万达商业估值翻番，O2O概念推波助澜

在国内楼市出现转折和商业地产相对过剩的大环境下，万达商业地产如此受市场追捧，主要归功于其与百度、腾讯联手讲述的一个有关社区O2O(线上到线下)的故事。无独有偶，半年前，彩生活在港股挂牌后股价呼啸而上，70多倍的静态市盈率让万科等龙头房企叹为观止，这只“十倍潜力股”最吸引投资者的正是其社区O2O概念。

随着 社区O2O 概念的走红，很多开发商重新思考房地产和互联网的关系，并试图借助互联网思维和电商平台，调整固有的运营模式，在行业转折期率先突围而出。然而，记者通过采访、调查发现，在盈利模式尚不明朗的当下，社区O2O、房地产电商只是“看上去很美”。

12月10日在港股市场正式招股的万达商业地产，已经获得机构3000亿元左右的估值预测。短短3个月，万达商业地产的估值翻了一倍。业内认为，主要原因是万达商业地产用部分O2O资产替换了原计划上市的旅游地产资产。

无独有偶。据悉，小米科技联合创始人、董事长兼CEO雷军斥资1亿元投资一家名为you+国际青年社区的创业公司，这个以打造“年轻人线下社交平台”为特色的公寓项目不仅成为国内媒体争相报道的热点，更有大批投资机构与房地产商通过邦地产欲与you+建立联系。此前，在香港上市的彩生活也是靠互联网概念获得资本市场的高 估值 。

然而，房地产+互联网，是否意味着一定能在资本市场获得高估值?

房地产：线下流量的最大入口

在花样年董事局主席潘军看来，所有服务、所有需求最终都要落地，随着线下企业积极拥抱互联网，未来五年内，线上线下的说法将消失，传统行业与互联网会高度融合。对于线上企业而言，由于线上用户的争夺已经出现瓶颈，他们必须往线下拓展寻找更大的市场空间，但在这个整合过程中，线上企业的劣势也会显现。

“线上企业的管理难度其实是最小的，比如说它要推一个游戏服务，可能只需要一个团队十多名员工就能做出新的东西。但是在传统行业，线下企业要推一项新产品或者新服务，往往需要组织上万名员工去协同完成，管理难度远高于线上企业”，潘军发现，当线上企业往线下走的时候，会明显感受到自己在管理层面的短板。

正因如此，越来越多的互联网巨头选择直接入股或收购线下企业，寻求线下用户与执行力的整合。今年1月，腾讯控股宣布斥资15亿港元入股物流地产商华南城，持有后者11.55%的股权。阿里巴巴也于4月宣布斥资53.7亿港元入股百货零售商银泰商业，未来三年内将持有后者不少于25%的股份。

新城控股高级副总裁欧阳捷告诉记者，房地产关系着人们的衣食住行，高度渗透到个人生活与商业的各个领域，是整个线下商业体系的底层支撑，如果说互联网巨头已经掌控了线上入口与流量，房地产企业无疑是线下入口与流量的最大拥有者。

社区O2O：下一个万亿级市场

在房地产“白银时代”，房企原有的“拿地-建房-卖房”商业模式逐步走到尽头，这也是 资本 市场给予地产公司低估值的最重要原因。随着移动互联网时代来临，房地产与互联网融合有望探索出更多商业模式，并成为资本追逐的对象。

今年6月30日，从花样年集团分拆出来的国内首个社区服务营运商彩生活在香港联交所上市，挂牌后股价呼啸而上，70多倍的静态市盈率远高于万科、中国海外等房企龙头。这家被方正证券互联网高级分析师张常新称为 “十倍潜力股”的公司，最吸引投资者的并不是它的物业服务，而是其社区O2O前景。

社区O2O是指通过 整合 线上线下资源，为社区内的住户直接或间接提供商品和服务。根据方正证券的预测，社区O2O有望成为下一个万亿级别的市场，相对于新兴的社区O2O服务商、物流公司，甚至互联网巨头，由于房企与社区拥有天然的血缘关系，这种先发优势有助其在各路资本的竞争中脱颖而出，这也是投资者愿意给予彩生活高估值的重要原因。

