2015年，外卖O2O加速进入了“下半场”

出生于1985年的张旭豪西装革履，仍遮盖不住已经明显发福的肚子。1月28日，他特地跑到北京，在距离美团网总部不远的798，宣布饿了么成功融资3.5亿美元，“我们在半年之内，估值发生了‘里程碑’式的剧变。”他说。

面对吃惊的眼神，他还意犹未尽地补充道：“我们的目标是千亿美元市值的公司。”

2014年下半年，O2O领域频现巨额融资。快的打车、滴滴打车，美团、饿了么……纷纷融资备战。O2O领域也从一个屌丝创业集中地，开始变为巨头竞争的角斗场。

巨头的进入和融资让O2O创业从机会遍地，进入了下半场，也就是决胜负的阶段。出行和外卖是这场O2O大战的起点。目前，外卖已经加速进入了“下半场”：比拼的是深耕细作、现金为王和线下运营。

“就跟2014年的打车一样，外卖将是2015年上半年资本最集中、砸钱最凶猛、竞争最激烈的行业。”一名外卖网站高管对《中国企业家》说。

张旭豪称， 饿了么 就是要做餐饮领域的淘宝。想成为“餐饮界”马云[微博]的肯定不止他一个，饿了么宣布融资前， 美团 已确认融资7亿美元，外卖也是他们重要的火力场。

军火仍在不断集结，“到家美食会”宣布获得5000万美元融资；“零号线”公布融资3000万美元；雷军投资了“我有外卖”；“生活半径”融资5000万元后，也正秘密启动第二轮融资。

再往外看，BAT等互联网巨头已经入场，甚至随时准备“抢跑”。业内人士的判断是，“最多半年内，天下格局将定。”

“这个方向太TMD激动人心了”

在手机行业，有一个流传甚广的故事：雷军本来打算投资黄章做手机，结果以投资人身份接触黄章，把手机的核心技术与机密都了解清楚之后，雷军自己创办了小米并大大反超了魅族。于是小米和魅族成为手机行业两大著名的“冤家”。当然，在雷军口中，这就是另外一个故事了。

同样的故事也发生在美团和饿了么之间。

“我们并不是一开始就做外卖的，第一想法是要收购他们。”美团网负责外卖业务的副总裁王慧文对《中国企业家》表示。2013年7月，王慧文去了上海，跟“饿了么”两个创始人张旭豪和康嘉见了一面，谈到了“收购”。结果“饿了么”很干脆地拒绝了，“他们还是有敲钟梦想的。”王慧文笑着说。

眼看“收购”不成，美团退而求其次想到了投资。“当时他们的价格还不那么高，估值5000万美元，想让我们投1000万美元。”

但有意思的是，时至今日，当《中国企业家》向“饿了么”创始人张旭豪求证这个故事时，张却轻描淡写，“没有的事，当年只是吃饭时随口提起，没有人当真。我们还想收购美团呢。”他转过头来，特意强调了一下“收购”两个字。

尽管双方说辞不一，但两家公司确实从当初互具善意，迅速发展到狭路相逢、你死我活。既然不能收购和入股，美团干脆自己来做。

美团不能接受“外卖”阵地被别人占领的理由正如王兴所说—在互联网上高频带动低频是一件比较自然的事情，所以美团会优先把大众高频的事情做好。尤其是外卖，这是一个很高频的事情。用王慧文的话说，“这个方向太TMD激动人心了。”

2013年11月，美团外卖上线，至2014年11月9日美团外卖日订单超过100万单，而王兴认为外卖市场还有更大空间，“中国有13亿人，每天3顿饭就有40亿顿饭，他要么在家吃，要么送上门来。即使10%的比例就是4亿次。”按照平均客单价30元，也就是120亿元的市场规模，何况其中还有数十亿次的支付场景，这是一个天然形成闭环的商业生态。美团不可能坐视这么重要的一块市场落入他人之手。

从“团购”开始切入的美团，和切入垂直领域“外卖”的“饿了么”，终于站在了一个巨大阵地的两端，用当下时髦的概念来说，就是“O2O”(Online to Offline)，“互联网属于天派，物流属于地派，线上的生意是互联网公司的强项，但是到了线下，拼的就是运营、执行力和控制力，这是绝大多数互联网公司的软肋。”供应链管理研究专家、O2O资深观察人士黄刚对《中国企业家》表示，目前做外卖的公司里面，没有几个人是做物流出身的，这将会成为极大的短板。

