银泰商业陈晓东：银泰O2O的“四化”转型

2014是电商丰收年。这一年，阿里、京东相继在美国上市;“双十一”天猫总成交额突破570亿；截至2014年三季度末的中国电商市场规模达到2.95万亿，同比增长17.7%。而与之相对应，传统零售业的路走得颇为艰难：前三季度社会消费品零售额增速仅为12.04%，创近5年来新低；百货业一季度甚至首现收入负增长……

“其实过去一年我们目睹了中国零售市场的跌宕起伏，但我认为不是经济形势不好，也不是电商太强，而是传统百货武功太弱，中国零售业仍有巨大的发展空间。”面对前所未有的消费大变革，银泰商业集团CEO陈晓东如是说。

也是这一年，以银泰百货、 万达百货 等传统商业巨头为代表，中国零售行业的突围谋变正在发生。调整思路、调整经营方式、调整业态布局……这一年对于零售业来说，机遇与危机并存，收获与损失并存，发展与消失并存，欢喜与忧虑并存。

那么，在今年复杂的经营形势下，陈晓东和他的 银泰 团队有怎样的表现？对于2015年愈加激烈的竞争他们又有怎样的认识？本期《2014浙企新状态》，浙江在线记者专访了银泰商业集团CEO陈晓东。

电商蚕食零售市场 传统商业式微？

从2003年到2013年，中国零售业走过了延续十年的“黄金期”。数据显示，发展最迅速的四年中，全国限额以上连锁百货企业的门店数量平均增长幅度达到35.1%。

业内观察人士认为， 零售业是中国改革开放经济活跃发展的受益者，它享受着三方面的红利：经济高速增长带来的红利、中国城镇化带来的红利以及中国消费人口基数庞大带来的人口红利。

而时至今日，红利被享用殆尽。 一方面，零售企业之前得以盈利的成功经验似乎难以再奏效；另一方面，电商发展之迅猛，成了许多传统百货人的噩梦。

据统计，2013年，A股市场38家百货零售类上市公司合计实现营业收入4315.15亿元，实现净利润108.92亿元。而“双十一”一天仅天猫和淘宝平台创造的交易额就达到350.19亿元，当年阿里巴巴实现35.62亿美元的净利，相当于上述上市公司净利总和的两倍左右。

到了2014年，阿里巴巴的成功上市又一次造成了前所未有的“轰动”，随着电商体量越来越大，不少人担心未来传统零售业也会被进一步蚕食。

以银泰为例，根据公司半年报，银泰商业集团今年1-6月的销售所得款项总额为79.17亿元，较去年同期增长1.7%；集团的同店销售(指培养了至少一年的成熟的店的销售)按年下跌2.4%；母公司拥有人应占利润为5.07亿元，较去年同期录得的7.32亿元下跌30.7%。

似乎一切都在说明传统商业的式微。

但陈晓东并不这么看。“其实过去一年我们目睹了中国零售市场的跌宕起伏，但我认为不是经济形势不好，也不是电商太强，而是传统百货武功太弱，中国零售业仍有巨大的发展空间。”

他说的也不无道理。国家实施的经济结构转型战略，将以扩大内需尤其是居民消费为立足点，中金公司研究报告认为，消费行业依然前景光明。

那么，“修炼独门武功”就成了摆在所有零售业经营者面前的问题。

“我们在线下算是发展最快的，起码在这个行业里面，是创新和变革，思考和动作最多的。也许很难说什么是成功，但是你起码开始做了，这才有可能成功。”陈晓东告诉记者，“我们的想法是先做着。2013年‘双十一’跟天猫、淘宝合作，别人觉得‘你脑子是不是进水了’，但是最后的结果是促成了我们和 阿里巴巴 年初的合作。”

陈晓东的想法很务实。“不要站在那儿议论，没有用。站在原地永远到不了终点，你必须迈开双腿往前跑。”

“迈腿开跑” 零售业的多方谋变

银泰的确在往前跑，而以购物中心为主力快速复制的形式则是其谋变的一大着力点。

“2009年，董事长沈国军和我们一众高管在乌镇开了个会议，此次乌镇会议算是一个转折点。我们定下了创新和变革的主线，‘为顺应消费者体验式、一站式购物需求，重点发展体验式购物中心，主力开发银泰城业态品牌。’”陈晓东介绍道。

根据银泰商业集团提供的数据，目前银泰在全国拥有33个百货门店、20个购物中心，2014年新开门店15家，其中购物中心10家。

“百货和购物中心这两个业态不是互相替代的关系，我们内部还是有协同发展的状况。有些新开拓的购物中心里还是有百货的业态存在，有的呈现的模式也不是明显的这边是百货那边是购物中心，但大致的方向是两边能够各自发挥自己的优势，满足顾客不同的需求。”

另一方面，银泰的O2O之路也在继续探索。

2014年3月，阿里集团与银泰商业集团共同宣布，阿里将以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资。双方将整合优势资源，构造一套打通线上线下的未来商业基础设施体系，帮助推动实体商业与互联网经济的双向融合。双方还将组建合资公司，快速推进该体系的建设。

