卫哲：B2B电商的十大核心问题

【编者按】B2B、B2C、C2B，作为目前常见的热词，究竟又有多少人真正能懂其背后的核心和逻辑？本文为B2B嘉御基金创始人卫哲的一次专门针对B2B电商的演讲，卫哲通过详实的案例指出了B2B电商目前存在的十大核心问题，无论是对企业B2B发展还是读者而言都有一定的启发意义。

本文发自“B2B行业资讯”，作者：托比网编辑整理，亿欧专发，供业内参考。

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以下是 卫哲 演讲实录，托比网进行初步编辑，未与本人确认：

今天第一个环节是分享一下我对B2B的看法；

这页PPT就支撑了我后面一到两个小时的分享，这些在网上都流传过，并在有些场合讲的时候也被整理成了文字，在网络上、微信上都流传过。但是我还是觉得有必要当面把这些收获和心得和当年走过的“坑”跟大家仔细的讲一下。

从更广范围的角度对to B进行分类，可以分为两大类，我们在座的无非是两大类中的一类。

一类是叫做交易型 B2B 。 在座的很多有做市场的，包括买家和卖家，这种就是交易型的。另外一类是服务型B2B。这类并没有一个像交易市场这样的平台，而是通过企业对企业提供服务。这十个核心问题对交易型的百分之百都适用，对服务型的60%也适用也就是十条中有六条也是适合于服务型企业的。我们每个企业对号入座，先把自己归个类。

一、多人决策性质VS.多账户设置

“如何用员工离职为自己做推广”

我真的还要感谢马云马总，第一个窍是他帮我开的。我们知道B2B是一个英文单词，“2”是连接起来，英文翻译过来是企业对企业。 马云说B2B不仅是企业对企业，是商人对商人。因为企业是没有生命力的，是冷冰冰的，企业最后在操作上一定是人。但是企业者和消费者同样是C但是不一样，企业者是商人。所以我们理解B2B不仅是企业对企业，而是商人对商人，就引出了多人决策。

消费者是单人决策。 我们在淘宝上购物，在携程订机票，通常是一个人说了算。但是做2B的，基本上在决策上很难只针对一个人，而是多人。比如，我们经常说最小的企业叫做夫妻老婆店，夫妻老婆店还有夫妻两个人，不是一个人。所以当我们了解到这个情况后，我们所做的第一件事就是应对多人决策必须要做多账户设置，当然C不需要多账户。

什么叫多账户设置呢？ 多账户有两种可能，一种叫父子账户、子母账户，另外一种叫多人平行账户，无非就是兄弟关系和父子关系。这个多人之间的关系有上下级、有父子。我们当时做阿里巴巴的时候也只做一套体系，后来逐渐变为两套体系：一套是企业账户，一套是个人账户。我们只做企业账户的时候最怕一件事就是阿里巴巴的业务合作人员离职了。

后来我们发现，如果有个人账户的话，当他离开这家公司但还在从事这个行业的时候，他可以把个人账户，个人积累的无论是信用、资源、资质等等，他都可以带走，那个时候就特别有意思。其实在阿里巴巴就是由于某某人原来用阿里巴巴，他去了另外一家公司，如果那个公司不用阿里巴巴的话，他个人账户就没有用。所以他的第一个作用，就是丢了人之后企业不丢，他等于帮你推广。通常我们认为行业流动性达到20%，你可能丢20%的客户，现在如果你是双账户体系，如果你流动20%，可能会多20%的客户。这是多人账户的第一个作用。

我们再来看 多人账户设置的第二个作用。 老板和伙计关心的问题是不一样的，所以我们叫老板账户和伙计账户，他们关心的角度完全不一样。阿里巴巴以前有一个最痛苦的例子叫续费率。其实续费率很重要，也就是互联网的复购情况，只不过我们当时复购是年费式的，一年复购一次。我们看续约率顶不住了，我们就说要不变成三分之二吧，一般不到三分之二的话肯定有问题。如果你客户的回头率达不到一定标准的话，你这个平台肯定有问题。

我们就说续费率这个是什么问题？续费基本上是老板拍板，后来发现老板不做的原因其实跟我们阿里巴巴平台有没有效果真没关系，和他的操作人员是否认真操作有关系。我们当时叫恶人先告状，我们不能等到续费的时候再来分析原因，不是我没效果，是你没操作。所以我们很早就形成了给老板看的，叫做操作人员的操作行为报告。这个报告怎么写？不是简单的好不好，而是我把行业排名告诉你。

比如说行业中这个操作人员每天在线时间三个小时，您的操作人员在线三分钟，老板你就看吧，你说能有效果吗？每天你收到十个询盘，行业平均是24小时出的，您的操作人员一个礼拜出一次。当你把这些操作结果跟老板讲完，他就知道不是阿里的问题，是我的业务人员问题。可能我们还会给老板很多的行业报告，基于我们的行业分析。

卖化妆的品，化妆品的平均水平是多少，您的平均水平是多少。当时有人说阿里巴巴数据很重要，我们还是告诉你，我们甚至精确到加薪，这就是B的特点。像C，淘宝上买样东西，晒个单。 2B也要晒单，别人省了多少钱，你省了多少钱，阿里里面有句话叫同行刺激，你说你有多好没用的，都是被同行刺激起来的。比如说你卖了多少件衣服，你说我是卖机械的，你能卖衣服不代表可以卖机械。

各位很多是做垂直的，是不是我们都是同行呢？垂直领域还有细分呢。这里还有比较，比如说海尔在我这里做多少，你又不是海尔，我是中小企业。那你告诉我， 在这一类中小企业当中阿里对这两个指标要刺激他，一个叫过程指标，一个是结果指标。 你发布图片，发布商品，业务员操作，这一类叫做过程指标。第二类结果指标，就是别人在我们这里做了多少，达到什么效果，你做的怎么样，达到什么效果。所以B2B很多说要你理解了商人对商人，要对商人的人性有一个判断。商人最怕的是输给同行，因为行业蛋糕就这么一点，你多了意味着我少了。