王慧文跟随王兴三次创业，目睹了互联网从社交到团购再到O2O的风口转换，他总结王兴之前的“校内网”创业，是属于“长板制胜”，而到了团购，则是“短板制败”。社交产品只要有人抓住一个关键点做透，产品就起来了，但在商业产品里面是“短板制败”的，“你要把好多的要素做好，才能让一个用户满意，所以你必须组建一个非常完整的团队，每个部分都有人把关，有人在负责，而且基本靠谱。”

如果要比较美团和饿了么的打法，美团更像孤军奋战的勇士，而饿了么则善于联合“八国联军”。美团至今没有投资任何一家O2O领域公司，包括外卖，也没有联合过其它互联网巨头(阿里的投资更像是纯粹的财务投资)，而饿了么则联合大众点评、京东甚至腾讯，在信息、支付、流量各个层面都有合作。

文攻武斗

最近一年，美团与饿了么在外卖市场上的竞争可谓手脚并用、鲜血直流。

去年底，一封名为《美团，请放下拳头，拾起自尊》的邮件在网络上被迅速传播。邮件声泪俱下地描述，饿了么绵阳市场部的一名女市场人员在从事正常的地推工作中，无故遭到美团员工的殴打。

美团不甘示弱，《搞外卖还是黑社会 饿了么全国多地暴力扫街形同黑社会》一文称“饿了么”在2014年的6月、8月、9月多次殴打美团网员工。2014年10月，美团外卖业务负责人沈鹏甚至在微博上放出了一段康嘉对员工进行内部培训的视频，在该视频中康嘉称：“不要害怕打美团的人，公司包你没事。”

一段时间里，类似文章被频繁推出，美团和饿了么之间的公关战不断升级。“相对而言，饿了么比较彪悍，而美团由于在公关和传播方面投入有限，一度处于劣势。”一位熟悉外卖市场的人士告诉《中国企业家》。

“我也经常被打，所以现在来北京，经常要请保镖。”在饿了么宣布3.5亿美元融资的发布会上，张旭豪半开玩笑地对记者表示，这个“玩笑”让人浮想联翩。

在这场公关大战中，美团并不急于正面出手。“他们领导指挥打我们的人，最后好像我们打他们的人一样。”王慧文告诉《中国企业家》，他相信正直做人才能走到底。而康嘉则表示“饿了么”是狼性文化，“我们从来都不害怕竞争，只要竞争了，我们一定会追求赢。”

双方的火药味甚至烧到了“融资新闻”上：2015年1月初，美团晒出了美团外卖的成绩单：日订单最高突破150万单，目前在高校市场份额接近70%。

而饿了么在几乎同一时间传出“融资10亿美元”新闻，这一数字让业内人士大跌眼镜，“数错零了。”第一时间接受《中国企业家》专访时，王慧文干脆利落地判定为“假消息”。在他看来，这种“公关之战”背后的根本，其实是“人心”。“传闻的10亿美元和真实融资额之间差距巨大，在我们看来是一种不自信的特征。”

为什么只有美团和饿了么两家公司打的凶猛？主要是因为规模。“饿了么”宣布已覆盖250个城市，日均订单150万，以及60%的市场份额，团队人数已超过5000人。“美团外卖”则以后发制人的攻势拿下了二三线城市的外卖市场，其它竞争对手“百度外卖”、“淘点点”、“到家美食会”在规模和覆盖城市上均落后于这两大玩家。

“团购这个故事已经不能支撑上市了，美团融了这么多钱，就是要打下外卖这场‘锦州之战’。能不能上市，就看外卖这场仗能否打赢。”祥峰投资一名投资经理对《中国企业家》分析，美团如果拿下这场仗，估值至少100亿美元起。

