酒店O2O案例：华住季琦，用O2O2O模式区分O2O

先在手机上完成从选房到身份登记和支付的全部手续，然后凭一张身份证就可以直接拎包入住。经济型酒店集团华住，现在用这样一种基于互联网思维的服务方式，使过去的“开房”等候时间，从 3 分钟缩至 30 秒。在为客人节省 6 倍时间效率的背后，实际是华住用两个 O2O 和线下 1400 多家门店资源，形成了一套闭合式的“中国服务”链。

“中国服务”概念的提出者，华住集团董事长季琦最近将时间大量用于各地的门店巡视，去年，华住加速开出了包括汉庭、全季、漫心、星程、海友和禧等旗下六大品牌在内的 100 家直营店和 219 家加盟店。季琦希望在规模上比肩由自己早期创业的如家，并有机会在下一轮经济中，成为全球酒店业的第一品牌。

根据 2013 年财报，尽管在营业收入和净利润的绝对值上，华住分别以 7.303 亿美元和 5130 万美元次于如家，但两者的增幅，则分别以 29.3% 和 58.6% ，远超如家。按照华住现有竞速，季琦要兑现战略目标，需要的是时间。

但是，包括如家、 7 天连锁等在内的对手，也不会停下脚步。如家在推出“网上自助选房”的基础上，今年更是全面启用新标志，意图“互联网化 + 年轻化”，而 7 天连锁去年从纳斯达克退市后，一口气推出了“ 7 天优品”和“ 7 天阳光”两大新产品，意图打造“便捷化 + 年轻化”，摆在华住面前的竞争不轻松。那么，在互联网化、年轻化和便捷化中，季琦的思维和行动又是什么？

30 秒“开房”！

《经理人》：进入 2014 年，大部分经济型连锁酒店都大打“年轻化”，这是否意味着，行业目标人群出现结构性变化，而谁能获取这一人群，谁就能有更大的胜出机会？

季琦：包括酒店在内的服务业，现在面对非常明显的特点是， 80 后、 90 后消费者的崛起。

我在刚刚做酒店连锁业的时候，所设计的产品实际上是我自己的审美观和价值观。典型客户原型就是我当时的形象： 30 多岁，男性，大学学历，平头，商务休闲装，出差拖着旅行箱、背着登山包、带笔记本电脑。于是，酒店装修的风格、卖价、互联网使用和免费打印复印等服务，都根据这样的客户原型设计。

10 多年过去了，我已到中年，再以原来的客户原型已不合适。来经济型酒店的， 20 多岁年轻人居多，看上去他们并非出差，可能是旅游，也可能和女友浪漫，或仅仅租用一个时间段休整。

这些以 80 后、 90 后为主体的消费者，出行的多样性增加，消费的冲动性增加，审美兴趣、价值取向都在变化。

我还注意到一个数据，使用苹果手机的人群， 78% 是 80 后、 90 后。刚开始我不太相信，后来看华住的数据，大吃一惊！我们旗下酒店的客人中， 80 后、 90 后客户比例居然接近 70% ！我想，这些人已经不是一群来自星星的客人，而是我们这个行业切切实实的消费主体。既然在我们这里是这样，我相信在竞争对手那里同样如此。因此，研究 80 后、 90 的消费特点，为他们而改变，这是我们行业竞争的新焦点。

《经理人》：如何为新消费人群改变，既是行业共同应对的问题，也是每个经济型酒店自身服务模式的创新课题。我们注意到华住打出的旗号是“用互联网思维做智慧酒店”，并说“华住一小步，行业一大步”，那么，华住究竟如何创新，并影响行业？

季琦：经济型酒店本质上要具备两大特征，就是经济和便捷，前者是价格要便宜，普通人消费得起，后者要能提供快速服务，其中最重要的是，给客人尽量减少入住办理手续的时间。过去，我们的开房手续主要是客人网上或者电话下单，然后到酒店进行身份证和信用卡办理，但门店会有一个信息核对的手续，所需时间平均需要 3 分钟，这样的流程和星级酒店没有区别，也无法体现便捷性。

今年 2 月 1 日起，我们在旗下全国近 100 家海友酒店内，尝试自助终端服务模式。就是客人利用手机、平板等移动互联设备，在我们的 APP 应用中直接完成从选房到身份登记和支付的全部手续，客人入店时，只凭一张身份证， 30 秒就可以完成入住。华住在业内第一个推出这一服务模式，也带动了行业其他对手的竞相复制。

表面上看，这一服务模式给客人提供了便捷，优化了体验，但背后却是我们在尝试互联网思维。我们将苹果硬件设备、身份证识别模块（通过国家信息安全工程技术研究中心的信息安全技术检测）、会员系统、酒店 PMS 系统等结合起来，做到无缝对接，这就要求我们的 IT 团队必须熟悉酒店服务流程，了解消费者对于设备的使用习惯，对最新的移动互联应用有强大的理解和消化能力，这样才能站在消费者的角度，开发出适合大面积推广的酒店服务应用。

现在看来，这一服务模式的尝试获得了顾客的认可。 2 月统计的时候，客人使用这一服务到店的平均使用率为 15% ， 3 月份已升至 31% ，个别门店甚至出现了 90% 的比率。接下来，我们可能会在旗下所有门店中推广这一服务。

《经理人》：“互联网思维”现在是一个很时髦的词，似乎只要和互联网搭上一点关系，都说自己有了“互联网思维”，那么，从传统企业角度，正确的“互联网思维”及其道路应该是什么？

