步步高王填：新零售核心还是如何把生意做盈利

【编者按】新零售业态层出不穷，本文作者主要对步步高的鲜食演义做了完整叙述，可以说，新零售下，不论是盒马鲜生、永辉的超级物种或是世纪联华鲸选等新型业态，都是随着互联网时代的到来、消费升级的驱动等社会发展特点而不断出现。

本文发自《商业观察家》，作者：商业观察家；亿欧编辑转发，供业内参考。

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不同以往。直到开到第五家鲜食演义，步步高集团董事长王填才对外发声。正式揭开步步高新零售项目的帷幕。

试运营至今，跑通了5家门店，调整N个微版块的 鲜食演义 仍保持罕见的不停迭代的进行时态。

王填 在接受《商业观察家》独家专访时表示，目前“超市＋餐饮”还只是一种进化，基于大卖场基础的深度迭代，而不能说是革命性的。“我们希望在年内，最慢在明年一季度，推出更新的不一样的东西。姑且叫做 步步高 的新业态。”

这让市场充满无限想象空间。因为， 目前从样本店已有可对比营运数据来看，鲜食演义至少已在成本效率、供应链、可复制性等三方面展露出核心价值和竞争力。 “从6月25日至8月25日，鲜食演义拉动步步高梅溪新天地大卖场客流、车流、交易额的增长都在30%以上，整体毛利则拉升了3个百分点。”

利润抬升： 新零售 机会在生鲜的系统升级

9月2日，第5家鲜食演义，随同7000平米的步步高长沙中海环宇城店开业。2个月前，步步高鲜食演义率先在长沙梅溪湖超市试点。随后，长沙王府新店、娄底五江碧桂园店、益阳万达店等陆续“＋鲜食演义”。

王填对“鲜食演义”这一新零售业态模式的概括是：精品超市＋在店餐饮＋App在线配送。提供都市人厨房解决方案，形成新零售模式闭环。

以步步高梅溪新天地店为例，鲜食演义是在原来的步步高第三代大卖场基础上，将生鲜、熟食区改造成生熟联动的“餐饮区”，相当于大卖场里一个自营的主力店——汇集国际美食、地方美食、海鲜体验馆、街头小吃、果饮水吧等五个板块，面积近1000平米，提供海鲜、牛排、烧烤等现场加工，以及湖广传统小吃、特色快餐等丰富的堂食餐饮。

并通过云猴精选App，系统提供基于门店周边3公里的90分钟宅配到家服务，构建线上线下一体化运营。整体而言，门店生鲜餐饮区面积扩大（生鲜区面积占比从以前的35%提升到40%以上），杂货区压缩变紧凑，压缩传统商品，加大进口食品，大卖场整体面积维持了不变。

对于“超市＋餐饮”的跨界创新，零售业有赞有贬。王填则认定：“（这）绝对是一个路子”。

王填表示，眼下这一轮新零售业态的爆发，有三大因素推动：

1、互联网下半场

线上GMV增量快速下降，逼迫互联网企业都转攻线下，让零售业感受到全新的开始，重构竞争格局。

2、 消费升级

王填认为这是驱动新零售业态爆发的本质。

现代零售发展20多年来，围绕消费者所需的服装、鞋包、进口食品等升级一直在持续进行当中，唯一“初级农产品”是空白。即所谓的生鲜，整个行业还没有做过真正系统的升级。与此对应的是，城市生活节奏不断加快，年轻消费者特别是90后消费者步入职场，解决早中晚三餐的方式由“上一代的购买食材烹饪”逐步向“熟食化、餐饮化”方式快速迭代。

3、利润抬升

消费进步以后，作为零售企业内部挖掘潜力的内容，初级农产品、初级食材的价值空间有限。只有通过深加工及系统的解决方案，才能获得一个更好的溢价，商业的利润才会有一个很好的抬升。

基于上述判断， 步步高鲜食演义将服务顾客的“一日三餐”作为了核心内容。 以此赋予了大卖场完全不同的内涵—— 超市大卖场不再是单纯购买食材的场所，而是可以即时性消费、可以家庭聚餐的社交场所。

战略定位后，步步高对鲜食演义的“战术”打法进行了设计。

“超市＋餐饮符合未来餐饮消费轻食化、即时性的消费趋势。更重要的是，在超市里做餐饮，不能只盯着餐饮本身，关键是对整个卖场的客流和相关商品销售的带动。”步步高集团高级副总裁兼超市事业部总经理王湘杰在接受《商业观察家》专访时透露，鲜食演义店开业以后，对步步高大卖场进店客流的带动、对日化等其他商品销售的带动、和客单价都有直接帮助。步步高门店今年8月份的同口径可比销售数据增长了30个点，毛利增长3个点。