从融资速度也可以侧面看出这个行业令人咋舌的增长速度：2014年5月，饿了么宣布获得大众点评8000万美元融资，估值过5亿美元，半年后获得3.5亿美元融资，估值超过10亿美元(坊间还有一个传闻是30亿美元)，半年估值翻番。而美团则在2014年5月获得3亿美元C轮融资，半年后宣布融资7亿美元。“外卖”获得资本追逐之疯狂、扩张之快、估值之高，像极了当年的“团购”。

一位饿了么前高管表示，美团对决饿了么已经进入下半场，“美团的优势就是侵略如火般的迅速，在饿了么没有覆盖的二三线城市有优势，这是他们团购打下的良好基础。”但随着饿了么融资后的迅速扩张，依靠同样“狼性十足”甚至更加“凶猛”的地推团队，双方的战火将会进一步升级，“下半场的决胜点，就是物流和配送。”

从“轻”变“重”

作为一名资深“吃货”和“宅客”，大三学生李丽已经习惯每天在最后一节课下课前打开手机里的订餐APP软件，比较下哪个软件的补贴更多，然后迅速下单，等她到达宿舍时，配送员正好在门口等候。

对于李丽这样的用户来说，可以直接从手机端的补贴感受到外卖融资的火热。“最近一个月我天天点外卖，满20减10块，算下来基本上只要10块钱就能吃一顿饭，比食堂还便宜。”李丽表示，连学校门口的小饭馆也加入了“外卖大战”行列，生意火爆。

跟李丽根据“补贴”来决定在哪儿下单不同，在中关村上班的程维习惯用客单价更高的“到家美食会”，在他看来无论是饿了么、美团还是其它APP，各家的补贴现在其实都差不多，她最关心的是送餐的速度和品质。

国内 外卖O2O 行业主要分为两种运营模式，即以提供信息和IT整合系统的“轻模式”，和提供物流配送平台的“重模式”。

从用户体验来看，后者比前者自然要好很多。随着行业逐渐发展，上述模式的划分界限正变得模糊。据“饿了么”配送团队负责人表示，“饿了么”已经组建了1000人的配送团队，覆盖了北京和上海两个城市，“到2016年，我希望在每一个十字路口都能够看到饿了么的配送员，我们将成为这个城市最后一公里的毛细血管。”张旭豪如此形容。

而美团外卖则迄今为止还未组建配送团队。王慧文对这个问题并不在意，“时代需要你是什么样子，你就把自己变成什么样子，否则社会就会把你淘汰，就像诺基亚一样，轻和重在我看来每隔几年就会切换一次。”王慧文认为，不要迷恋模式这个东西，需要重就重，当年阿里非要建轻模式，结果导致京东做起来了。

“如果把自建物流看成一个单独的项目，饿了么融资的3.5亿也就是刚刚过了天使轮进入A轮阶段。”上述饿了么前高管表示。他认为美团的7亿美元融资，“如果花一半在外卖上，也是不够烧的。”随着资本不断加码，原本做“轻模式”的公司都会变“重”，“最多不超过半年，你可能会看到美团和饿了么下一轮融资的消息。”

对另外两个入局者腾讯和京东来说，“饿了么”这样的外卖平台更多意义在于对自身业务的补充。“我觉得入口已经不流行了，这是几年前的东西，今天讲的是场景。比如2014年跟腾讯的合作，白领熟人之间集体订餐的问题，现在每天大概有1000多个微信群用饿了么进行订餐，这就是解决了一些问题。未来像这样类型的场景会越来越多。”张旭豪对《中国企业家》表示。显而易见，对于腾讯而言，看中的是移动支付场景，而对京东来说，则是将现有的物流配送和外卖融合的空间。

张旭豪透露，2015年饿了么的战略是“拿高校，拿白领，自配送”。除了在“高校”和“白领”市场联合腾讯、京东与美团一决生死，还将搭建以自有物流培训为核心，社会化物流为辅助的智能化物流平台。“当我们有了合作伙伴的流量，有了自有的流量，有了我们的物流，有了我们的支付场景，当它成为一定规模以后，我们将会成为这样一个三位一体的综合性平台，其实这就是一个 O2O平台 的雏形。”

王慧文则表示现在谈成败为时过早，打车之战一年就结束了，但外卖的战争才刚刚开始，“外卖这场仗更复杂、更困难也更漫长，最后你能不能活下来，而且活的有尊严，才是成功。”