季琦： 10 年前，我进入传统行业时，提出“用 IT 精神打造传统业”。今天，我再进一步调整为“用互联网精神打造传统服务业”。

何为“互联网思维”？相对于工业化思维而言，工业化时代的标准思维模式是“大规模生产、大规模销售和大规模传播”，但在互联网时代，这个重要的三位一体被解构了。正是因为工业化的发达，产品和生产能力不仅不再稀缺，而是极大地过剩；产品更多地是以信息的方式呈现，渠道垄断变得不可能；最根本的是，媒介垄断被打破，消费者同时成为媒体生产者和传播者，通过单向、广播式制造热门商品，诱导消费行为的模式不再行得通了。

我们正在迎来消费者主权时代。在消费者主权的时代，消费信息越来越对称，价值链上的传统利益集团越来越难巩固自身的利益壁垒，传统的品牌霸权和零售霸权逐渐丧失发号施令的能力。话语权从零售商转移到了消费者手中，消费者通过自媒体，建立和强化了这种自主权。

互联网思维本质是一种用户至上的思维。以前的企业也会讲“用户至上、产品为王”，但这种口号要么是自我标榜，要么是出于企业主的道德自律。但在互联网时代，尤其是移动互联网时代，“用户至上”是你必须遵守的准则，你得真心讨好用户，因为用户口碑和好评变成了有价值的资产。

移动互联网让我们重新思考，我们必须回归到商业的本质，找到用户真正的痛点，为用户创造价值。就像雷军说的“要做出让用户尖叫的产品来”，如果仅仅提供商品本身的消费价值，由于大量同质化商品的存在，粉丝是没有动力去买你东西的。

O2O2O 新思维

《经理人》：现在盛行的 O2O ，可以说是对“互联网思维”的一种变造。华住今年启动的“自助终端服务模式”算不算是一种真正的 O2O ？和互联网企业相比，传统企业搞 O2O 怎么实现价值？

季琦：首先，我们的“自助终端服务模式”本质就是一种 O2O 。

其次，为了区分当下流行的 O2O 概念，也为了更好地诠释我们传统产业的 O2O 途径，我提出了等边三角形的 O2O2O 概念。 第一条 O2O 的边是，企业利用互联网手段，向用户传播、销售线下产品和服务；第二条 O2O 的边是，用户在线购买产品和服务；底边是企业提供的线下产品和服务。

用这个概念理解我们的“自助终端服务模式”，从上往下看，第一个 O2O 就是我们旗下的 6 大品牌和标准服务，以及具有专业能力和互联网技术叠合在一起的互联网手段；第二个 O2O 就是用户利用我们提供的互联网服务，消费我们的产品；最后，上面两个 O2O 加上我们线下的 1400 多家实体门店资源，形成了一套闭合的“中国服务”链。

传统服务业要在新格局里找到自己的定位和核心价值，必须具备互联网思维。我提出的 O2O2O 模式（实际上也是 O2O 模式，只是这样的表达更加明确和区分）应该适用大多数传统服务业。

《经理人》：现在有些订房 APP 应用，实际是一个 APP 平台，汇集各竞争酒店的信息，对于顾客来说极其方便，可按照自己的需求，就近订房，但对于酒店行业来说，实际上是和竞争对手一起在平台上比拼，那么，在这个虚拟的决胜场上，华住如何体现实力，吸引到顾客的“拇指”？

季琦：我说过，现在是消费者主权时代，即使没有整合型 APP 平台，消费者也会有自己的选择，因此行业竞争永远存在。

华住的理想是要成为世界第一酒店品牌，另外，我也坚信任何技术的发展，都代替不了线下的实体体验。比如，酒店做好产品和服务，餐厅做出美味的菜品，永远都是我们线下企业最重要的核心价值，线上平台永远无法替代这种体验式服务。

移动互联网提供了我们和用户沟通和交易的更有效手段，不需要或者极少需要第三者插足其间。我们将自己的核心价值，直接和最终用户对接，使得他们方便、迅捷地消费。

《经理人》：尽管，服务模式因为互联网思维而改变，但经济型酒店现在遇到的现实问题是租金和人力成本上涨等问题。根据资料显示，华住现有一半以上是直营租用门店，另外有 3 万多名员工，这两项属于增长性成本，那么华住如何应对这两大传统经营问题？

季琦：我们早在两年前就未雨绸缪，做了许多努力和准备。

对于租金上涨，我们推出了中档酒店全季和星程。只有通过推出更高 RevPAR （ Revenue Per Available Room ，每间可借出客房产生的平均实际营业收入）的品牌，才能消化一二线城市优越位置的租金，才能将我们的品牌不断地渗透到一二线城市。

纽约的曼哈顿，几乎找不到经济型酒店，因为这样的地理区域，物业成本不允许售价低廉的经济型酒店生存。

我们的 RevPAR 始终是行业最高水平，但却不是通过提高房价，而是通过高出租率实现。一方面说明华住包括“自助终端服务模式”等营销做得好，另一个方面也说明华住品牌受用户青睐。经济型酒店关键的是“经济”两个字。我们不断研发新的汉庭升级版，在投资不增加或增加不多的前提下，提高用户满意度。我们不能说每一家汉庭都能让用户兴奋地尖叫，但我们会让每一个客人都觉得物超所值。

至于人力成本问题，我们领先在行业内推出自助入住登记、 0 秒退房等省工省时、方便用户的措施和方法。行业内“人房比（员工数量与酒店客房数量的比值）”的逐步降低，实际上都是我们在引领，未来汉庭“人房比”甚至要做到 0.17% 以下。