家居O2O案例：里外网探索线上线下融合发展

据《2013年家居电商市场分析报告》显示，2013年线下家居市场规模达18000亿，线上家居市场规模仅700亿元。但从长远来看，互联网家居电商还有很大的发展空间。随着传统家居企业用O2O模式反攻线上，里外网、美乐乐这类的互联网家居电商用B2C+O2O模式快速布局线下实体店，打造个性化线上线下体验服务，建立壁垒。上周笔者有幸与里外网CEO廖元交流，通过整理交流信息，分享里外网对家居O2O运营、探索经验，供读者参考。

里外网是美讯在线2012年创建运营，此前由于收购双拼域名liwai.com而被大众熟知，创始人兼CEO廖元。里外网是时尚家具垂直电商，采用B2C+O2O运营模式，做有高附加值的家居电商平台。与美乐乐等互联网家居电商相比，里外网运营的比较低调。但稳步快跑的里外网，从2013年8月份至今，已在全国多个城市设立百个实体体验馆，进行线下布局与O2O模式运营探索。

里外网O2O从线上走向实体

因为家居是一次性消费、理性消费的品类，复购率低，购买家居的消费者必要进行线下体验。里外网通过O2O模式解决家居行业线下体验难的问题，解决传统家居企业线上线下不同价问题，做到透明化和标准化。线上，里外网一方面通过搜索引擎平台引流，一方面通过社交媒体带来流量；另一方面布局线下实体体验馆，解决“最后一公里”物流问题以及线下体验服务问题。

廖元认为目前做搜索引擎推广在地域品牌曝光度和转化效果比较好，而社交媒体的性价比比较高。对于京东、淘宝之类的第三方平台，也已成为家居电商流量的重要来源。里外网线下实体体验馆的布局，主要是为了方便家居消费者的线上选择后进行线下体验。消费者可以通过线下实体体验馆下单（实体体验馆已设立网购区），或返回到线上进行下订单。根据里外网提供的相关数据统计，家居消费者通过线下体验后，再返回线上下订单，转化率和客单价有明显的提高 。

里外网微创新为大数据铺路

廖元在谈到大数据时，认为“掌握大数据者得天下”，而大数据的获得将更多依赖于移动端，未来基于移动端的O2O才是最有价值的。目前里外网已成立移动端部门，对相关工作做“微创新”，为线下实体体验店做服务，包括微博、微信的移动端营销引流，移动端的ERP为线下实体店做O2O运营的工具支撑等。

廖元认为目前小微企业无法实现大数据分析，最后还要依靠像淘宝、百度、腾讯这样的互联网巨头提供，现阶段做好为接入巨头提供的大数据分析系统接口来做准备，为里外网以后的大数据应用作铺垫。

家居电商风口已过，里外网线下运营的难点

面对传统家居行业的互联网思维挑战， 廖元认为传统家居企业自建平台再搞家居电商，理论上来是有可能的，但是可以预计99%的企业会失败，因为家居电商风口已过。而传统家居企业投入2000万来做电商已到极点，在无法快速营收的情况下，就会变质。而大的家具厂在前期已拿到更多廉价土地，相当多的这类企业目前已转型做房地产项目。对于里外网目前O2O模式的探索运营，廖元认为比较难解决的问题主要包括以下3点：

1、互联网家居企业搞不懂线下商家的运营

2、实体体验店的人才流动问题

3、教育市场后，目的性的推进难度

而如何解决以上难点，建立线下实体扩张的标准，成为摆在里外网面前的首要问题。里外目前采用轻模式进行对外扩张，如何使加盟商成为里外网的利益攸关者，也是目前要考虑的实际问题。在交谈中廖元透露，目前不管是线下订单还是线上订单，只要是代理商的IP地址显示的区域，会按不同比例进行分成，给与线下实体体验馆加盟商更多的优惠条件。与其它垂直家居电商不同，稳步快跑的里外在前期先定好模式，再线下扩张，用标准化、成熟的加盟体系在城市中进行快速复制。

社区O2O给了家居电商新机会

社区O2O在今年爆发，据亿欧网O2O产业图谱显示，已知社区类的O2O 就达40多家。近来随着彩生活的上市，万科等房地产商、社区物业试水社区O2O，给了互联网家居电商更大的落地机会。地产商、物业与家居电商的合作，可以看作是双赢的模式。社区O2O玩家通过家居电商落地添加底商品类，减少底商空置率；而对于家居电商，可以非常容易进住地产商、物业开发管理的小区，成为互联网家居零售的体验馆。此前里外网已与万科等传统地产商进行合作，把里外实体体验馆开到了小区里。未来随着社区O2O的发展，也许会有更多的互联网电商企业落地社区。

线上线下相结合，成为家居电商未来趋势

互联网家居电商的线下实体店布局，线上线下相结合将是未来家居电商的发展趋势。而物流及售后难题也决定了家居电商的线上线下融合发展是最优发展模式。

廖元表示：“以销定产”是家居行业的多年来的行规，很多家居企业死在了库存上。里外网通过一系列微创新，整合行业内相关业务、以及物流公司建立壁垒，将有助于其在竞争激烈的家居O2O企业里脱颖而出。

写在最后，目前不管是互联网家居电商还是传统家居企业做O2O都没有太成功的案例出现。互联网家居电商更适合抱团生存，培养家居消费者的习惯，线上家居电商要想撼动传统家居企业根基，在未来还有很长的路要走。