所以一个做B2B的平台你永远不要说我们有多少，自己说自己好是没有用的，你要说你的同行在我们这有多好。

那么这个时候你要分清楚什么信息告诉老板，什么信息告诉伙计。那么我就认为你理解了多人决策，你要做好多账户设计，多账户你可以考虑的问题有子母账户、兄弟账户，有老板级的、伙计级的，他们看到的东西是不一样的，老板对伙计有一定的权限管理。以前我们最怕伙计走了，把客户带走了，所以我们给老板账户设置了很多的功能，这样伙计走了，客户也给公司留下了。

另外就是B2B在电子商务里面存在很多的灰色地带，很多人用B2B，那么很多以前的灰色地带可能就没了，灰色收入也可能没有了。 双账户体系就是通过透明化，该给公司的利益给公司，该奖励个人的奖励个人。原来什么是灰色地带？业务人员牺牲了公司利益来满足个人利益。

现在一旦当你了解了B2B是双账户体系，那你一定要给企业用B2B的理由。当然我们给到的激励可能跟他的灰色收入不能比，但是我们倡导阳光创收，这个是在阳光下的，我们一定相信人性有向上的一部分，他既在我们这有荣誉也有利益，这个利益不像以前偷偷摸摸，这个利益是在阳光下给予的。我们不能改变这个大社会，但是我们在小的社会可以把阳光外的东西放在阳光下，我们做这个事感觉也挺自豪的，也不丢人。所以这是第一条。

二、为什么B2B要地推？B2B的三把“枪”和四个“率”

“要放弃地推？目前不可以！”

你理解了第一条之后，第二条比较好理解。好像做B2B都得有地推，为什么阿里巴巴B2B出去的人有COO，有创业成功，比如滴滴的地推起了很大的作用等等。

B2B为什么要做地推？很多人说当时阿里巴巴要把互联网落地，这是一个理由。阿里巴巴的中供铁军对中国互联网做了很多的贡献，硬生生的把一个不用互联网的人搬上来了。现在说互联网这么普及了，能不能不要在地推了，我们也学2C，网上去撒一把。

如果我们理解了多人决策你就知道了地推的重要性，如果你一个企业抓住一个人在网上已经不容易了，但是现在多人决策了，你抓住一个不够，你要抓住两个甚至三个。 所以我们地推当时有一门课叫找关键人，你要学会找到关键人。 地推才能找到关键人，互联网怎么找关键人？我网络一投放，我把这个企业的采购总监也抓了，财务总监也抓，你抓不住那么准。你上门，你出了采购总监的门就进财务总监的门，而且这个关键人和他名片上印的名还不一样，那么你通过买名单打电话都不行。

上次我见到 美菜 刘传军，我说你现在知道了吧，一个餐馆这么多的采购，这些人都可以成为决策人吗？他说有的餐厅是餐厅经理决定的，有的是大厨决定的，有的是采购经理决定的，有的还是老板的小秘决定的。那你可以通过互联网把这个关键人找到吗？找不到，只有地推。所以说要完全放弃地推，我们目前不可以。

但是2B的地推又不能迷信，地推非常重要，但是地推又不是一切。我们当时提出三把枪的理论：手动、半自动、全自动。

手动就是地推硬生生做转换 ，阿里我们当年续费和增值服务，我说已经搬上来了，为什么第二次复购还要上门？有没有可能他一部分的操作在网上执行，一部分操作通过我们电话或者少量上门的辅助帮助他完成，这叫半自动。所以我们当时提出半自动续费经济。再往后进一步能不能做到全自动，这是我们的梦想，就是你躺在床上也挣钱。手动、半自动、全自动，你要分开来实现，因为不可能一夜之间公司全部变为全自动，你新客户进来还是需要手动的，新客户到一定程度你要引导为半自动，到一定行为你要引导为全自动。

地推不仅是发展客户，还要手把手帮他把单子做了 ，这是手动；第二步，你有没有可能不去，他在网上完成了，但是付款还是手动的，取发票还是手动的；第三步，客户可以自己完成全部的操作动作，是全自动的，我们说全自动为共产主义了。但是不可能所有的客户都是自动的。所以你要在公司里面知道什么样的客户，我们给他很大的帮助。

我之前看到了唯一一家企业，在我们讲到这个理论后他是第一家在手动、半自动、全自动上，内部是有KPI目标的。他对每一个业务员和客户类型是定期考核，不仅考核业务量，还考核你的客户有多少进入了半自动，多少进入了全自动。这是一个机制设置。所以，B2B起步一定要地推，但是你迷恋地推，离开地推你的客户没办法交易了，这也是失败的，我们就和传统企业没有什么区别。所以既要脚踏实地从地推开始，也要仰望星空奔着全自动去。

第二个叫四个率，很多地推的企业，包括在座的来我们这儿交流，见面就告诉我，我们有多少个企业上线了，多少下单了，多少的交易量，他的人均效率多少，能讲到这些不错了，有的这些都讲不了。

四个率，第一是覆盖率。

阿里打造一个地区的第一阶段就是全覆盖，所以当时为什么像阿甘去了某平台，某平台马上见起色。所以首先不是做交易量，你说交易量有两家企业也是交易量，你的效果做到了吗？没做到。所以首先是全覆盖，阿里第一件事就是你覆盖了吗？覆盖不是口号话，你拿到了KP（关键人）的名单了吗？名字是什么，在哪里，如果你可以拿到这些，你是做到了。所以第一阶段抓覆盖率。

