麦当劳O2O（2）：运营战略

随着快餐连锁店在全球的不断扩增，麦当劳在保证其质量的同时，不断开辟新的服务水准。比如，在指定地方提供无线局域网络，在新加坡提供7天24小时的持续运营，在火车站、机场提供便捷性更高的小卖亭等。麦当劳顺应市场要求的原则只有一个，即满足顾客随时随地可以购得麦当劳餐食，以及吸引顾客到店消费，并增加其消费时长。麦当劳通过不断改进其菜谱和佐料，以赢得不同年龄、性别、国家消费者的口味。

1.与互联网的合作

网络营销是基于互联网的营销模式，它不单单停留在互联网上对产品进行一对一的销售，而是包含了销售前的市场调研、销售信息覆盖等。随着网络覆盖的一步步扩大，麦当劳同样在网络营销上走在前端。2010年6月，麦当劳宣布与投资公司Accel-KKR合作，计划为食品公司成立全球互联网公司，协助公司降低运营成本。同时，麦当劳与Food.com合作，顾客可以方便地从Food.com上订购食品，Food.com公司负责为顾客送货上门。

2.与社交网站的合作

不仅如此，麦当劳也同时瞄准了美国社交网络巨头——Facebook。麦当劳在Facebook上大力推广了其“报道”功能。报道功能是指，Facebook的使用者，只要抵达任何一家麦当劳用餐，就可分享其店铺位置以及餐食品种给其Facebook上的所有好友。这种手段无疑是一种隐形推广。除此之外，麦当劳通过其官方账号，适时更新其最新产品和优惠活动，不断刺激消费者的购买冲动。麦当劳更是与Facebook共同开发了一款软件，顾客可以通过Facebook来预订麦当劳的餐厅，同时获得特色食品。

麦当劳的网络营销团队还采用了正在迅速发展的另一社交软件Pinterest，其最主要的功能是分享，它把事物分为许多小的种类，用户可通过Facebook绑定账号，Pinterest定期为用户推荐分享，通过用户的分享及收藏来积累用户体验和偏好数据。麦当劳利用Pinterest分享的内容主要是极具视觉吸引力的事物。

虽然企业对于互联网营销这个概念已不再陌生，但就如何更实际地把互联网投放的成效体现在销售额上，还需要进一步摸索。在各大社交媒体上投放广告，这只能被定义为 单方向的营销方式，因为具体能有多少人看到这些广告、多少人被影响、是否能够带动他们的消费都是未知数 ，因此，不能直接通过投放广告得到最直接的收益。麦当劳为其在Pinterest的活动设定了清晰的目标，例如，他们要让多少照片出现在网友面前，然后吸引多少人来买他们的汉堡包和炸鸡腿。

3.研发移动订餐APP

麦当劳的另一个尝试便是移动APP，通过手机、掌上电脑、笔记本电脑等设备的移动通信功能与无线上网技术相结合，研发了一款移动订餐应用，顾客可通过手机完成订餐和支付服务，然后可以再麦当劳靠近路边的“得来速”（drive-through）窗口或门店取走他们在线预订的食品。麦当劳认为，这款应用具有颠覆全球快餐业的重要意义。他们认为，许多全球连锁快餐店都在加大力度宣传各自在移动互联领域所做的努力，但是没有能够整合移动产业所有发展机会的全面解决方案。通过对于移动互联网的应用，企业能将其品牌信息与各类业务引入移动互联网，为企业搭建一个适合自身业务与管理的信息化移动应用平台，同时为企业提供了全方位、标准化、一站式的商务服务和电子商务的全新营销策略。

本文作者田莹，亿欧网专栏作者；文章节选自《O2O应该这样做》，此书编辑于2013年-2014年，可能存在过时信息； 转载文章请务必注明作者和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对此观点赞同或支持。