案例3：“好想你”枣的需求任务的应用

“好想你”枣在电商上从2013年起创造了近亿元的销售收入，应该说在食品红枣类目里面排名第一，同时又是第二名到第十名的总和。“好想你”枣将客户人群划分为七个不同的人群，七个人物角色。比如说人物形象有枣妈妈，家庭中母亲的角色；枣美美，都市白领和爱美一族，且对养生都比较关注；还有比如说枣吃吃等等。“好想你”按照目标客户，把“好想你”的人群分为七类，通过这七类人群的定位满足不同人群的需求。

最重要并非人群定位，而是根据不同的需求，归类和划分，把大包装进行零食化，“好想你”电商推出来的就是健康零食，不把它当成礼品卖，也不把它当特产，而把它当零食来卖。当做上班族、白领族、居家族尤其是南方人解决新的“零食需求任务”。

你的用户有什么任务需要完成，有多少不同的需求，你是采取什么方式对待的，如何处理规划设计的？

找到潜伏的需求

顾客的每一个抱怨的背后都潜伏着一个未被满足的需求，而每一个需求的背后必然隐藏着一个不可忽视的市场。问题是，很多需求并非我能意识到，而需要我们去细细的寻找。

人类行为研究的先驱者之一，心理学家简·福顿·苏瑞谈到人们每天会做出大量“不假思索的行为”。你会随手到处乱扔坚果的壳；会拿起餐巾纸擦去眼睛上的雾气；会随手把喜欢的微信图文信息收藏起来……

作为产品消费者或者网站使用者的普通人，普通消费者很难告诉我们，该怎么办，也不会在调研的时候告诉我们怎么办，或会羞于启齿，他的痛点和他自己的解决方案。

去观察消费者的行为。 观察实际行为能为需求的洞察者提供宝贵的线索，帮助我们探查出那些未被满足的需求——所以从那些出卖了内心不假思索的动作中，三只松鼠发现消费者很难撕开包裹，就送一个塑料的开封刀会帮助拆快递包裹；发现消费者不好意思到处乱扔“果皮纸屑”，就送一个垃圾袋能帮助收集果壳；海底捞发现火锅容易模糊眼镜，就送一个眼镜布能帮助消费者擦拭眼睛；发现手机容易滴上汤汁，就送一个塑料袋装好手机……

放大隐形需求 。一般来说，我们可以把消费需求分为两种:一种是显见的、已经发生的消费需求，只要我们留心观察生活中的各种现象就会发现它；另一种则是从来没有发生过的、也是从来没有存在的消费需求，这就需要我们通过新产品或新服务去发达隐形需求，直到创造新的消费需求。

识别新的需求 。移动互联网的加入，产品信息的增多，LBS技术的使用，网站要素的介入，让这种隐形的需求变得更加扑朔迷离。让互联网时代“创造需求”这个工作难度加大。显然，“创造需求”相对于“满足需求”来说，要艰难的多。

满足需求是已经发生的消费需求，它是持续性创新；创造需求则是尚未发生的消费需求，大多数属于所谓的颠覆性创新。两种创新的机制不同，侦查“需求”的方法和规则也完全不一样。

创造需求是相对于“欲望”这个层次而言的，也就是说，创造需求的实质是创造尚未发生的需求，而尚未发生的需求只能是来自于消费者渴望中的生活，也就是消费者的欲望。而移动互联网的发达，却是很强大的催化了消费者的欲望，创造了无数种隐形的需求。创造需求属于典型的颠覆性创新。

如果这个时候，你意识不到新的需求、创造不了新的需求，不去满足隐形的满足，就会有人或者领先的消费者自己去进行开拓性满足。那么等待你的，或将是个生死存亡的巨大危机。

珍惜顾客的抱怨 。重视消费者在互联网上给你的抱怨、给你的负面评价、给你的投诉，这些都是你产品改进或者未来的市场努力的方向。珍惜这些抱怨，而不是去抵触它们，因为这些抱怨都是你的发家之本、发展之源。

甄别真正的需求 。在纷纷扰扰的信息之中，甄别出什么是真正的需求，什么是潜伏的需求，什么是错误的需求。我们去买个钻头，是想在墙上有个洞，有了洞之后我们能挂上自己的全家福，让全家更美好；我们去买红枣，不单是为了煲汤、当补品，或者是想当做零食吃，所以“好想你”枣按照零食的框架进行了设计。

去找到潜伏的需求，根本的解决方案在于从抱怨开始，去观察、去融入、去换位思考、去原型试错。

观察——观察你的消费者在互联网时代会遇到怎样的麻烦，会怎么解决这些麻烦，你怎么帮助他们更为简洁、更为方便、更为省时、更为低价的解决麻烦。

融入——把自己当成消费者的一员，去他们的群组中倾听，看看他们的要求、看看他们自己的解决方案，听听他们如何和其他的消费者去共同商讨解决问题。

换位——把自己就变成消费者，去使用、体验消费者的生活情境，最好能像宝洁公司一样和消费者生活上十天半个月，像雷军一样自己先使用上百个手机。

参与——最好的方式，就是让消费者参与到产品的设计，他一旦成为设计者，在你的引导之下，会发现自己原来自己有这么的需求，然后你一一甄别。

原型——赶快做出一个原型来，赶紧走出办公室让消费者去使用、体验，看看还有什么问题，快速反应，赶快迭代。

告别专家和技术导向

在这一个商规的讨论快要结束之前，特别做一个提醒——和传统方法说拜拜的同时，也告别专家的意见。

专家的话，可以听，但是千万不要多听，否则也会成为“砖家”。

专家并非主流用户，而且“听取”这种方式并非是一个正确的选择，对消费者而言也是一样。因为他们根本不了解自己潜伏的需求，对你的产品一边说着：好好好，这个挺不错的；眼睛一边盯着你的调研礼品。

专家不是典型用户，他们不会体验到主流用户的切身感受，iPad发布的时候，有专家说，这玩意不能无线上网，内存又那么的少，没有什么意思。这玩意不就是一个Mp3吗？最终结果，苹果的专家用户希望得到一个会飞的Mp3，但是主流的群体仅仅需要一个简约、极致的Mp3。

消费者在传统调研上也不会对你讲真话。如果你调研消费者需要的手机功能的话，最后的结果如“锤子”手机的老罗所说：听来听去，手机最好做成瑞士军刀……

同时， 也不要过于依赖于技术去激发潜在需求 。

移动互联网时代潜伏的需求并非来源于新的技术。从kindle的发展来看，首先使用它的并非亚马逊，而是索尼。索尼没有成功，亚马逊却成功了。别奢望使用新的技术，就能一招鲜，红遍天。

新的技术本身几乎不能转化为需求，也如同大家所经常见到的“技术”转化为“市场”。一个新技术成为一个需求，其中必须需要各种背景因素，包括产业的力量，营销的策划，消费者的进步，以及要等到风口的到来。

万事俱备，这时候新技术才能把“需求”催化为雷军所说的“风口上能起飞的猪”。

本文作者王吉斌/彭盾/程成， 亿欧网 专栏作者；文章节选自《移动互联网商规28条》，此书编辑于2月前，亿欧网独家首发，若有过时信息请及时联系亿欧网；转载文章请务必注明作者和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对此观点赞同或支持。