陈晓东就银泰的O2O提出“四化”概念。“我之前谈过银泰的‘四化’，这其实也是摆在所有零售行业面前共同的一个题目： ‘数字化、泛渠道化、平台化、娱乐化’ 。这个应该是所有的传统零售企业在所谓的O2O，或者泛渠道过程当中需要面对和解决的重要问题。”

“数字化”指将产品信息变成众多平台都可接受的数字化格式，即所谓数据化时代的“通用语言”;泛渠道化则指百货、购物中心及银泰网等多渠道形成的有机垂直闭环；平台化意味着银泰将与同行分享其基于线上线下融合思维开发的一系列产品;“至于娱乐化，”陈晓东称“今后我们卖场干嘛呢？除了融合以外还要给大家带来更多的欢乐。人，不管是在线上还是线下，买漂亮的衣服干嘛？是要拿出来穿的，不可能就在电脑面前晃，还是要出来与社会互动交往的，那么社交化和娱乐化也是我们的想法。”

基于陈晓东的“四化”，银泰也做出了许多实质性的探索：发起“莲荷行动”联合实体零售同行把握中国消费变化、启动五六月“Hello大小孩”主题活动、泛渠道打造“中国购物节”等。据记者了解，2014年“中国购物节”仅六天销售已超过14亿，比2013年店庆同期之和增长13.5%，近700万人次光临银泰线下门店。

而实际上，除银泰外，许多传统零售巨头都已意识到了电商是大势所趋。就在今年，万达联合百度、腾讯共同出资成立了万达电子商务公司，三巨头强强联手剑指O2O；与此同时，大商集团也高调推出天狗网，宣布进军O2O……中国的线下零售业正在努力摆脱十年黄金发展期的优越感，集体谋求自身的突围和变革。

不过，业内人士认为，对传统零售业而言，O2O目前正处于开局阶段，“他们必须找到对应的商业模式，才能实现O2O的顺利布局。很多企业一味复制其他企业的模式，这注定是一条不归路，毕竟O2O要根据自身情况量身打造，这才是布局O2O最大的挑战。”

陈晓东也表示，不论是百货往购物中心发展，还是购物中心往电商发展，这些都只是手段，“我们的目的还是以客为先，适应消费者不断变化的需求。大家觉得我们这几年的变化很多，是因为消费者的变化也很多，我们还是紧跟需求吧。”

正如成都伊藤洋华堂三枝富博在新年致辞中所说，零售业是让顾客感到幸福的产业，面向明天，答案就在顾客手中。

回顾2014

3月，银泰商业携手阿里巴巴，双方计划合作共建合资公司，推出O2O产品“银泰宝”

8月，银泰商业入选2014中国民企500强、中国民企服务业100强

9月，银泰商业首家全面接入百度BaiduEye，并共同在智能商业领域开展合作和探索。11月，银泰面向中国零售业发起倡议，于11月11日至11月16日以“中国购物节”主题共同为全国顾客服务，同时宣布“银泰宝”对同业开放，主张行业融合分享。

10月初，银泰商业与联商网共同发起并联合全国各区域实体零售商在11月11日-16日开展联合大促销，打造中国购物节

年度言论

O2O是垂直的闭环，不是谁靠谁，是双向的流动，O2O不应该简单地是online to offline，也不应该简单地是offline to online。线上线下是一个世界，不可分割，应该是一个双向流动的闭环，即“okay to okay”。

“奔四化”这其实是摆在所有零售行业面前共同的一个题目：“数字化、泛渠道化、平台化、娱乐化”。

关键词延伸：新常态

12月9日，中央经济工作会议召开，全面解释了经济发展“新常态”的含义。

经济发展“新常态”的指引下，浙江经济迎来新的机遇与挑战。浙江省作为沿海省份，经济经过多年的两位数发展，潜在增长率开始下降，经济将换挡回落。“新常态”需要浙江抢抓机遇，加快调整，加快经济转型升级。

“新常态”是新思维。移动互联对传统行业的冲击如潮如涌，在新的经济环境下，传统行业面临产业变革和转型升级。外婆家的逆势突围、银泰的产业转型、滨江房产上下游整合、吉利汽车的技术拓展……在国内外竞争日趋加剧、资源要素成本不断上升、生态环境制约日益严重等因素下，浙江传统行业在“倒逼机制”的推动下，已经进入了增速换挡、结构调整、改革攻坚的新常态发展阶段。

“新常态”是新动力。“新常态”下构筑新优势，培育着经济发展的新引擎，完成增长动力的转换与接续。阿里巴巴的上市给浙江电商的发展带来了巨大的动力；大数据的共享与营运，催生出智慧经济的蓬勃生机；华三通信、海康威视、富通集团……一批批两化融合的生力军正成为浙江经济新的成长细胞；华策影视在迈向国际舞台的同时，引领着浙江影视产业的蓬勃发展；蚂蚁金服、挖财等互联网金融企业，迅速改变着行业生态，注入了新的活力。