回事呢？

移动广告之路出师不利

2013年6月，腾讯广点通正对外正式宣布内测移动广告联盟，并承诺移动广告联盟的广告收入将全部归开发者所有，不参与分成。10月，腾讯之前的移动广告平台“聚赢”与广点通合并，至此，2011年11月上线的聚赢广告平台名存实亡。

【IT时代周刊批注】2013年9月，腾讯对旗下的几大事业群架构展开优化调整，原移动互联网事业群下属的无线媒体事业部被裁撤，隶属于移动事业群下的广告部门（包括聚赢）则已被全部调整至社交网络事业群下的效果广告平台部。社交网络事业群下成立效果广告平台部和效果广告营销部，掌管了PC和移动端的广告生杀大权，其中效果广告营销部负责广告联盟和移动广告销售等。广点通就是腾讯的广告联盟，把腾讯各个平台的流量汇聚起来进行售卖，计费方式是CPC，即做效果广告的，目前转化最好的据说是游戏，真正的目标据说是电商客户。

腾讯移动广告正式全面启动两架马车上路：一架是经过整合的社交网络事业群旗下的“广点通”业务，另外一架是之前网络事业群旗下的“腾果”广告系统。但腾果广告系统投放资源主要是利用腾讯网内部广告位、腾讯视频和客户端等广告位的闲置流量，这是人家的自留地，在移动广告领域的参与度有限。

如此一来，承担在移动广告领域开拓疆土的重任就落到了广点通移动广告联盟的身上。在这里不得不提下被合并的聚赢平台。聚赢平台自诞生以来一直以单价高、广告充足、结算及时等优点以及腾讯品牌支撑，让不少慕名而来的开发者先后赚得自己APP开发生涯的一桶金，并因此一度长处于芒果移动广告平台数据中心排行榜的第一集团。在进入2013年后，这一状况开始持续变坏，开发者最后不得不忍痛割爱，离开了聚赢平台。

但腾讯广点通在重新梳理后并没有拉回之前使用聚赢的开发者。据广点通移动联盟对外公开资料显示，目前已覆盖超千款APP，移动联盟流量已突破两亿大关。这样的数据表现与百度、多盟等一线广告平台相比，相差甚远。

新的移动广告联盟没有拉拢之前的开发者，内部整合又不畅，加上移动广告流量资源越来越集中、供求失衡，可想而知，改头换面的腾讯移动广告一上路就是出师不利的。

当然，最关键的还是“钱在哪里，移动广告（开发者）流量就在哪里”。但腾讯移动广告联盟的钱在哪呢？

广告资源没放开还是没有？

钱与广告主息息相关。这方面，除了传统的大型广告代理商和DSP平台拥有大量的广告主资源外，百度、腾讯和阿里拥有的广告主资源是其它众多广告平台无法比拟的。前期的聚赢平台能感受到广告主资源与移动广告流量的过山车态势。

百度移动联盟在去年7月打通PC端和移动端后（百度客户推广时选择投放移动端），一下就把广告主资源的优势发挥得淋漓尽致，其移动联盟的流量也一路看涨，冲上了移动广告行业第一集团。

显然，你家有源源不断的广告，且价格也不错，开发者跟着你有肉吃才会留下来。但这样聚集的流量越多，烧掉的广告资源（钱）也越大，这也是大多数广告平台常用打法。但腾讯广点通显然不想重走这条道路，其引入移动广告流量更多的是利用自省平台优势，希望以较少的广告资源代价换取更多的移动广告流量。一是试图利用自己移动端APP的流量，如QQ邮箱、QQ空间等移动端产品；二是试水微信端的公众账号；三是通过腾讯系相关的移动端产品筑巢引凤。这三种方法带来的APP数量和流量也就验证了之前公布的数据（相对少），但对于市面上大部分的中小型开发者，广点通移动广告联盟却似乎忽略了。

归根结底还是腾讯广点通的广告主资源没有开放多少，或者可以开放的广告主资源有限，再没有找到好的解决办法前，不愿意把这些钱放入中小开发者（甚至包括自媒体）的口袋。作为后进生的腾讯移动广告联盟，其广点通的广告主优势是电商广告，而目前在移动端，品牌广告主的投放份额依然较少，占主流的还是手游等行业广告。如果连电商广告资源都不好好放开，那只能依靠入驻的知名APP去借鸡生蛋了。另外，不要忘了，腾讯的“腾果”还需要大量的稳定的广告资源喂饱自家的各个产品。

即使通过移动广告联盟投放，优质的广告主资源也是首先流向自家的移动端产品，其次再是其它知名APP合作伙伴，层层筛选，最后到公众号的品牌广告主资源还有多少？于是大家反映出现的垃圾广告也就正常不过了。

最后再来回答腾讯的移动广告业务会不会成为鸡肋问题。先来说移动广告流量的蓄水池问题。如果整合顺利，腾讯有数款上亿用户的移动APP流量可以利用，微信公众账号流量也能发热发光，也可以在应用宝上做文章（360移动广告平台已入场）。再来看看流量变现的广告主资源问题。腾讯在PC端推出Ad Exchange广告交易平台，不愁优质的广告资源，这是条好路，但在移动端的仿效落地还欠缺很多，比如微信自媒体反映出来的精准广告营销问题等等。

移动广告作为移动端流量变现的一条重要渠道，其发展威力已在谷歌、facebook、Twitter等身上得到验证。笔者有理由相信腾讯需要其作为自己的移动流量池子来巩固在移动端的产业链链条，以及体现自己在移动端的变现能力，至少在发布财报时也有不小的功效。但目前来看，腾讯的移动广告联盟受到的重视程度还远远不够。

【IT时代周刊编后】品牌广告多以CPM(Cost Per Mille每千人成本，即广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本)的形式投放，但广点通移动广告联盟才刚起步，公众号甚至还没能实现。最新消息显示，腾讯广点通12日晚发布通知，结束微信公众账号广告内测，计划未来几周内正式上线微信广告自助平台。解决公众号的变现需求，以大家自主投放广告的方式提供微信广告自助管理后台，不妨是一条好的出路。不过，如果公众号自身掌握流量越多，也意味着腾讯广点通在这一方向可控的移动广告流量会相应减少，似乎与腾讯欲掌管更多移动广告流量的大方向有些出入。这或许就是青龙老贼吐槽广点通以5毛一个的极低价格进行内测后广告分成至今也未兑现的原因了。 u