移动互联网商规22条（1）：改变中国商业未来

19世纪前，以牛顿三大定律为核心的经典力学理论（牛顿力学）统治了当时的物理学。在爱因斯坦的相对论提出之后，逐渐取代了牛顿力学，否定了牛顿力学中的绝对时间、绝对空间的说法——尽管他并没有全盘否认牛顿力学，类似万有引力定律等依旧是正确的。

1972年，里斯和特劳特在《广告时代》上发表《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带入人们的视野；1980年《定位》出版，迅速风靡欧美，成为战略、定位和营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

1993年，两位大师联手推出《22条商规》，将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律。

时过境迁，当我们迈入了移动互联网时代，商业规则、市场法则、管理体系已经发生很多显而易见的改变。很多约定成俗、深刻在脑海的传统商规或许已经被颠覆，不少人一脸茫然、充满焦虑——诸多商规和生存的法则已经在移动互联网日新月异变化推动之下，亟待更新。

以小米手机为代表的一批新兴的、具有互联网基因的企业，如同拎着大棒的“野蛮人”，开始毫不留情的侵蚀到传统企业市场，品牌的身价逆势而上。短短三年的时间，小米的估值从2.5亿美元就逼近了百亿美元，而达到这一目标，很多传统企业辛辛苦苦的耗费了几十年甚至近百年的时间。

与之形成强烈对比的是：一批大型超级、“恐龙级”的企业，如诺基亚、摩托罗拉等昔日盛极一时、红极一时的品牌却遇到了重重困难——巨人倒下，体温尤热。

新兴的、具有互联网基因的企业成功逆袭，颠覆了很多以前我们认为是天经地义、理所当然的商业规则，让我们目瞪口呆。

商业模式发生改变。 手机硬件不太挣钱，但是服务能挣不少钱；扫毒软件完全免费，但是广告却很挣钱；电视很便宜，但是要看高清电影就要付费。

开发方式发生了改变 。坚持专注，每次只做一款产品，每一款产品都做到极致，不给自己留任何后路，一定要“把自己逼疯，把别人逼死”，定位、品类的概念都基本突破，只要是符合所属族群的，产品都会涉足。

用户角色发生了改变。 并没有把用户当上帝烧香供起来，而是让用户参与到产品的设计、开发和反馈，带着用户“一起玩”；不仅老板每天亲自在微博、论坛上“接客”一个钟头，而且要求公司所有员工都必须和用户通过互联网进行交流沟通。

广告传播发生了改变。 很少投报纸、电视、平面媒体广告，而是利用微信、微博进行社会化媒体营销；靠产品超越用户期望，进行非常广泛的社会化媒体传播，最大限度拓宽了传播渠道，大幅度节省了广告成本。

管理模式发生了改变。 大部分公司没有KPI指标，没有考核，高度扁平化的组织结构，高度激情的小团队作战、高度自治的自组织。

销售渠道发生了改变。 小米、特斯拉、乐视等品牌并没有依赖传统的代理、门店的销售渠道，而是通过电子商务的方式直接面对客户，尽量减少了中间环节。

一批新兴的互联网基因企业在冲击传统企业、豪夺传统市场的同时，新的生存法则和新的商规，已经自然而然的产生。

在惊叹的同时，或许您更多的是“看不见，看不懂”，当然也会“看不起”，但是到了最后却“来不及”——移动互联网时代的生存新法则、新商规却并非每一个人都能第一时间掌握，因为所调整的是大脑中的思维范式，互联网化的思维重构是一个艰难和痛苦的过程。

但是，我们面临移动互联网最大的红利和机遇：移动互联网对所有的企业都是新生的生产力，曾经的规模优势、资金优势、研发优势，在移动互联网时代，或许不再成为优势，甚至成为发展的累赘。

