“双十一”过后，移动端将开启O2O下半场

刚刚过去的“双十一”，诞生了新的电商单日销售记录，更值得关注的是移动端的亮眼表现。以阿里为例，“双十一”移动端成交额达243亿元，占今年总成交额的42.6％。事实上，根据艾瑞咨询近日公布的2014年三季度移动购物数据，当季移动端交易规模同比增长251％，在总交易量中的占比达33.4％。

无疑， O2O模式 的兴起极大地改变了人们的消费和生活习惯，但基于PC端的 O2O模式 只能说完成了一次线上到线下的交易。由于PC端受空间限制较大，用户的行为被割裂为线上、线下两部分，需要多次切换，很难真正形成闭环，难以满足消费者对即时服务的需求。与之相对的，通过移动端，消费者可以随时随地在线上、线下间切换。尤其随着智能手机和平板电脑普及，移动端作为交易和反馈的渠道，可全程参与消费过程，并将服务过程数据化、标准化，这对于打通O2O闭环至关重要。

不过，尽管移动端已占据O2O半壁江山，但目前其主要仍是承接PC端的使用习惯转移，仅仅拉开O2O生活下半场的序幕。从今年“ 双十一 ”的数据看，当日零点38分，阿里交易金额破百亿元，移动端成交45.5％；7点36分，移动端成交破百亿元，在总成交额中占比为48.4亿元。这两个时点，一是“双十一”开抢之际，移动端更简洁的支付环境或能让消费者领先一步；二是早上上班之前，通过移动端可以很好地使用零散时间，都是移动端相对PC端的优势时间，因此使用量明显高于平均水平。同时，从“双十一”最热销品类看，3C家电、服装、家居用品等标准化实体产品仍占据榜单前列，并未因为移动端销售占比提高而发生改变。可见，如今的O2O格局并没发生本质变化，移动端的爆发更多基于商家对用户消费习惯的再梳理，以及对移动端业务推广力度的增加。

展望未来，要真正发挥移动端作用，实现O2O闭环生态圈，从外部条件看，WIFI网络的建设和手机支付的普及必不可少。一方面，数据显示，使用移动端的用户有近半时间使用WIFI，且四成用户严重依赖WIFI网络。另一方面，变刷卡为刷手机，更能有效地对用户行为进行记录，这也是实现 O2O闭环 的重要一环。

就电商本身而言，则需改变PC端以远程在线支付为核心的模式，积极拓展以近场支付为核心的消费情景，满足消费者在线下场景随时进行选择、消费、评论、分享等需求。目前，腾讯从微信切入，实现交易前引流和交易后点评，并大力推广微信支付，实现O2O闭环；百度和阿里则分别依靠“搜索＋地图”和“支付宝”，实现流量导入和对线下资源的争夺。未来，这种改变和布局或将更加明显。