《商业周刊》库克专访：不为廉价垃圾产品失眠

最新一期美国《商业周刊》杂志印刷版刊登题为《蒂姆·库克：完整的采访》(Tim Cook: The Complete Interview)的采访实录。库克在采访中表示，他早就预见到低价平板电脑和智能手机市场的崛起，但这并没有令他感到困扰，因为苹果公司不会做垃圾产品，他们的首要目标是开发出一流的产品和一流的体验，在此基础上降低成本。以下为文章全文：

《商业周刊》本周的封面文章讲述了苹果公司的现状及其未来的发展。为了采写这篇文章，我专程采访了蒂姆·库克(Tim Cook)，他所阐述的内容远比封面文章中提到的信息多得多。以下则是专访的概要，只是为了明确意思而进行了些许修改。

这里还需要介绍一下背景：我们是在周四早晨见面的，当时距离库克在苹果公司总部发布新iPhone刚刚过去两天。我们见面所在的会议室不大，就在库克办公室的隔壁。他当时穿着一件蓝色Polo衫和一条深色长裤。

有很多高管接受采访时，都会一边走进会议室，一边跟你打招呼，然后看着你，等待你发问。库克不是这样，他大步迈了进来，满脸绽放着热情的笑容，用力地握住我的手，然后立刻开始发问：你觉得周二的发布会怎么样？谈谈你对新手机的看法——你有没有上手用过？

正因如此，这篇采访的开头显得有些突兀：我们没有寒暄就直接切入主题。闲话少说，还是来看采访摘要吧：

问：你曾说过，iOS 7不是为了改变而改变。请详细谈谈。

答：有些人认为，创新就是改变，但我们从来都不这么认为。创新是把事情做得更好，iOS 7就是典型例子。它比iOS 6好得多，也比之前的任何一款iOS系统好，当然也比市面上的其他系统好很多。

问：这些新产品代表了苹果公司的哪些方面？它们传递出公司的哪些特质？

答：我们是一家产品公司，所以产品可以展示公司的价值。它们传递出了创新意识，传递出我们对每个细节的苛求，还让人们意识到，体验是多么重要。所以，当你开始使用iOS7或指纹传感器时，每一个细节都经过了深思熟虑，整个体验过程会让你感到无比惊讶。

当你第一次用指纹买了一样东西时，会感觉完成了一件意义深远的事情。它的安全性极高，而且很酷，很多人都会爱上它，因为他们每天都会打开手机好几次。但购物体验更加令人着迷。

我觉得这些产品为苹果赢得了掌声。iPhone 5s让你感受到了真正具有前瞻性的技术。iPhone 5c则提供了更多色彩，但当你亲手使用时，你感受到的却不仅仅是色彩。当你握住这款手机，它会完美地融入你的掌心，感觉就像是为你的手掌专门打造的。这不是事后发表的感想，每一点细节都经过了细致思考，从按钮到塑料的边缘。(他向我展示了塑料外壳的边角)。在其他手机上，你会看到塑料边缘设计在这里。

我们有专人设计壁纸。如果让你感觉像是穿衣服和穿裤子一样合体，而且搭配合理，难道不是一件好事吗？你知道，科技公司通常都不会思考这种事情。没人担心按钮或抛光，没人真正关注体验，但我们却很关注。我们确实为自己的作品感到自豪。

问：为什么不像以前一样直接出售旧的iPhone 5？为什么非得开发一款新的iPhone 5c？

答：这项业务变得十分巨大，市场很大，消费者的需求在增长。你知道，人们渴望不同的东西。他们想要更加平易近人的手机。对我们来说，这都要落实到产品上，所以我们不会看着已有产品说，“我们永远不会销售不如它的产品。”这不是我们的思维方式，我们会说：‘让我们开发一款伟大的新产品吧。’如果这款伟大的产品能够卖得便宜一点，我们就卖便宜一点。

我们开发iPod时起初直接叫它iPod，后来又把它叫做经典款iPod，对吧？但这不是出于价格考虑，我们当时的思维并不是：“我们应该推出一些99美元的产品，想想办法吧。”而是为了提供伟大的产品和伟大的体验。而一款iPod之所以存在不同机型，是因为它可能服务于不同的用户，满足不同的需求。它可能提供不同的体验，但仍是打动消费者的伟大产品。

我们不断这么做，最终的结果——请注意，不是目标，而是结果——就涵盖了从49到400美元的不同价位。具体到iPhone，我们2007年刚刚进军这一业务，时间还不算太长。我们显然可以开发出一款优秀的产品来吸引一群不同的消费者，并享受低成本带来的好处，这样一来，就可以让它的价格更亲民，从而扩大我们所服务的人群。这就是原因。

我知道，很多人都在关注“价格够低吗？”这样的问题。我认为，需要从几个方面来看：首先，这是一款真正优秀的产品，这对我们来说是最重要的事情。其次，我们已经借助iPhone 4在人们关注的市场获得了巨大的成功，但还有很多市场或许会令人们意外，可我们同样凭借iPhone 4获得了巨大成功。iPhone 4仍是一款伟大的产品。

当然，我们已经不再销售iPhone 4，但我们还在销售iPhone 4S，4S在很多地方都可以免费获得。在一些获得补贴的市场里，它的价格吸引力甚至超过了5c。现在来看，很重要的一点是我们增强了能力，可以开发两款手机。如果你以前一直开发一款手机，这将是一次重大改变。副作用是，我们现在销售的机型达到了3款，分别是4S、5c和5s。我们现在所能服务的人群十分庞大，他们都可以享受iPhone带来的体验。

