京东Q2财报背后：向“下沉市场”要增长是否可行？

亿欧网 • 5年前扫码分享

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过去一年，对于处于创始人舆论漩涡的京东来说，太需要一个漂亮的翻身仗，来应对外界的质疑和评论。

8月13日，美股开盘之前，京东集团发布了2019年Q2财报。季报显示，京东在收入、利润、现金流以及活跃用户数四大核心指标上，均实现了不同幅度增长。其中第二季度的营收达1503亿元，同比增长22.9%。非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归属于普通股股东的净利润为36亿元，同比增长644%，创历史新高。

同时财报显示，截至2019年6月30日，京东过去12个月京东的活跃用户数为3.213亿，环比新增1080万活跃用户。基于财报，京东股价当日大涨12.89%，收于30.66美元。

“京东成功的618全球年中购物节，推动了京东集团第二季度强劲的业绩表现，从而进一步反映出京东商业模式的优势，使其在竞争激烈的行业环境中表现出巨大韧性。”京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东表示。不过，净利润大幅度提升的背后，有不少人认为京东在今年年初进行了大刀阔斧的架构调整，节约了不少成本才导致财报数据如此漂亮，调侃其净利润是省出来的。

亮眼财报背后，京东距离自己的春天究竟还有多远？

电商接近天花板，物流渐入收获期

京东2019年Q2财报的营收为1503亿元，其中电商业务贡献了约89%的营收。值得注意的是，京东电商业务增速已经出现连续下滑，从2018年第一季度31%下滑至2019年第一季度18.7%，尽管2019年第二季度有所回暖，恢复至20%增速，但是增速略显疲态。

此外，京东的营收增速整体依然也在放缓。2019年Q2增速为22.8%，虽然较前一季度有所提高，但对比2018Q2来看，同比下滑了8.31%。

值得注意的是，在京东营收增速整体趋缓的情况下，京东的竞争对手们依然保持较高增速。阿里2019财年Q4季度的营收增速依然超50%；主打下沉市场的拼拼多多2019年Q1营收45.452亿元，同比增长228%。

Q2强劲的业绩表现与京东618不无关系，官方数据显示，从6月1日0点到6月18日24点，今年的京东618累计下单金额达2015亿元，较2018年的1592亿元增长26.6%。

不过高增长的背后，却是所有电商平台部得不面对的一个大问题。电商经过了多年的高速发展，已经越来越接近行业的天花板。国家统计局数据显示，今年1-7月份社会消费品网上零售额同比增长20.2%，这是2015年统计局公布相关数据以来的最低值。无论是电商还是实体零售，最终都是消费，处在这个行业中的企业都必须遵守这一趋势。

事实上，我们对比京东、阿里、拼多多过往的财报发现，在消费者常见的这些电商平台中，京东的销售毛利率处在低位，而本季度的销售净利率只有0.36%。

如此低的利润率为什么京东财报还显示赚了这么多钱？答案是本季度亏得少了，亏得少主要是得益于京东物流。

今年4月，刘强东在内部信中称，京东物流2018年全年亏损超过23个亿，这已经是第十二个年头亏损了，如果这么亏下去，京东物流融来的钱只够亏两年的，因此号召兄京东的弟们努力提高揽件数量，增加公司收入。

在刘强东看来，外部单量太少，内部单量太多，是造成京东物流亏损的主要原因。为此，京东针对性地“下药”：对内，降低五险一金、福利待遇等成本支出；对外，全员必须努力提高揽件数量，增加揽收单量、增加公司外部收入。

如今4个月时间过去，京东物流终于展现出自己的盈收能力。

财报显示，从履约费用来看，2019年Q2京东履约费用占净收入的比例为6.1%，相比Q1的6.7%有所下降。以开放物流业务为代表的物流及其他服务收入同比增长98%，尤其618期间非京东平台物流服务收入同比增长120%，为实现盈亏平衡奠定了基础。

这也意味着，在电商收入吃紧、增速放缓的情况下，物流、技术等服务收入正走向集团的利润中心，曾经的现金包袱也开始变成现金奶牛。

向 “下沉市场” 要增长可行吗？

近年来，“下沉”成为企业绕不开的话题。对于陷入增长瓶颈的京东而言，下沉似乎成了唯一的突围选项，京东拼购的横空出世则被视为是京东正面阻击拼多多的开始。

而拼购的玩法也确实发挥出了自己的威力。根据官方数据，在刚刚过去的京东618全球年中购物节上，三至六线市场的下单金额同比增幅约2倍，通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。