第二阶段是转换率。

覆盖以后有多少客户，或者我们说开个免费账户也行，证明你覆盖了。第二个就要抓转换了，就是已经开户的，他下单没有，这单大小不重要，主要是迈出了电商第一步和网络第一步。

所以地推团队的第二个阶段时间由你定，有时候是一周，像阿里巴巴他没有工业区他要一个月才可以做到覆盖率，所以多长时间要由你的企业来定，但是要快速、集中，像蝗虫一样，切忌分散。转换率就是下第一单，覆盖率的目标是百分之百，但是你要大概知道，比如说你扫餐饮企业，这样条街有80%的覆盖率，然后你要知道有多少家可以转换。

接下来是已经下过单的能不能再去下第二单，这就是复购率。

第四个阶段是渗透率。

无论是服务型企业还是交易型企业，我们经常问他，你的平台量占你总量的多少，我们经常问，你占他多少，他占你多少。 B2B最重要的是以后你把根扎住了，这就是你的渗透率。 所以我们很多B2B企业前面三个率做的还可以，但往往渗透率不行，就是他大量的服务交易还没有通过你做。

他不做的原因真的和地推团队没有关系，有的时候是你的产品问题，一般来说，销售的工夫如果到位，那么覆盖和转换都能够让别人试一试，但是试了以后不做第二单，那么就是你的服务或者价格有问题，但是如果没有渗透，别人总是盯着一样东西复购，不买你的产品和服务，说明你的其他产品有问题。所以B2B如果你四个率都做到极致了，交易额他是一个结果。

所以有的时候先咨询，我们在咨询阶段你告诉我上个月交易了多少，我会劝你把这四个率打开看一看，打开以后你就知道了，你的主要问题在哪。 抓住这些过程指标都做对了，你的结果指标一定不会差。而B2B如果只会抓结果指标，B2B比B2C还容易刷单，销售给你一个面子走一走，但是其实是不健康的，有这四个率带来的业绩是健康的，没有这四个率带来的业绩绝对是不健康的，你既不知道他是怎么来的，也不知道他是怎么来的。你坚持关注这四个率你会知道他怎么来的，你也知道万一下降了，是哪个环节出了问题，知道你从哪里来，知道你到哪里去。

三、为什么做不到B2B价格透明？B2B交易条件的独特性

“买家因素、卖家因素和同行因素决定了B2B价格不能透明，但可以有一定范围内的透明。”

第三是做B2B很痛苦的，我们有做B2B交易的，还有像我们做物流B2B服务的，每次见到我很痛苦的，价格不透明，B2B价格很难透明。京东价格是透明的，一口价，淘宝原来也是讨价还价，现在也是一口价。2C为什么透明？2C的透明是由消费者买家决定的，因为任何一个消费者的采购行为基本一致，没有太大变化。一双鞋子买两双可能会讨价还价，交货地点有些地方包邮，有些地方不包邮。

B就不一样了，B价格不透明是由买家的不一致，甚至由卖家的不一致决定的，是买卖双方都决定的。B2B的支付方式不一样，但是同样买一万双鞋子，我三个月后付款，我现款现货，我提前预付30%，你价格应该不一样。我同样一万双鞋子你一次性发货还是分十次发货也不一样。你发到一个地方，还是发到不同的地方价钱也不一样的。他的交货地点、物流条件、质量状况、付款情况等等这么多因素决定了价格很难简单透明。这些因素是怎么决定的呢？是买家因素。

卖家因素也不一样，我吃了很多货，我就想卖便宜点，我这个车空着也是空着，我就是可以便宜点，这段时间我缺钱，谁钱付的快一点我就愿意便宜一点，所以这些叫做由卖家因素决定的不透明，一个是由买家因素的不透明。

第三个，由同行竞争决定的不透明。 说我这个价格给真实的买家看到也就算了，结果我想看到的买家一个没看到，我同行都看到了，他知道我这个价格他整死我，怎么办？所以为什么B2B很难做到价格的简单透明。做B2B你要做简单透明的价格是很困难的。你想明白这个理论，有买家因素决定的，有卖家因素决定的，有同行因素决定的。我不能挂出来的原因除了这两个因素以外，我不能让同行知道。所以你要了解B2B交易有自身的独特性。

那么有没有可能做到在一定范围内的一定条件下的透明呢？有。首先说为什么很难做到？当你理解了这些原因以后，你是可以做到的。说在一定的范围，一定的条件。比如说，如果是要定住价格竞争付款条件可以吗？可以。定住付款条件竞争价格可以吗？也可以。就是他的变量太多，你在锁住一个变量的情况下再谈别的价格就好。我定住数量可以吗？也可以。很多B2B的网站也好，太像淘宝。很多人说你帮我看看这个怎么改，我说我不知道，你跟淘宝太像，只要你特别像B2C，产品描述、图片价格，你的陈列方式只要跟淘宝一样，你肯定错了。该怎么不一样？那你继续看，不是我的事，我只能告诉你错了。

那么B2B还有什么独特性呢？刚才说到很多同行的因素， B2B还存在很多的飞单的现象，所以你另外一个方法就是平台要有白手套。 就是商家对我平台透明就可以了，我再帮你发布的时候帮你掩盖掉。因为ABC公司不想让甲乙丙丁公司知道，他说我对你的平台有一个编号叫做001，我对你是信任的，那么我平台发布就可以了。你平台可以定规矩，不能让商家想怎么报就怎么报，我们定好的规矩，我可以用白手套把你的报价掩盖掉，同时这个白手套对买家端也可以。所以我说2B的话平台白手套作用很重要。