除了社区O2O，遭受电商冲击最严重的商业地产也有望借助互联网重获生机。无论是万科商业和百度建立战略合作关系，还是万达联手腾讯、百度成立电商公司，均是希望借助移动互联网的新技术，实现商业地产的跨越式增长。

欧阳捷认为， 移动互联网 为商业地产带来的变革体现在三个方面：首先，通过大数据收集客户信息，了解清楚客户在哪些店铺停留的时间更长、对哪些产品更感兴趣，摸透客户的价值敏感点，然后对商场的业态与品牌组合实现持续优化;其次，在了解客户需求后，通过APP推送商品信息与促销活动，消除商场与买家之间的信息不对称;最后，利用智能导航为客户提供最佳交通路线规划，将用户从线上带到线下，甚至直接引导到购物中心内的目标店铺，全面提升消费体验。

资本市场对于整合O2O的商业地产也充满期待，即将在港股挂牌的万达商业地产将“腾百万”电商业务纳入到上市平台，目前已经吸引科威特投资局、中国平安、中国人寿等11家基石投资者承诺认购约20亿美元。

除了融合移动互联网技术，互联网思维更有可能帮助房企挖掘出意想不到的新市场。邦地产日前报道，由雷军斥资1亿元入股的you+国际青年社区，便是以青年公寓的形式打造具备高粘性的线下年轻人社区，甚至是创业者社区。

事实上，早在今年年初，万科曾邀请经营创意情趣用品店的马佳佳到公司演讲，这位90后女孩给万科的建议是：房地产将定义垂直人群，服务社会属性而非家庭属性，比如说广告人社区、IT男社区，然后用运营互联网社交产品的思路运营项目，盈利模式不再依靠卖房，而是通过为具备同等价值观的优质会员提供服务获利。

一位关注you+国际青年社区的资本界人士告诉记者，虽然类似you+的项目在短期内很难获得可观的盈利，但它代表的是一种新的思维。5~10年之后，房企面对的客户将是85后、90后，这批年轻人的生活与互联网高度融合，价值观与老一辈完全不同，比如他们在住房消费上投入较少，更愿意把金钱用于消费娱乐上，如果开发商把房子做成吸引与留住客户的产品，通过这个平台提供商品与服务，也许能获取更可观的利润。

“没有互联网思维的房地产企业，今后连生存都成问题”，这是潘军给行业的一句警告。

转型阻力：传统房企思维僵局难破

房地产作为国内传统经济中的典型行业，过去十年一直被称为“躺着赚钱”。如今，要让房企主动变革旧有的思维模式，去拥抱盈利模式尚未清晰的互联网思维，恐怕并非易事。

一位房企高层向 记者表示，类似you+国际青年社区那种针对垂直人群的房地产项目，其他房企也曾有过类似的设想。但在现有的经营模式下，房企追求的是快速盈利，拿地后马上开工，过去这种快周转的发展模式让房企赚得盆满钵满，如今要让他们牺牲前期利润用于积累用户，这背后的阻力异常巨大。

欧阳捷也认同上述观点，他坦言，房地产追求的是投入产出比，老板要求投入的每一分钱都要获得利润回报，但互联网企业可以为了积累用户接受长时间的亏损，如阿里巴巴，前12年一直在烧钱，直至2011年才开始盈利，3年后成为市值破万亿的互联网公司，这种耐性不是传统行业的投资者能够接受的。

人才是房企面临的另一个挑战。欧阳捷告诉记者，由于线上人才与线下人才的思维存在巨大差异，如何寻找合适的人才是一个难题，招到人之后在企业内部如何让新旧产业的文化融合则是更大的难题。

据媒体报道，由王健林重金打造的万达电商于今年7月出现高层动荡，万达电商首席运营官马海平选择离职创业。此前，马海平的前任、前万达电商COO刘思军，前万达电商首席执行官(CEO)龚义涛也先后离职，这类互联网人才转战传统企业在企业文化上“水土不服”的案例，万达也许不是孤例。