京东零售集团轮值CEO徐雷表示，京东来自三至六线城市的用户增速高于一二线城市，现在的新用户中有将近七成来自于下沉市场。

值得一提的是，京东在下沉市场继续加码。

7月，京东拼购宣布招商政策全面升级，即将接入“微信-发现-购物”对接社交流量，全面开放招商类目并减免平台使用费，未来将依托全新升级的拼购业务打造新型社交电商平台。

不仅如此，京东近日还斥资2.14亿港元收购迪信通9%的股份，成为后者第二大外部股东，双方将在金融、物流、二手手机、保险和云服务领域展开合作，被视为京东在下沉市场布下的一颗关键棋子。

据徐雷透露，10月1日前后，京东将升级跟腾讯合作的微信一级入口资源，全新打造一个专门针对微信生态，尤其是女性和下沉市场的新的模式。这种方式会采用低扣点的方式，吸引更多商家和丰富商品，满足下沉市场消费者的需求。

疯狂的跑马圈地背后意味着大量的人力、物力、财力成本支出，这些似乎有可能拖累京东以后几个季度的营收，但刘强东明确表示，“我们的盈利绝对不是减少在未来的投资，更不是把亏损业务砍掉换来的。”。

频繁的动作似乎可以看出京东的“下沉信心”，但向下沉市场要增长，京东的这个打法真的可行吗？

有专业人士分析称，当下在下沉市场搏杀的电商们并不是发掘了“新需求”，而是以往的“存量需求”的线上化。数十万村镇形成的市场如毛细血管般高度分散，大量成本沉没于流通环节，导致深耕于一二线城市的品牌们难以将统一价格体系深入末端。

而经过这一轮的下沉市场开掘，农产品、日用百货、小吃零食贡献了下沉电商靠前的 GMV 占比。某种程度上说，这一类下沉的“本质”，在于打掉冗余的流通环节，从而压低了成本和到手价。拼团也好，抢购也好，砍价也好，抢的还是那些市场和那些消费者，只不过从线下“抢人”变成线上“抢人”。

很明显，粗犷式的跑马圈地已经不适合下沉市场的玩法，而京东选择的则是“柔性战略”：以商品和用户体验为核心，结合京东的供应链优势，以润物细无声的方式走进消费者内心。

事实上，下沉市场中的隐形新中产同样追求品牌、品质，他们的典型画像是：房贷压力小，可支配收入占比在40-50%之间，具有与一二线城市中产用户相当的消费能力。对京东来说，下沉市场不见得是短板，反而会成为一种优势。

一方面，配送优势和品质消费是京东不能撕掉的标签。京东下沉，必然是物流先行，自建配送网络，这也是其他电商巨头在下沉市场无法具备的。

另一方面，作为“后知后觉”的搅局者，京东把其在一二线市场积攒多年的品牌优势、服务能力、运营经验，一并倾斜到下沉市场转化为直接的战斗力，反而更有机会“后来者居上”。

京东加速布局下沉市场的同时，也在不断地优化和迭代。从当前的布局可以看出，下沉市场2.0时代的竞争已经到来，下沉市场的争夺将再度回归到零售本质，即：从拼营销回归到拼产品、服务以及供应链管理中。

也许不久的将来，“下沉市场”这个名词将不再与“低价”等同，这里的消费者追求品质、喜爱品牌，他们和一二线消费者并没有本质区别。届时，京东的战略洼地也变成了自己的主战场。

因为明州事件，我们在过去的一年中看到了京东管理层面的诸多问题，时至今日，京东似乎已经慢慢走出低谷，距离自己的春天又近了一步。

2019年是零售科技应用落地和品牌创新爆发的一年。一方面，零售商正在加速与新技术融合，深耕后端供应链管理的同时在前端体验上也增强了线上线下融合和交互感；另一方面覆盖垂直人群的大量新品牌如雨后春笋般诞生，并且借助下沉市场、出海、内容电商、全域营销等模式突围。

基于此，今年的GIIS零售创新峰会，将紧扣“新科技”“新潮流”两大热点，以“ 潮流邂逅科技 ”为主题，围绕零售领域：科技和数字化创新、时尚浪潮、零售投资趋势、品牌营销、孵化品牌、电子烟、新流量入口、折扣零售、老字号与新国潮、食品创业机会等十大话题，邀请头部企业进行深入探讨，谱写零售产业的“冰与火之歌”。