第二，有的时候平台在报价的情况下就知道刚才几个买家卖家要素之后进行格式化报价，因为2C价格，交易条件一致，所以价格变得简单了。2B因为交易条件不一致，你要想办法把交易条件格式化，越格式化越容易产生标准化的价格，价格才有可能透明。总之，B2B价格透明的问题是你平台能不能健康交易的重要问题。因为你价格不透明，意味着不准确，那你怎么可以成交呢？是不是又得私下谈谈，那就没有我们什么事了，生意都照顾到茶馆去了，去茶馆谈谈，喝杯咖啡。所以这是第三，B2B价格的透明问题。

四、B2B撮合交易的有意义和没意义

“为了撮合而撮合，撮了也是白撮；撮完之后不知道接下去该干什么，那撮合交易就没意义。”

撮合交易是过去两三年冒出的新生事物，阿里原来是个信息公司，并没有什么交易所。过去两年B2B很火的，特别是我们B2B多多少少都在做撮合。那我们看看撮合有没有意义？简单来说你撮好以后不知道干什么的，没有意义，叫为了撮合而撮合，撮给投资人看的，骗骗自己，骗骗投资人，撮了也白撮。第二，你要想清楚，撮合以后你干什么，你想清楚以后撮合以后干什么的，撮合就变得有意义。

撮合有定义的，撮合有由浅到深，最浅的连资金都不用从这走，把单据从我们这走。好一点的，撮合在我们平台账户上资金走一走。再进一步，撮合票我们平台负责一下，走一走。但是本质上都是简单撮合。撮合意味着很大程度上有可能，甚至极大的可能这笔交易甚至不在你平台上相识相交的，他把原有的贸易关系也搬上来了，很多的定单睁一眼闭一眼也算了。平台上的交易撮合我认，你线下搬上来的我也认，只要是真实的，只要这个交易是真实发生的，搬上来的我都叫做撮合。

为什么？我们B2B很可怜的，我说B2B都是二奶，因为你不在的时候，这个行业别人夫妻生活都挺愉快的，我们都是第三者插足。 2C还有可能激发出一个新的领域，2B不是的，我们在任何一个行业没有我们都活的好好的，我们都是第三者插足。所以做第三者插足那么你的价值一定要明显，所以我说我们的数据都是很可怜的，所以站外线下的数据我也要。但是你撮合以后不知道干什么？很多平台告诉我这一个月的撮合量十个亿，我说然后呢？他说然后就没有了，下一年撮二十个亿，明年三十个亿。所以撮完以后不知道干什么，撮合就没有意义。

我们聊聊撮完以后可以干什么，撮完以后你得到了什么，两个真实：真实交易客户和真实交易数据。

其实你原来不知道，一个餐厅一个月进多少货，你知道吗？多少桶油，多少斤肉，多少种菜，每次定量多少，这个餐厅是真是餐厅还是假餐厅。所以撮合带来你真实的客户，买卖双方都真实，买家卖家都被你找到了。二是沉淀了真实的交易数据，真实交易数据是什么？就是我刚才说的，价格是真的，数量是真的，时间是真的。所以我说撮合一个简单的前提，你撮合总得真实吧，撮合你骗投资人还骗自己吗？

所以撮合以后的核心是你知道我的真实客户是什么，我的真实数据怎么样，有了这个后面你就要开始行动了，撮合是你在走向B2B交易中间的一个过程，甚至不一定是必须的过程。如果你很成功的话，你跳过这个阶段也不是不可以。

五、B2B重要的交易形态：拍卖、团购、中远期——核心是“聚”

“2B人的使命，是让中小企业能够获得无限接近于大企业的待遇和服务，只有通过‘聚’才能让中小企业有可能和大企业PK。”

第五件事情很多是基于撮才可以做到的，关键词叫聚。就是B2B有很多种交易形态，什么叫交易形态呢？B2C叫现场现货，B2C双十一会搞一些预购、预售，占比很小。B2C主要的交易形态就是现场现货，B2B不一样。B2B我先从理论上讲两件事。第一件事，阿里当时有一句话，让天下没有难做的生意，我们马老师讲完之后高度就很高了。这个话怎么解读呢？怎么天下没有难做的生意呢？天下的生意肯定难做，就像我们这辈子看不到共产主义一样的。

这句话我当时翻译了一下，我说天下没有难做的生意的本质是什么？天下谁做生意最难？我们说中小企业最难。我们的阿里一直服务对象就是中小企业，各位做2B的至少一头是中小企业，你千万别说两头都是大企业，那没你什么事。你最幸福的是你买卖两头都是中小型企业，做不到也没关系，你一头是长尾。所以千万别告诉我你做2B两头大，你要是两头大你今晚回家洗洗睡吧。有的人说我两头都长尾，那么路更难走，两头长尾都按不住，所以起步一头是大B，先启动大客户，另一头是长尾可以的。

阿里比较幸福，两头长尾，公司就容易做大，但是苦，两头长尾。长尾巴，尾巴不好弄，买家卖家都是中小企业。就人说我是不是特别幸福？对，但是你非常的苦。那么当你理解B2B的最大核心价值就是让天下没有难做的生意。我们想一件事，中小企业为什么难？有人说我没有实力，不是。别人为什么愿意做大企业的生意？为什么不愿意做中小企业？阿里当时有一句话，淘宝也差不多，我们叫要让屌丝享受VIP的待遇，互联网的精神，以前只有VIP可以坐奔驰，今天你滴滴一喊，一百块就坐奔驰从这就到机场。今天余额宝告诉你，你一块钱一天也能享受你的VIP当时那个理财价格。所以我现在讲2C，2C就是让屌丝无限的接近享受VIP待遇。

那么2B也一样，你让中小企业无限接近享受大企业的待遇，你让中小企业无限接近大企业这就是让天下没有难做的生意。当时我有一个中小企业，他很可怜，出口一个集装箱都放不满，是要跟别人拼箱的，怎么跟 沃尔玛 拼？人家动不动一条船都包下来。