这就意味着所有的企业、所有的人同时被赶到同一起跑线之上。在起跑的此时，新的商业规则就需要你首先掌握——如果连游戏规则都不了解，那么等待你是什么结局，可想而知。

这就是本书的出发原点，以移动互联网的崛起为背景，对“工业革命”时期所诞生的传统商规做出适时的调整，总结，并提炼出与时俱进、顺应潮流的新商规和新法则。

你不感觉诞生于1972年的商规历史或许悠久了点吧，距你已经有些久远吗；你会感觉到移动互联网时代的革命已经和工业革命时期大不一样了吗？

随着互联网缩短了人与人之间的距离，大规模协作改变商业规则，企业的边界逐步消失，诺贝尔经济学奖的“科斯定律”也正在成为过去。优秀的公司正在弱化企业的边界，通过互联网从全球吸收资源。宝洁公司通过众包的方式，50%左右的创新来自企业外部，为企业注入强大的竞争力。

随着消费者掌握的信息越来越多，消费者赋权时代已经真正到来；消费者逃避越来越多的信息干扰，在有选择吸收信息的同时，继而求助于社交媒体中朋友们的推荐和意见。品牌“定位”的核心也在逐渐弱化，麦当劳等超级企业也在互联网上寻求消费者共同为品牌产生“定位”。

随着消费者向智能手机终端迁移，消费者呈现随时随地在线化。信息大量碎片化、需求个性化、用户社群化，而商业中也呈现出去中心化、去中介化，大规模定制化，倒金字塔组织结构、长尾市场等趋势层出不穷。

消费者面临互联网所提供的数量剧增的信息。未来，和你竞争的不再是超市货架上邻近的产品，而是没有尽头的互联网货架上千千万万的产品，产品的“货品化”、“无差异化”趋势越来越严重，竞争点从产品竞争、发展到“服务竞争”，继而迈入了“体验经济”的时代。在移动互联网时代，“体验”比其他任何一个时代显得尤为重要，向前后端进行延伸，并且虚拟化。

当互联网能够聚合用户的“认知盈余”、精力、时间和知识，加上用户赋权的到来，消费者甚至能够加入到产品设计、开发、生产甚至是销售，和企业共同创造价值。更多的“领先用户”甚至成为一名“创客”自行研发和创造产品，通过众包获得资源，通过众筹获取资金、预售产品。

互联网改变商业的同时，也对管理的结构产生了颠覆。“阿米巴”小型组织、员工自我管理模式、取消大量中层，跨界员工群组等前所未闻的组织形态出现，管理快速，以节点为代表的网络化时代、网络化的特性，需要网络化组织和管理思路来匹配。

本书所列的六个生存新法则涵盖从需求到营销的全过程，归纳为28条新商规 ：

第一法则：创造全新需求。 如何去寻找更加隐形的消费者需求，如何将用户痛点转化为需求产生的基点；当大量的竞争对手在互联网上出现的时候，为防止“货品化”的出现，如何给产品注入情感，让产品更有粘性；当你面对的并非传统消费者、而是新一代互联网移民的时候，传统的消费者细分策略已经失效；你又如何吸纳消费者的力量，共同和你开发新的产品。

第二法则：重定产品开发。 如何把产品做到极致，如何简化产品信息，如何抓住核心、回归商业的本源，如何删减你的卖点（USP），放弃一夜成名的春秋大梦；如何产生口碑，把好产品做成真正的“发动机”；如何避免战术上的勤奋、而掩盖了战略上的懒惰。

第三法则：重建商业文明。 对于赋权与控制、数据与资源、个性与规模；友善与聪明、信任与资产、责任与市场；参与和边界、产销者与生产者、群体与个体；免费与收费、口碑与广告、创业和工业等12组涉及商业文明的要素，进行了鲜明的界定，或许冲击你的观念，带来全新的思维构架。

第四法则：构筑社群王朝。 移动互联网时代，消费者王朝已经到来，产品不再单单属于你的企业、你的个人，而是用户和你一起创造；同样兴趣的消费者通过社群，聚合在一起，对你的品牌品头论足并且参与到你的产品开发；明智的企业和消费者“一起玩”、共同创造。而你应该如何与消费者合作、如何驱动用户参与、如何拥有强大粉丝军团就显得尤为重要。