步步高基于 大数据 系统的分析监测数据也显示了这点：大部分在鲜食演义消费了海鲜产品的顾客，基本都购买了进口日化和水果类商品。在鲜食演义消费其他餐饮类的顾客，也基本同时购买了家居、家饰类商品。

王湘杰强调，步步高做鲜食演义，理念除了美食销售本身，更重要的是传达二三线市场消费者对中高端生鲜消费的培育。“鲜食演义希望通过现场透明化的加工，鼓励顾客在店内堂食，是要以体验告知顾客，海鲜、牛排等很容易获取，是很容易加工的食材。”

“蝶变”：后台组织化改革

鲜食演义在门店前端的变化，表现为生鲜餐饮区加大，商品升级，提供在线订单在线配送；在后端，变化实质是源于步步高做了由内而外的系统的组织化变革。

后台的变革是步步高由传统大卖场向新零售业态“蝶变”的灵魂。 具体包括四方面的动作：

1）供应链打通

这是鲜食演义非常关键的一点： 鲜食演义跟步步高 海内外供应链 做了打通，做到商品升级与卖场升级的产销联动。

以海鲜商品为例，步步高在新西兰、澳洲、美国、日本、欧洲等全球主要的海鲜生产地都有专职采购。比如新西兰青口贝、澳洲牛肉，以及各种进口的贝壳类海鲜产品等都是步步高海外直采。以此做到比海鲜餐厅便宜30-40%的大卖场“平价”。

“没有鲜食演义，步步高腾万里物流从全球采购的商品只能以冷冰冰的形式卖给顾客。或者顶多提示一下，顾客回家如何处理。鲜食演义是构建了多场景——可以直接售卖食材；也可以做成半成品来卖；或是现场给顾客加工，告诉顾客美味容易获得，以此培育消费者。”

王湘杰说，在鲜食演义店越开越多以后，步步高可以根据终端的消化能力及热销款大数据，采销联动将更深入——根据销售预测前端销售，提前备货，或者根据消费者喜好去开拓供应链。比如帝王蟹、龙虾等每年都是热门海鲜大品，步步高现在已开始提前准备筹划。

2）组织化变革

传统超市组织架构为每家门店一个生鲜副总，下设鱼课、肉课、熟食课等，熟食课提供加工半成品概念，是加工的部门。新推鲜食演义业态后，鲜食演义等于是把加工部门变成了一个餐饮部门。从员工统一着装开始，到装盘、菜品、加工，鲜食演义按五星级酒店餐厅标准来设置整个餐饮的解决方案，让顾客以大卖场平价价格体验到高逼格的餐饮服务。这是鲜食演义组织变革的核心。凡是有鲜食演义的步步高大卖场，会设一位总厨。其对所有食材负责，负责从步步高自己的生鲜部门采购食材，以及各餐饮档口的现场管理，保证食材是最好的。同时，总厨还要负责新菜开发，保证每周推出一款新的菜品，有本土化创新。

除了外招专业餐厅厨师，步步高将长沙梅溪湖天地店设为“鲜食演义”项目的教学培训基地，同时还在总部成立了一个餐饮学院，按餐饮类别，如中式、西式、海鲜烹饪、牛排等，由专门负责人统筹规划，根据开店计划，为鲜食演义新开店培育和输送相关人才。目前， 鲜食演义七成档口由步步高团队自营。 团队激活上，鲜食演义按档口会做类合伙人制的特殊利润分成。

3）整合支付流程

因为“+餐饮”，购买食材可现场加工、可堂食。顾客在超市内的购物动线和流程实则与传统超市发生了变化。消费者购买食材到再去加工，实则是更繁琐的分环节增加。因此，在不少新零售门店内高峰期，顾客常因排队或支付等激化矛盾，留下不好的购物体验。步步高鲜食演义对此做了突破，优化了9个店内的购物流程，每个餐饮档口都设置了收银台，让顾客的整个购物过程在任何一台收银机前就可以结账。门店也开通了手机自助收银。

4）线上线下一体化运营

《商业观察家》曾提出，“超市＋餐饮”的价值要最大化，需要从线上线下融合角度思考，实现线上线下顺畅导流、闭环，进而在成本端产生价值。步步高鲜食演义正是基于线上线下一体化运营。

鲜食演义主要经营生鲜、餐饮等高频业务，使得步步高有发力线上业务的抓手。 高频意味着可能是急需求，需要快速送达。基于门店发货的模式，云猴精选App能实现90分钟送达服务。餐饮则因为毛利更高，能形成线上配送订单密度，以及分摊零售业务的配送成本。