所以阿里说我们把中小企业聚在一起，咱们也可以包一条船，咱们包完船还赚点钱，把这个钱开放给中小企业，让他们的价格跟沃尔玛整船价格比较接近。我们都知道散箱不如整箱，散船不如整船，但是只有大企业干得了，小企业干不了。所以我讲这句话之前， 什么是我们2B的力量？就是把中小企业想办法让他享受大企业的待遇，因为你中间有落差，被你做到了，中小企业分你一点钱是很容易的。这个就是今天大企业享受的产品价格和中小企业巨大的落差，你把这个落差做掉，中小企业感谢你，你钱也就赚到了。 这是我讲的第一个。

第二个原理，中小企业的特点或者叫企业和个人的特点，企业越大计划性越强，个人几乎没有计划，个人计划性不多的。 个人有计划双十一就不会有剁手党，什么叫剁手党？我买了不该买的东西，我买了计划外的东西。你们各位做2B的根据不要指望，比如这个餐厅买五桶油，听说这个美菜网特别好我就买二十桶油，不会的，他的消耗是固定的。

中小企业和大企业比，企业越小计划性越差。各位自己做企业都有这个体会，大企业谈谈三年战略、五年战略，年度计划，现在做大一点可以谈谈年度计划，其他还谈年度计划？下个月工资怎么发都不知道。夫妻老婆店进货通常一周做一次决定，大一点一个月做一次计划，再大一点的有年度采购计划了。所以第一句话，企业与个人相比，多少都是有计划的。第二部分叫企业越大计划周期越长，计划性越强，企业越小计划周期越短，计划性越弱。

所以怎么把这两句话理解明白？就落实到“聚”这个字。什么叫聚？我把买鞋子跟钢铁的量聚在一起是没有意义的。聚在一定时间内合并同类项，那我跟大企业就是一样的。你大企业买一千吨螺纹钢，我把一百家企业聚起来我也是一千吨螺纹钢。大企业是到上海，我们也是到上海。所以我这一千吨螺纹钢跟大企业价格应该是一样的吧。所以聚的第一是合并同类项，聚不是简单告诉我总量多少，是你能够合并出的同类项和行业中的大企业的同类项是否接近了，接近了你就有戏了。所以为了这个聚，为了合并同类项，才有了这么几种重要的交易方法。

拍卖可以理解为把卖家端同类项合并了，这样就去找买家，这个是在特定的规格、时间、价格端，尽量把价格高一点，这个叫拍卖。

团购大家更加明白了，不就是把买家同类项聚好了，在这个时间内想买多少，这个时间内买什么规格的，我聚在一起从上游买。所以团购叫合并了买方同类项。

中远期，有的人说我们是做B2B的，好像中远期都是期货，B2B有两个是自带的属性：第一，B2B自带中远期，第二，B2B自带金融属性。

什么叫中远期？我签个合同一个月不发货，那太正常的，这就是远期合同。B2B真正的现场交易不会很多的，稍微上一点量就是中远期。有些是货到以后付20%，或者是30%，货前付多少，这个就是账期，就是金融。所以B2B第一天就自带金融属性和中远期。

为什么在这里中远期是聚很重要的一件事？中远期不是大家想象的那样，还是以某平台为例子。我举餐饮行业大家都熟，餐厅我们都去吃饭，哪怕不懂，也可以装懂。首先打开某平台业务，某平台针对的每个餐厅都要随时定鸭子，定菜。所以某平台的物流就很痛苦，一会儿装这个一会儿装那个，他采购也很痛苦。

我说你为什么不能规定，每个月15日订油，13日订什么，因为每个餐厅一次买三桶油不是问题，你把他变成中远期了。我只有通过定中远期把少的量合并在一起，中远期一个很重要的目的也是合并同类项，每天一桶油你累不累？你集中一下，你就在那一天集中一下多少桶油。如果你一天只送油，你送几家？二十家，每单都便宜了，油的采购合并同类项你跟上游一次可进货的量也大了，这是简单的中远期。我们再来，一个季度如果把量确定下来，像一个餐饮一个季度大概多少油也是算得出来的，再过一年能不能通过，无论是撮还是交易，你把总量也对一下，大概一年多少油你也知道了。

但是中小企业原来是计划性差了，我们要引导他逐渐变得计划性越来越强。因为他计划性不强，你平台就很难合并同类项。所以一定要明白什么叫合并同类项，而合并同类项里面中小企业最容易做的不是合并、拍卖、团购，是中远期交易。因为你把他整个企业的量等于先合并一次，再把所有中小企业的量合并一次，都利用中远期，因为他每个企业都很小，但是你全年就大了，我们说全年是逐步走的过程。大企业为什么能享受好的价格？不仅是量大而且有计划。

他说我要一千吨我真要一千吨，他说我二十号要，误差前后不差一天，他的上游准备就不会浪费。为什么伺候中小企业难？因为毫无计划，我要满足你，我什么都得备一点。但是单一中小企业没有品牌的推动，事先计划很难。

我告诉你可以定两个价，你随时让我送的油一个价，我成本高，如果你参加我一个月一订，我一定给你便宜，因为我也简单，你也简单，上游也简单，大家都简单，大家都省钱，大家都发财。我说我就不信了，很多企业一两个月就习惯了，规定时间做规定的事。因为你们中小企业都太自由了，我平台要把你们给规定了，就有计划性了，目的不是为了我平台核心，各位你们有点计划，我们一起跟大企业干才有机会。蚂蚁雄兵为什么可以搬动大象？那真是力量往一个角度使。

所以核心是聚，为什么聚？只有聚中小企业才可以相当于大企业。怎么聚？提高计划性，合并同类项。你撮合好以后，你通过真实客户、真实数据你才可以知道同类项在哪。一开始你是不敢拼的，因为你没有真实客户，真实数据，撮合以后，你有了，你干什么事？找同类项去。