第五法则：归复体验经济。 在体验经济全面袭来的今天，任何产品和服务都将是体验；如何建立情感联系，如何推动全程体验，如何构建用户价值，如何实施长远体验，如何通过持续改进启动的体验飞轮。总而言之，如何建立如同亚马逊一样的、不可追赶的、不可复制的，以体验经济为壁垒的核心竞争力群。

第六法则：引导社会营销。海尔已经逐步停止传统广告的投放，在这个连“称霸一时”的报纸都在关闭、被收购的时代，你会发觉你的广告媒体战略和策略已经逐步失效，而社会化的营销已经成为你的新战场。如何建立你的矩阵、如何与用户保持相连、如何建立个人品牌、如何制定新的内容策略，这一切都将引导您进入一个全新的传播世界。

当然，本书并非颠覆、或者全盘推翻传统法则，一些基本的商业规则依然存在，而是在移动互联网时代如何进行创新性的传承。

而这些生存新法则和新商规，一切源于移动互联网浪潮所带来的翻天覆地的改变。移动互联网正在深刻地改变着我们所处的商业形态、商业环境，没有一个行业能够幸免。

移动互联网和互联网不仅仅是一种新的工具，而且代表了一种新的生产力，在技术颠覆面前，发展的原理是基本相同的——懂得了互联网化转型的原理，再推动传统企业从战略到战术、从管理到创新的重构，相对是比较容易的事情。

你首先要做的，就是重构你的思维，理解、消化并吸收这些新法则、新商规。

聚焦于移动互联网改变企业思维的作品：《移动互联网时代商规28条——思维重构与生存新法则》，专注于移动互联网改变企业管理的作品：《自我颠覆——移动互联网时代的管理进化与互联网化转型》，以及以方法、策略、技巧和实践为主的《O2O应该这样做》，三书侧重不同、各成体系、整体又浑然一条，成为移动互联网时代必读的三部曲，您值得同时拥有。

中国有句古话叫做“知易行难”——懂得道理很容易、付诸行动却很难。面临新兴的互联网基因的企业已侵蚀到音乐市场、广告市场、传媒市场、零售市场，拎着大棒杀入到手机市场、O2O市场，或许这些野蛮人明天，就会在你的市场破门而入。

本书会告诉你：如何去防守、如何扭转被动局面、如何去掉互联网化焦虑症、如何转为进攻！

当然，本书也适用于新兴的互联网基因企业。虽然我们更愿意帮助正处于焦虑的传统企业和您，但是我也不能阻止此书去帮助这些野蛮人、如何更加深入、熟悉地切到传统企业领域、并肢解传统企业的市场。

未来的胜出者是既懂移动互联网、又懂传统行业的跨界人才和企业。如果你愿意成为其中之一，欢迎你加入本书的世界。

本书的作者们一直在研究，在移动浪潮时代，哪些做法行之有效、事半功倍；哪些做法费时费力、事倍功半；哪些企业能够在风口上崛起、哪些企业被风给吹走，哪些做法正在是吹迷了你们的双眼、扰乱了你的思维……我们发现了一些基本的规律已经成型。

我们把这些发现，去伪存真、浓缩为28条“新商规”，作为决定市场竞争胜败、成功转型、抵抗入侵、收复失地的若干基本定律。

我们称这些原理为：移动互联网时代的6个生存新法则和28条商规。作为互联网时代思维重构的根本，这28条商规是最基本的竞争定律，违背他们，必将自食其果。

开始拥抱移动互联网的浪潮吧，按照这些商规开始企业转型之旅，否则就会被互联网碾碎。

是为序。

本文作者王吉斌/彭盾/程成， 亿欧网 专栏作者；；文 章节 选自畅销 书 《移动互联网商规定28条》 ， 此书编辑于2013年-2014年，可能存在过时信息；转载文章请务必注明作者和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对此观点赞同或支持。