生鲜O2O案例：15fen的O2O生鲜电商探索

15年物流行业经验、5年外企生涯，1970年出生的贺鸿鸣在2012年开始了创业之路，而他选择的领域正是新兴的生鲜电商。

从最开始开设社区店，到四个月后转型只做线上业务，再到农耕体验式模式，直到今年4月，贺鸿鸣和他创立的15fen最后定位做O2O生鲜电商，线上线下一个都不能少。目前，15fen已经完成了B轮融资，到9月底线下体验店将开到49家。

经历了一年多的尝试重建，贺鸿鸣发出这样的感慨：“不断试错中，我们庆幸最终找到了适合15fen的商业模式。”

商业模式几经转折

“我们的商业模式几经转折，变换了很多次。”15fen创始人贺鸿鸣坦言。我们的目标是为消费者提供安全新鲜美味的生鲜农产品，要走过很多弯路才能到达成功终点。

早在2012年3月最开始的时候，15fen尝试在社区开设社区店，同时再做网上销售，提供配送上门服务。贺鸿鸣告诉记者，测试之后顾客下单最多的基本上都是一些体积大的产品，例如大米，食用油等等。“这些产品毛利很低，于是我们转型开始做线上业务。”

四个月之后，贺鸿鸣关闭了线下的社区店，开始转型只做线上业务，通过线上宣传，吸引客户成交，为客户提供家庭蔬果套餐。但是，贺鸿鸣很快遇到新的问题，包装成本加上物流配送使得成本较高，产品只能通过高定价才能维持业务发展。

“一个包装箱里的蔬菜也就5—6斤，光包装和物流成本就需要接近20—30元，则每箱蔬菜卖价要达到100元才有利润空间。”贺鸿鸣表示，而且 生鲜电商 的妥投率始终不能做到95%以上。经常出现快递公司送货过去，客户无人在家收货的情况，因此需要二次投递。而二次投递，蔬菜等产品的保鲜就存在一定问题。

2013年3月，15fen又开始尝试另外一种模式，通过参与农耕体验来发展家庭和个人会员。“我们在华南植物园里面租赁了一块可以用来做种植体验的菜地以及加工车间，一直到2013年年底，我们后来发现这个模式还是无法快速复制。”贺鸿鸣说。

做农产品电商业务，最难的如何把从基地到消费者的供应链打通。没有销量，基地那边无法稳定供应。从基地订货过来，没有强大的销售网络或者流量，就无法快速消化掉。这个矛盾是所有的初创企业很难解决掉的障碍。直到2013年9月份，贺鸿鸣参加了“联想之星创业CEO特训班”。培训中，贺鸿鸣重新梳理了商业模式。2014年年初，15fen开始走O2O电商的路径。

线上线下全融合

最近，15fen与南方航空正在做一个“寻找同航班的您”的活动。每一位乘坐南航CZ3500的朋友赠送100元蔬菜券，客户可以凭券去线下体验店领取香格里拉高原雪山菜。

“创业之前，我从事物流工作很多年，有各种物流配送资源。”据贺鸿鸣介绍，他曾任职宝供物流集团运营总经理，YCH集团中国区域总经理职务，从事物流供应链领域超过13年。

问及为何辞职创业，贺鸿鸣表示在外企工作了五年，职业发展遇到了天花板。2012年年初，计划创业，方向上首选电商或者移动互联网方向。“电商方面，唯一还有机会的就只是生鲜电商了，于是就一头扎了进来。”

贺鸿鸣告诉记者，创业之前想象安全生鲜农产品需求巨大，但真正去做的时候，才发现要真正让消费者信任需要一个漫长的过程。“经过之前弯曲的创业摸索，现在 15fen的定位是O2O生鲜电商，用O2O的方式销售出口标准蔬菜，基地直供，全程冷链，通过在社区或者社区附近开设线下体验店。 ”

据了解，15fen采用订单农业模式，提前预付定金。贺鸿鸣表示，15fen团队为农民优选种子，监管其种植管理过程，实现了农产品的订制生产，同时也保障了农民的收入。

目前，15fen全部都是直营和直采，没有选择其他供应商入驻。贺鸿鸣告诉记者，对于进入15fen的基地有严格的筛选要求，包括供港蔬菜基地、周边环境标准、检测指标、冷链配送等等，“我们会优先考虑云南、宁夏等优质农产品基地。”

15fen主打生鲜电商O2O，除了线上之外，还在线下优选小区布局。 据贺鸿鸣介绍，目前总共开了46家，9月30日还有3家开业。计划在2014年年底，珠三角将有180家线下体验店，主要进驻北上广深等经济发达区域。

谈及线上线下占比，贺鸿鸣表示经过几轮战略调整后，目前线上业务占比仅占10%左右。“等后续反向O2O开始运作，线上比例会逐渐加大，我们希望线上能占比超过60%。”

冷链配送仍是关键

谈及生鲜电商整个行业，贺鸿鸣表示目前主要存在三个问题：产品质量不稳定、配送成本过高、O2O要求强大的管理能力和执行能力。而其中，冷链配送仍是生鲜电商的关键。

贺鸿鸣给记者算了一笔账，一个冷链包装泡沫盒成本为4.27元、包装贴纸2.17元；物流配送成本首重每公斤8元、续重每公斤2元，配送费为12—26元；而一个包装箱里面的蔬菜也就是5—6斤，光包装和物流成本就需要接近20—30元。“所以，每箱蔬菜卖价要达到100元才行。要提高利润，必须要压缩冷链配送成本。”

目前，15fen各大生产基地均配套有冷库，而干线运输车辆全部采用冷链运输车，每部车都有带有摄像头的GPS温控监控设备，一旦温度超标，就会报警。

此外，15fen还在广州荔湾区芳村大道南海汇市场里面建立了一个2000平方米的冷库，用来作为华南区域的冷链加工配送中心。“蔬菜从基地冷链运输到广州冷库之后，立即就开始包装加工，第二天凌晨4点，用冷藏车开始配送。”

对于目前生鲜电商市场的竞争格局，贺鸿鸣则认为，纯粹的生鲜B2C只能走高端路线，本来生活主营水果和高端生鲜产品，这种模式很难进入普通老百姓的家庭。上海的莆田网也是类似，只有O2O的模式才能走入普通老百姓的餐桌。

“我们计划在2015年底，全国布局超过1000家线下体验店和冷链物流配送服务站。”贺鸿鸣这样说。

观点： 生鲜电商消费习惯尚在培养

  目前生鲜尚处蓝海市场，是各大电商积极发力的重点品类。另外，我国食品安全问题迟迟得不到解决，电商通过产地直供等手段供应优质生鲜食品，也吸引了部分消费者的关注和尝试。目前消费者的习惯尚在培养和教化阶段，改变尚需时日，生鲜电商的市场份额仍然较小，但影响力已经显现。

平台类电商和垂直类电商的市场定位并不完全相同，目前两者之间的合作大于竞争，大部分垂直类电商都会入驻综合电商的生鲜频道，平台的流量优势是主要原因。目前生鲜电商存在的最大问题还是在冷链物流方面。