“创新有一种说法，领先半步叫超越，领先一步就是死”，欧阳捷告诉记者，移动互联网下一步怎么走，估计连BAT(百度、阿里、腾讯)自己都还没看清楚，房地产企业如果步子迈得太大，万一风向有变，巨额投资有可能血本无归。因此，如何准确把握行业发展趋势、踏准节奏是更大的难题。

商业模式

商业地产做电商：短板明显尚难盈利

不只是万达，方兴、世茂、新城、宝龙、龙湖、嘉凯城……几乎所有的商业地产开发商都在开发电商平台。其中大部分企业都根据其商场的辐射半径做起了电商销售。

很多开发商认为自己的物流成本和快递速度，比传统电商更有优势。然而，事实果真如此吗?

自建电商平台

早在万达携手百度、腾讯组建“腾百万”电商团队之前，很多商业地产开发商就已纷纷自建电商平台。

去年底，嘉凯城商业地产管理公司曾向记者展示了一款正在测试的微信服务号软件，通过微信服务号，客户可以购买各种商品，同时预约餐饮和其他各类体验消费。今年10月，嘉凯城在店口的首个城市客厅正式亮相时，其O2O应用已经开发成熟，不仅可通过O2O从线下为城市客厅吸引人流，还能借助电商平台辐射周围半小时车程的所有居民。

几乎同时，宝龙地产也在福建等地通过电商销售商品，并导入线上人流，成功实现了商品销售和人流量的增长。

新城地产除了发展电商平台，还建立了大数据管理系统。据新城控股副总裁张振介绍，大数据管理系统可帮助他们有效地筛选消费者，并结合消费习惯，重点向“大客户”会员推送促销信息，增加对他们的直接销售。

而正在研发中的世茂新一代的购物中心——MiniMalll，被寄望成为促销利器，世茂的设想是以最少的零售面积来销售最多的商品，而电商就是零售商店的一个延伸“样板区”，通过网路平台，消费者可以了解到专卖店内看不到的更多商品，并从商场的仓库提货试穿、试用，最终决定是否购买。

上述各大开发商筹建的同时兼顾商业地产和电商优势的商业模式，看上去似乎比只有线上销售功能的传统电商更具优势，但现实情况呢?

短期难独立盈利

卫民不动产智库负责人蔡卫民告诉记者，即使商业地产的电商平台和传统电商做得完全一样，体验感完全相同，其吸引力也不能和后者相提并论。原因很简单，商业地产只针对自己的租户，而传统电商针对的是全社会的所有零售商。由于传统电商的商品供货更全，数量更庞大，特别是在物流成本上，相对商业地产自建的电商优势十分明显。

万擎咨询CEO鲁正旺认为，开发商在社区O2O领域占有优势，可以通过物业缴费等系统，建立一个面向业主消费的生活平台。但是而对阿里等传统电商巨头，商业地产的电商平台的劣势明显。

也就是说，商业地产开发商的电商项目更多的是为商场导入客流，以提升商场的租金效益，这就需要各家地产商通过增加体验业态比重，挖空心思引入有吸引力的人气项目来吸引消费者。以金茂的丽江项目为例，以餐饮、精品零售和休闲服务为主，除了汇集国内各大特色菜系，还囊括了日韩料理、西班牙菜等众多异域特色，同时还有丽江最传统的手工艺展示。此外，还提供了模拟飞机驾驶等体验项目。

同样，世茂也计划在未来的MiniMall里引入一些只有几百平方米的小型乐园，以及可能只有几十个座位的迷你影院，以吸引更多的消费者前来体验。

但体验经济同样面临来自传统电商的冲击。龙湖地产品牌总监许桐珲表示，目前包括大众点评网在内的O2O平台也有在线支付功能，给传统商业地产的租金+抽成模式带来挑战。从整个商业地产的发展趋势看，未来商业地产模式的变革会是多维度的，有开发商提出完全变身为在线支付平台，也有开发商选择了有更高租金支付能力的体验业态进入商场。