这三款手机都拥有一流的体验。你知道，它们各有不同，但却都很卓越。所以，这些手机的体验都令我们自豪，我们很高兴能在这样的产品背面打上自己的logo。所以，这就是原因。

我们从来都没把销售低价手机作为目标。我们的主要目标是销售一流的手机，提供一流的体验，只不过是希望通过更低的成本来实现这一点。因此，我们会继续销售旧机型。我们找到了一种可以大幅降低4S成本的方式，所以我们继续销售它。我认为，将有更多人使用iPhone，让我们服务于更多用户。这种感觉很好。

问：你对当今的移动市场有什么看法，与一年前相比有何不同？

答：就智能手机来说，我认为两大系统主导的趋势比一年前更加明显。或许会改变，或许不会，但这的确是现状。我认为，Android的碎片化比以前更严重，因此，当你关注用户满意度和使用状况时，就会发现Android与iOS之间存在巨大的鸿沟。

市场份额与使用量份额之间有着巨大的差异。任何人都不应因为这种现状感到意外，任何使用过这两种产品的人都会认为这是自然而然的事情。这对我们至关重要，因为我们从来都没想过要卖出最多的产品。我们的目标是销售最好的产品，提供最佳的体验，拥有最满意的用户。

满意度通常会带来更多的使用量。你知道，当你找到自己喜欢的东西时，就会更频繁地使用它。所以，我认为这一点在过去一年间变得更加明显。

我认为，市场变得更大了。更明确的趋势是——即使并不是所有人都能看透这一点——世界上的所有人都会拥有智能手机。有很多人担心，市场或许已经过于庞大，无法再继续做大，但其实不然，它的规模会比现在大得多，还有很多发展空间。

平板电脑市场从某种意义上讲也属于智能手机市场，只是竞争对手更多而已。我对平板电脑的看法是：所有生产PC的企业都感觉自己必须生产平板电脑，因为他们都是从防守的观点来看问题。所有的智能手机厂商也都认为这只是一个增量问题，所以他们也想做平板电脑。

之后，一些山寨厂商也开始入局，所以去年生产平板电脑的厂家出现了爆发式增长。这并不表示市面上有很多一流的产品，但从参与的企业数量来看，的确比以前多了很多。

但从某种意义上讲，结果与智能手机非常相似，使用量极不平均，甚至比智能手机更不平均。iPad远远领先于其他竞争对手。用户满意度同样出现了很大的偏差，造成了与智能手机相同的局面。我认为，平板电脑的碎片化与智能手机相比有过之而无不及。

如果我买了一款Android平板电脑，并把它的体验当做是平板电脑应有的体验，我不确定我之后是否还会购买其他平板电脑。响应不够快，基本的触控体验不到位，应用体验就像是把智能手机体验拉大了一样。它的体验并没有针对平板电脑进行优化。但尽管如此，我一直都认为，平板电脑市场将超过PC市场。早在这成为普遍共识前，我就预测过这一点。我们距离这个里程碑大概还有24个月。

过去一年间，这一趋势已经加速，甚至超过了我的想象。所以，为了在PC市场表现优异，我们突出了更多的差异化因素。现在必须要用不同的理由来说服人们购买PC。

当然，我们在开发Mac的过程中思考了很多，并相信我们正在践行这一理念。但如果你是一家PC厂商，现在的局面恐怕不妙。

问：Android市场份额的增长是否令你感到意外？

答：我并没有把Android当做一个整体来看待。多数人也都没有。我的意思是说，从消费者的角度来看，如果你要了解亚马逊(316.34, 4.28, 1.37%)在Android平台上的产品，你恐怕会忘记Android这个名字。如果你是一个想要对其命名的外星人，你不会给它起一个跟其他公司的Android手机相同的名字。如果你把它跟三星的产品作比较，我同样不敢肯定你是否能将它们归为同一类产品。

我认为，份额的重要性被夸大了。事实上，使用iOS 6的人多过任何一个版本的Android。今后几天，iOS 7将成为最流行的移动操作系统。归根结底，把这些独立的份额加总到一起究竟有什么意义？我不确定这究竟有多大意义。

所以你的问题是，我是否感到意外？我看待它的方式或许与你不同。我认为，消费者看待它的方式也不一样。消费者购买Kindle时果真认为它是Android产品吗？恐怕不会。所以，我觉得这或许跟微软和Windows的情况有所不同。

问：你真这么认为？

答：我确实认为不太一样。我觉得微软保持了系统的一致性，碎片化没有那么严重。没错，他们也有升级问题。你知道，OS X在升级方面遥遥领先Windows，但Windows并没有太多衍生产品。所以我认为还是有一些区别。

如果根本没有人用，市场份额指标还重要吗？对我们来说，真正重要的是让人们使用我们的产品。我们真心希望丰富人们的生活。如果你的产品被人丢在抽屉里，就无法丰富他们的生活。

正因如此，我才看重使用量。这并不是说我不关心市场份额，我不想给你留下这样的印象。我想说的是，情况并没有这么简单。有些人只会把X和Y对立来看，但实际上，如果你仔细研究，就会发现X和Y并不是可比项。无论是市场份额还是其他统计单位，都应该具有可比性。

问：你对Android拥有众多版本有何看法？对“碎片化”问题怎么看？

答：问题越来越严重。