艾瑞咨询：回溯什么是O2O

O2O概念自提出到进入中国，经历了众说纷纭的状态，本文旨在梳理O2O概念的提出及发展，为后续深入研究O2O领域做铺垫和阐释。

O2O概念的首次提出

2010年8月7日，TrailPay创始人及CEO Alex Rampell在TechCrunch的约稿《Why Online2Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity》中结合Groupon、OpenTable、Restaurant.com和SpaFinder的兴起首次提出了O2O这一概念。Alex认为O2O的关键是吸引线上用户到线下实体店中去消费。对线下商户来说，O2O的商业模式结合了线上支付，线下体验。而对消费者来说，O2O模式是借助线上对线下服务的一种发现机制。文中Alex所指的O2O特指本地生活服务领域，同时强调了“线上支付”这一环节在O2O模式中的重要性和区别于Yelp、CitySearch模式的意义，即线上支付使得O2O模式变得可预测、可测量，帮助商户考察线上渠道的绩效，并有助于完成商业闭环。

Alex同时给出了O2O市场(当时特指本地生活服务O2O市场)的潜在容量。他认为O2O市场的容量推算逻辑是居民可支配收入中非商品类消费部分的线上渗透，根据这一逻辑，他认为O2O市场是一个庞大的市场。其容量会远大于传统的商品类电子商务。O2O改变的是本地生活服务线上发现和支付的环节。

艾瑞分析认为，这一时期的O2O就是指本地生活服务电商，更多地强调发现机制、线上支付对本地生活服务行业带来驱动和引擎作用。

Groupon模式遭质疑

2010年11月17日，Alex Rampell就Groupon模式对O2O进行了再次思考，发表了《Why Groupon Is No Ebay》。文中他指出了Groupon模式的问题：(1)每个细分市场都需要大量销售人员，使其缺乏像传统互联网企业一样的产品或服务的网络效应;(2)无进入壁垒，其他企业想要复制这一模式非常容易;(3)依靠折扣模式留不住用户，用户随时都会被更低价的服务吸引。(4)留不住商户，商户随时可能去其他团购网站。

文中援引了Benchmark Capital副总裁Matt Cohler的观点，他认为Groupon的商业模型没有任何壁垒，唯一的壁垒就是品牌壁垒。而如此一来，用户因为对Groupon的品牌记忆进入网站，团购单则变成了借助Groupon品牌得以向用户展现的一个广告单元，Groupon仅仅是广告模式的进化版本。

Groupon能够保持其毛利率高于其他竞争者的唯一方法是与渠道合作伙伴形成收益分享联盟(据称，这也是Groupon当时正在做的)。

Alex最后认为Groupon所在的市场并不是一个“赢家通吃”的市场，而是一个“赢家占优”的市场。他认为进入电子商务市场并没有壁垒，但是规模经济效应，导致小玩家基本不可能在这一市场生存。而Groupon所在的市场(即本地生活服务电商市场)可能也是这样一个市场。

艾瑞分析认为，这一时期，Groupon模式开始遭到质疑，紧随其后，国内的团购市场也快速进入寒冬期(2011-2012年)，团购网站粗放式扩张的后遗症爆发，大量网站倒闭。O2O模式面临质疑，亟需重回理性。

对O2O的再思考

2012年5月14日，Alex Rampell在《Service As A SKU》中重新思考了O2O模式。他提出第一阶段的O2O特点是基于折扣、互动信息推送和人为制造稀缺性。而O2O的下一个机会在于将“服务”标准化，按最小库存(SKU)的方式去管理和销售。“Service as a SKU”这一想法可被推广到各种服务中去。

Alex提到，诸如Groupon和LivingSocial这类O2O行业的早期领导者，专注于通过折扣、人为制造时间或数量稀缺性的模式主要有两大问题：(1)购买决策反向，即用户在此类网站上的购买决策很大程度上源于团购网站的价格吸引，而非自身的需求。同时此类网站受品类限制，不提供用户必要的服务购买，如家政服务;(2)无折扣不购买，团购网站留不住用户，要靠优惠信息的推送来唤起用户。而将O2O概念延伸到服务的全领域，将“服务”标准化，进行实时动态管理和销售才是O2O的下一个机会。

O2O企业想要抓住这个机会需要有以下条件：(1)无缝衔接的信息系统，用于部署服务的SKU，提供实时的库存管理。(2)可靠的评分系统，用于对标准化服务的评价，并分析用户的语意反馈。(3)服务的呈现方式不以折扣和推送的形式出现，而以服务体验吸引用户主动到网站进行消费;(4)与商户形成牢固的合作关系。

Alex指出将服务进行库存化、标准化并不会直接带来销售的增长，但是没有标准化和库存化管理的服务更提不上改善用户体验，帮助用户实现一键购买。

艾瑞分析认为，从这一时期至今，O2O的概念已经延伸至所有的服务领域。且针对不同的使用主体，O2O发生着含义的变化。对线上互联网企业来说，O2O是指互联网企业成为线下服务类商户的销售渠道，O2O是服务类电商;对零售商、渠道商来说，O2O是线上线下的渠道整合;对商品和服务的提供商来说，O2O是经营活动的线上线下拓展与整合。第一类特指互联网企业，第二类含线上和线下的渠道商、零售商，第三类则为传统企业的互联网化。三个领域都充满着巨大的商业机会和市场前景，艾瑞会一如既往以专业、公正的态度对三个领域进行持续的观察。