无论如何，目前商业地产的电商平台，更多是房企面向品牌租户的一种增值服务，还很难指望其能够单独为开发商创造经济效益。但对开发商来说，商业地产的电商平台，却是房地产嫁接互联网思维最重要的试验田，假以时日，商业地产或许会探索出一个更加符合房地产发展规律的电商新模式。

公司样本

紧急装入O2O资产 万达估值3个月翻番

当万达这艘国内商业地产的巨轮驶向港股市场时，其与腾讯、百度联手讲述“互联网故事”让资本市场很受用。

今年9月，彭博给万达商业地产的估值约为267亿美元 (约合人民币1643亿元)。而到了12月，在装入了电商资产，并调高今年的综合溢利后，中金香港证券根据以贴现现金流量法为基础的资产净值及基于市盈率的分类加法总估值法，测算出万达商业地产的资产净值则为2860亿~3170亿元。此外，汇丰、中银以及花旗等多家机构的估值预测均显示，万达商业地产的最终估值将锁定在3000亿元上下。也就是说，装入电商资产之后，万达商业资产估值翻番。

机构溢价6倍认购

翻开万达商业地产最新发布的招股书可以发现，相比之前的版本，公司对其O2O业务的着墨更多。

招股书显示，这家名为“WandaInformation”的股份有限公司，2014年1月16日在英属处女群岛注册成立，万达商业地产(香港)有限公司与WandaInvestmentHoldingCo.Limited各拥有其50%股权。根据协议，大连万达集团、腾讯、百度分别持有WandaInformation70%、15%和15%的股权，并规划投资50亿元，在三年内完成注资。

同时，在更新的招股书中，万达的公司拥有人应占预测综合溢利从此前的不少于199.33亿元提高到了240.27亿元;投资物业预测公允价值收益也从此前的66.98亿元上升为97.25亿元。

兰德咨询总裁宋延庆此前在接受记者采访时曾表示，万达作为国内知名的商业地产领军企业，其本身的快速增长期已过，资本市场对其想象空间有限;另一方面，国内商业地产的泡沫化较为严重，留给传统商业地产发展的空间已经很小。这两个方面都将影响万达商业整体的估值。

“但O2O业务的纳入，对资本市场来说，万达开始讲新故事了，而这个故事的想象空间有多大，现在还很难预估。”一位长期跟踪万达的分析人士指出，在其看来，O2O业务溢利预测的提升与万达商业地产整体估值的提高息息相关。

看来资本市场的确很认可这个新故事。万达商业地产于12月10日起在香港公开发售，并计划于12月23日在联交所主板挂牌交易。根据最新消息，万达商业地产的招股价为41.8~49.6港元/股，包括科威特投资局在内的数十家机构溢价6倍参与认购。

瑞信认为，万达商业地产的大多数购物中心均拥有合适的规模、商品组合和地段，租金上涨潜力与收益率高于同行，在抛出O2O业务后，预计其净资产为3060亿~3760亿元。

万达O2O预计明年三季度上线

今年10月底，王健林曾向媒体透露，万达正在筹建大数据中心，最快可于明年7月底投入使用。根据王健林的计划，明年三季度，万达O2O平台将在全国正式上线。

在今年下半年万达内部召开的一次讨论会上，王健林重点谈到了目前正在进行的O2O业务。在他看来，O2O最关键的便是互动和体验，重头在线上，核心是消费的互动体验。

王健林脑海中的O2O也是诸多商业地产运营商目前都在谋划的。对商业地产来说，客户体验与客户粘性是决定项目成败的关键。

“正因为此，万达把时下最热门的O2O概念纳入到上市平台，是希望增加投资者对公司未来发展的想象空间，以提高资本市场的认可程度。”上述长期跟踪万达的分析人士表示，这传递给投资者的信息是：万达已经从最初“以售养租”的传统商业地产模式转变为通过搭建 O2O平台 获得持续稳定的收益。