步步高大卖场拥有2万多支sku，云猴精选App没有覆盖所有线下门店商品，精选了3000种左右单品，同时在门店设置了200多平米的拣货仓。 除了云猴精选App，步步高还开放接入美团、饿了么等综合平台。这使得步步高的线上平台能低成本实现线上服务功能。

王湘杰介绍，到今年年底，步步高云猴精选App会上线8家门店。自此，云猴将完成转型，与线下门店结合，成为实体店的一双翅膀，成为新的销售来源，也成为顾客数据化的工具和营销推广的工具。云猴线上阶段性目标，第一阶段达到日均单店500单。

可复制逻辑：二三四线如何“赚钱”

鲜食演义要成为未来每家步步高超市的标配。王湘杰说，步步高集团旗下有200多家超市大卖场，2018年会把销售排名前50的超市门店改造出鲜食演义，未来甚至会大规模下沉到地级市、县级市。在县级城市会推出浓缩版的鲜食演义。

作为步步高新零售业态的操盘手，“鲜食演义”是王湘杰命名。

王湘杰在接受《商业观察家》采访时解释名字的由来：“演义”谐音三国演义，言指眼下新零售市场的格局重构下，步步高是群雄逐鹿的一员。“鲜食”则强调食材的新鲜看得见、摸得着。简单、新鲜。

实际上，主打“看得见、摸得着”的“鲜食”概念，以此带动客流，吸引年轻客群及家庭消费，这毫无疑问，是当下所有在做“超市＋餐饮”的新零售业态创新的核心手法。

从去年至今，新零售模型、概念，层出不穷，白云苍狗。盒马鲜生、永辉超级物种、大润发优鲜、百联RISO、世纪联华鲸选等模式各异的新零售项目，每一家模式的出炉都曾掀起一阵热风。

《商业观察家》总结下来，发力“超市＋餐饮”的殊途同归之外，模式各有侧重——永辉超级物种是以合伙人制度驱动生鲜餐饮化转型；盒马鲜生表现出极强的线上能力；大润发优鲜是低成本实现线上线下融合；百联RISO主打海派中高端精品超市体验；世纪联华鲸选定位90后年轻客群。

步步高鲜食演义的新零售价值是什么？

王填说，步步高对新零售的解题思路，核心还是如何把生意做盈利。

鲜食演义是步步高对内陆二三四线城市大卖场升级拿出的一套解题方案。类似盒马鲜生更侧重线上，步步高鲜食演义经营核心落在线下，对老中青全客层、宽价格带、单品全覆盖的大卖场业态，以供应链打通，驱动组织变革，完成人、货、场的重构。

相对而言，一线城市服务业成本更高，效率更高，二三四城市购买力和消费习惯与之还有层级落差，在二三四线城市完全复制盒马鲜生或永辉超级物种等的模式，可能也未必适合。毕竟，帝王蟹、波龙、面包屑等中高端海产品并非二三四线城市消费的日常。

尤其，与资本推动型的新零售产物不同，实体零售企业的创新，因本身线下有存量门店的牵绊，一般很难能像互联网公司那般可以不计成本去试错。盈利压力的背负，使得实体零售店的变革往往需要一种更接地气的方式来切入。

从5家测试门店辐射长沙、益阳、娄底等二三四线城市市场数据来看， 鲜食演义模式适用广阔的二三四线城市市场。

王湘杰说，新零售的比拼还是看两点，第一是供应链，第二是控制成本的能力。

“严格地说，从当下一些友商新零售项目模型的盈利情况来看，我是比较担心的。步步高鲜食演义，在可复制性、跟大卖场的关联性以及盈利能力方面有优势。”王湘杰透露，只要20家店，鲜食演义就完全具备单独盈利能力。

面向未来，步步高的业态升级路径很清晰：

一方面，在大型购物中心，围绕商品和体验做卖场升级，比如增加鲜食演义，做成体验更好的卖场；另一方面，步步高也在孵化出“离消费者更近”的社区折扣店，开进社区，面积在1000平米以内，以生鲜商品＋自有品牌商品为主。

而未来，云猴精选App将实现与步步高新业态社区折扣店的商品打通。步步高社区折扣店将以步步高自有品牌商品为主。2013年，步步高开始自有品牌商品开发，目前步步高大卖场自有品牌商品品项达2000多个，提供不同品类、不同价格带商品，在大卖场销售占比5%左右。

王湘杰认为，这是云猴精选App未来斩获购买力的一个方向。而线上线下都能激发出吸引力，双线黏合顾客的新零售闭环才能真正形成。

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