六、B2B的平台和自营

“B2B不要做模式探讨，自营还是平台都无所谓。”

我再讲讲平台和自营的问题，有的人纠结，说阿里巴巴平台做的这么大，我怎么搞的像自营一样？叫自营做不大。B2B不要纠结你是做平台还是自营。你要纠结的是平台对客户价值最大化，还是自营对我的客户价值最大化。

平台价值最大化，我们坚持平台，自营价值最大化，我们坚持自营。这个品类甚至在同一个平台内有些品类自营价值最大化就自营，平台价值最大化就平台，前期自营价值最大化就前期自营，后期平台价值最大化，后期就平台。你的自营目的是什么？你的自营目的如果是提高你的利润，你就不应该做自营。你的自营是为了让客户的价值最大化。

什么意思？聚。有的时候他们还是不讲纪律，说好15号订的，万一有人黄了怎么办？如果我15号订五万桶油，我先拿下了，万一有人跳单不怕的，我四万九千桶油走了，剩下一千桶慢慢走。所以一开始不得不用自营的方法把纪律性做好。

但是B2B的自营和传统贸易的自营有两个本质的区别， 第一，我们做自营不是利润最大化，不是说我自营比平台赚钱，有的时候平台赚钱比自营多，但是我为了合并同类项，我可能叫局部地区有自营。所以我们跟传统贸易自营有两个区别，第一，真的不要以盈利高为目的，你这样一定走不下的，你在跟平台上的商家而争利，你是争利润的自营，你就跟传统贸易公司一样了。

第二，我们的自营是要以真实数据为依托，基本上做到背靠背的自营。就是我的上下游基本上已经实现了背靠背，而且背靠背比率要很高，90%、95%，总之是个很高的比例。什么意思？就是我吃下这一万桶油，我大约九千桶是肯定可以出去的。而不是我吃下这一万桶油，我一千桶油肯定可以出去的，下的九千桶要慢慢卖。这个叫做背靠背自营，叫B2B自营。所以我先讲平台和自营，先不要去纠结。

七、B2B的体验在于：“多”“快”“好”“省”

“客户价值最大化体现在这四个字，但这四个字都做了一定离死不远。”

我讲完这个之后什么叫客户价值最大化，体现在这四个字，多、快、好、省。

某企业好像听我讲完以后觉得歪曲一点，觉得这四个字都做到了就一定很成功了，但是我还讲了，这四个字都做了一定离死不远。我们先讲7-11做多、快、好、省哪个字？快，牺牲了省，好还可以，多不可以。美国好事多仓库式超市，主打省，牺牲了多，还牺牲了多，他很远。淘宝刚诞生的时候主打多、省，淘宝好不好看你运气，运气好的时候很好，淘宝快不快看你运气，运气好明天就到，运气不好一辈子也收不到，但是他把多和省做到了极致。京东主打快和好，三日达、次日达、当日达，这个是京东提出的，不是淘宝提出的，然后他是自营的。

那么到了2B，不同行业在你企业不同的阶段，四个字一定要分清楚，不要争论。比如说有些行业，B2B价格不重要，好很重要，另外一个说这边省是很重要的，另外一个做化工品的说有二十万种材料是最重要的，你们都不对。每次到我这，有的人说快，有的人争论快不是最重要的。就让我评判一下，哪个对？都对，又都不对。你在做到一个极致的时候，你知道自己要把有你没你想清楚，就是没有你之前别人有多少，你只是要打多少，没有你之前别人多？你多了几倍吗？没有你之前别人多快？你快了几倍吗？没有你之前别人多少钱，你省了多少钱？没有你之前质量有多好？你好了多少？2B你要量化，2C不用量化，他是冲动型的。如果你2B不能量化，而且要盯住量化，就是持续运营这个量化。

为什么要量化？有奶便是娘，他不会转到你的平台上持续的，你知道了量化你心里踏实。商学院的话叫什么？量化以后你就知道你价值创造了没有，价值创造以后第你才可以说你怎么收费的，如果你不能量化，你的费用收的一定是让两方不爽。这个叫价格，经济学叫价值和价格的关系，就是你做一件事一定是价格比价值低，你这件事靠谱。做2B都是赚便宜的心态，我们都是第三者插足，要是小三可以插足成功，小三要有魅力。他得证明给你看这个魅力的量化所在，我们各位都是做小三的。

这是第一件事，多快好省要量化。

第二件事多快好省要取舍。

你主打你的字，你有的时候可以牺牲一点，我说四个字之间是有矛盾，当然不是最终不做多快好省。我们在座还是相对早期的创业者，像淘宝为什么后来做菜鸟？他也想做好一点，也想做快一点。但是什么时候做的菜鸟，什么时候做的天猫超市？这几年的事。淘宝几年以前根本没这想法，没想到过吗？想到过，但是公司实力没到，消费需求没到等等，反正没到，最终到了一定会做的。所以我们最终多快好省一定要做的。我要讲的是阶段性的多快好省，我们创业人有限，资源有限的时候，你应该专注把一个字做到极致。

八、B2B的信息流、物流、资金流，单点突破，不求三点都赚钱

“传统贸易公司打包三流赚钱，B2B三流都挣怎么打过传统贸易商？”

传统贸易公司就是做这三个流的生意。我把广东的货卖到山东，山东一顿苹果卖了五千块，广东那边不知道，以为卖的很贵，我卖了七千块，我赚的是信息价格差。你说一个倒苹果的贸易公司从山东倒到广东，他赚了三笔钱，这个钱怎么赚的？他没告诉你。你到广东卖钱，他卖了七千，你说山东才五千，他说我垫资了，我还运过来了，山东还有卖六千的。那么B2B呢？

我说只求单点突破，不求三点都赚钱。你必须把一件事做到极致，这三个流你要把一个流做到价值，就叫只赚一个流的钱，另外的钱你不赚了。那么贸易公司就架不住你这个第三者插足了，因为贸易公司三笔钱都想赚。一个贸易公司三笔里面挣两笔才叫贸易公司，当然如果只赚第一个价格差的话那第一个被干掉的。

举一些案例，我们中农网做烟台苹果，当时不知道怎么办，一直做不好，现在逐渐走出一招。说这样吧，我们把一个几万吨的货给包下来，苹果入我的仓免费，放多少天都免费，就是仓储费全免。我出仓付费，出仓库费。这个对很多老百来说已经很有吸引力了。

因为原来有一个悖论，你想清楚商业本质很好笑了，这个公司每天东西卖不掉，放在仓库里面还要租金。但是如果东西卖掉再收钱，放在我仓库里面我免费。第二个好处，因为这个苹果放在我的仓库，如果你没卖掉之前我给你供应链金融，70%的苹果钱我先给你，但是我收点利息。这个老板有兴趣了，我苹果放在哪不是放。第三个好处，你苹果放在我这，这个货我检验过的，我在我的平台上我优先卖。你说这个苹果在你的仓里我不知道有多好，但是在我的仓里当然有多好，我优先买。

就凭这三招，全烟台的苹果在我这里卖。那我就考虑一下，我肯定挑最好的苹果了。如果全烟台最好的苹果都在我的仓库，那是不是想来烟台买苹果的买家都来找我，那我卖出的速度是不是也快？但是我不是全部都收，比如说二十万吨我只收三万吨，那一定是把烟台最好的15%的苹果都收掉了，最好的苹果在我手里，那最好的买家一定找我。一般来说苹果放库要放三个月，现在我们按照一个月租金来收你，很多老板已经很开心了，而且告诉你卖完以后再说。

但是如果我两个礼拜就卖了，我还是收一个月的租金。参与的各方我们赚了钱没有人说我们不好吧？为什么？我创造了一个可以量化的价值，我收了一个可以接受的价格。为什么可以做到？我单点足够，我把仓储费免了，仓储是物流一个重要的成本，特别是冷库，我免了，不要钱。

我赚交易的钱，我还有可能赚一点资金流。像这个模式，部分可以产生供应链金融，但是我仓储费不要了，就这一招把所有的贸易公司全部干趴下。如何做到呢？我聚了，我这次聚什么？我把卖家最优秀的商品先在我的平台聚了一次，我先实现了这个聚。

所以这个案例只是让大家看明白，这个原理怎么解决问题。还有我们做桉板，桉板看我们烟台苹果这么做的，他们也这么做。后来发现这样不行，苹果有冷库，这个桉板就随便放的，上面铺一层布就可以了，所以这个仓库一没有价值。所以真的到每个行业都不一样，所以别太担心阿里巴巴把每个行都做了，做不了。

那桉板怎么玩呢？分享一下，我桉板原来是汽车运，为什么汽车运？主要是结算快。主要是从广西拉到山东德州一带加工成三角板。我们改变这个模式，我们改海运。汽运改海运，这个价格差就远了，三千吨沿海跑两个礼拜，没事，中小企业有计划性，可以训练出计划性。为什么原来不做海运？结算就慢了。车我两三天就拿钱回来了。没关系，上了船我免息都给你。

钱怎么来？上船以后我在德州已经把这个货卖了，不行银行垫点资，但是已经卖了。这个海运的运费我按汽运收的，那些老板觉得我没感觉的，你现在给钱更快，而且没有利息，我当然走海运了。卖家那边调整一下，提前两周下计划，一般的工厂都可以排得了两个周。预付款给点优惠，付一部分，货肯定在我的船上。但是大家想象三千的运费差，这个有很多的物流赚钱。一车货从广西汽运到山东是多少钱。我包船还搞定期的，我跟船公司讲清楚。那我就赚这个钱就行，咱们赚了物流的钱，但是我跟所有的老板说，你们原来都是汽运，我们把这个行业汽运几乎打没了。

所以他们原来选择了一个错误的路径，我们把计划性中远期做到了，我多快好省，我牺牲了了快，我慢了，我主打了省。

三个流，这次我不是每次都赚资金流，这次我资金的钱不赚了，我平进平出，我赚物流的钱，戏法人人会变，你到了这个地方怎么变？为什么我们脑子这么好呢？就想传统的原来的行业里面，在哪个流上存在的问题最大，最不合理，这个项目的不合理就是用汽车运，他图快，为什么图快？他图结算。桉板都是小老板，周转速度要求很快，我说只要把钱给你，我怎么运就没关系了

。所以中小企业做事情，你要知道你原来行业最不靠谱的地方在哪，最反人性的地方在哪。冷库为什么很重要？冷库很贵，那个桉板仓库很便宜，找个地方就可以堆。所以打破那个点一定是原来的痛点，确实是痛点。但是为什么不痛？习惯了，这么多年就这样，习惯了。你进去要进行一个多快好省的分析。三个流，你突破哪个流，有没有赚信息流，有，我免费帮你搬东西，我垫资，核心是我就做价格差，我就把广东的货到山东去卖，我光价差就赚死你。

九、B2B的供应链金融核心是基于“链”和“货”，“判得准”“看得准”“卖得掉”

“目前90%的B2B都在做供应环金融。”

供应链金融都是违命题。我们老祖宗这个文字是非常的科学，什么叫供应链，链条两个环扣在一起，最好三个，最好五个，最好一百个，但是少于两个一定不是供应链。所以不要轻言供应链金融，我看到绝大部分中国做B2B的，带金融的，90%以上不是在做供应链金融。那么在做什么金融呢？做供应环金融，他是基于一次交易在做金融。供应链是什么？很简单的判断，上游的上游，下游的下游，就是你做上游的上游，两个交易环节在一起的金融叫供应链金融，你做下游的下游，两个环节的叫供应链金融。为什么供应链金融要靠谱呢？

因为你把钱给了第一个环节，你不知道他拿这个钱是炒股票，还是做房产，所以我给你钱，但是我不能给你，我给你上游的上游，或者我提前付你下游的下游该给的钱，比较安全，你扣了两个环，如果有一个环还是一个相对比较大的，你就更放心一点，他不会烂账。所以供应链金融你一定要做两个以上的交易环节才叫供应链金融，否则是做供应环金融。

供应环金融基于信用你就别做了，供应链金融是可以基于信用加数据做的。上游的上游是个沃尔玛，我基于沃尔玛的信用我敢做。叫基于信用，上游的上游，下游的下游我有可能敢做。或者基于数据，你们在我这，上游在上游的交易也在我这个平台，基于你们交易了这么多年，我相信你们以前支付都是正常的，所以我基于数据做一点金融，叫供应链金融。

那么供应环金融，就别基于链了，一笔交易无信用，历史上的好人不代表下一笔也是好人，因为他一个人骗你很容易，上游和上游联合在一起骗你很难了，下游和下游联合在一起骗你也很难了。但是说他跟我做十笔了，下一笔不会骗我吧，但是他可能就等着第十一笔骗你。

所以供应环还是基于资产，你本来就是应付应收的账款也是资产，你基于资产提前付。货就很简单，三句话，判断准、看得住、卖得掉。就是这个货，比如说我们做白糖，不了解白糖的人还不能做，原来四千多涨到五千多，你去银行，银行说我查过，他说白糖的水深着呢，不同的地方价格不一样。所以因为我们做白糖，我对白糖的价格判断的准，我全国130多个监管仓，可以把货看得住，最后一万吨砸在手里我两天就可以卖得掉，银行就不敢做。所以你要看你是做链还是做环，在座绝大部分还不能做链，你要可以做链就赶快做链，做链是很幸福的事情。

十、B2B必须分类分级管理——“分类分级、特权特价、出力出钱、可进可退”

“滴滴程维最感谢我的地方，是我带他重温了这十六个字。”

最后一条，B和C其实都要做这十六个字，阿里总结出来的，很多阿里的新同学还不知道这十六个字，阿里花了很长的时间总结。字不能改，每个字都是付了很多代价总结出来的。会员体系，服务型、交易型都适用。

分类分级。你看淘宝今天也是分类分级，钻石买家、皇冠卖家。那么为什么要分类分级，B更需要分类分级。刚刚说C同质化还蛮严重的，都要分类分级。B差距很大的，各种各样的B，服务型的也一样，我跑长线的和短线的物流可比吗？不可比，那你让他们两个放在一起，放在同一个级别里面，因为你没有分类，你放在同一个级别里面，你没办法比，不好说，就没有意义。所以要分分类，你以为你做B就一个垂直行业类型吗？B即使一个垂直行业里面还有不一样的。你做化工，化工里面都一样？不一样。所以先分类，后分级，级比较简单，金银铜、一二三、一到五星，随便你，所以分完类再分级才有意义。

分完级的目的是要让你高级的会员在这有实惠，有荣誉感，就是横着走。比如说我是这个高尔夫球场的会员，我一个同事到那去打球，我也愿意付钱，因为我订不到，他订得到，这个是会员特权。我们叫高级会员有特权，以前是高级会员有特价，他在我这里买了多少量，我以后给他便宜多少钱。谈钱就俗了，我们谈特权。为什么2B谈特权比2C容易？2B是商机的分配，你这个商机是所有人随便抢，还是献给我的高级会员，你平台是掌握商机的，你商机掌握分配的原则就是特权。

你特权用尽了再用特价还可以，所以第一个先动脑子，你平台有没有不同级别的会员特权不一样，特权背后是商机。我只有三万吨的货我一定先给高级会员，这样你分级就是高级会员和低级会员。

那么如何成为高级会员？第三个字，叫出力出钱。当时阿里巴巴B2B穷，见钱眼开，付了钱就不用出力了。买了个会员，买了个第一名，你什么事都不干，第一名就挂在那了，即便你这个商机你消化不了我也都给你了。就像有钱人的孩子吃苹果，每个苹果都咬了一口还吃不饱，但是这个苹果别人有没法吃了，都浪费了。所以出力要放在出钱前面。什么是出力？也很简单，你平台想做的事你想办法都可以做，你让你的会员来做。我在2B的时候经常举2C的例子。

那么平台要做什么？你帮我拉两个哥们儿过来，我也给你升升级，为你平台做贡献了吗？做了。你不出力，给我砸场子怎么办？我给你降权。投诉，服务态度不好，供货不及时，就是你不出力。那么有的人说出力很烦，我出钱行不行，那你拿钱买，机场单一百块，你给我二十，我也给你。

淘宝没做好，才造成几千人到淘宝门口游行。这是为什么？淘宝是一天成皇冠这辈子是皇冠，所以淘宝的星级越来越高。我在的时候就是钻石，后来淘宝是金冠，金冠再满怎么办？不知道了。

阿里到支付宝才到了第四个字，会员等级是可进可退的。支付宝一开始是做信用的，信用是可高可低的，所以阿里经历了三家公司才琢磨出来这十六个字。

我们两个小时的时候把B2B的十大核心问题讲了一下，落到每个企业，落到每个行业，落到企业的发展阶段，不见得今天我们讲的十条你回去都能用，能先用一条，你觉得哪条你感触最深，把这条想明白，把这条做透比你记了十条五条都做了要好。有的人认为这个讲的都对，回去召开会议，十条全部落实，这个公司十个人，十个人一人一条全面落实。回去想想，哪一条对你来说最快上手，最快见效，那条先用好。

所以我这里用两个小时的时间先跟大家分享一下，我先分享到这。谢谢大家！