门槛低频次高，互联网侵入万亿消费医疗市场

2015年8月，春雨移动健康完成5000万美元的C轮融资，这是国内移动健康领域最大一笔单笔融资；2015年9月，挂号网（现更名微医集团）融资3.94亿美元，并成为移动医疗市场第一家独角兽。移动医疗喷发之态尽显，那么作为移动医疗的重要组成部分的 医学美容 ，正确的发展姿势是什么？亿欧网近日采访了医美服务平台更美创始人刘迪，一窥其在移动医疗大市场如何生存？

据亿欧网了解，更美APP成立于2013年8月，此前叫完美诊所，联合创始人刘迪此前曾担任春雨医生的高管。在成立的两年时间里，为了应对市场变化， 更美 曾做过多次转变。

2013年8月，更美的前身“完美诊所”APP上线，彼时，该平台的定位是整形行业的医患问答社区，有点类似于春雨医生，为整形医生和用户之间提供交流和交易平台。

随后，刘迪发现，对于用户来说，如何变美是一项持续的需求，需要的并非一款问答工具，而是一个垂直领域的陌生人社交，能够让其分享自己的经验。2014年2月，更美正式开始向社交应用转型，用户可以在平台上分享经验、互相交流。

2015年上半年，更美拿到了美国维梧资本(VIVO Capital)领投，红杉资本跟投的数千万美元B轮融资，并开始了向消费医疗的转型之路。

所谓消费医疗

亿欧网了解到，从满足用户消费需要的不同层次出发， 可将医疗消费结构分为生存需要、保健需要、审美需要，三种需求层次是从低级向高级不断递进。 而消费性医疗大多指的是保健和审美两种消费需求，其前提是身体基本健康，但为了维持和促进健康或者是为了达到精神上某种需要，改变自身外表某一缺陷而消费的医疗产品。 消费医疗 是相对于治疗性类目而言的，医疗服务中偏向于消费医疗的有眼科、牙科以及医美行业等。

随着颜值时代的到来，像整形、齿科、眼科、抗衰老等生活服务类医疗服务已经进入了发展快车道，它们被统称为“消费医疗”市场。在一直欠缺成熟商业模式的移动医疗领域，消费医疗类项目展现出了更加强大的变现能力。在国内，消费医疗是万亿级别市场，其中 医学美容 市场规模约1000亿，不到整个消费医疗市场的1/10，齿科、减肥、抗衰老等都是比医美更大的市场。

刘迪表示， 相较于春雨医生、丁香园等互联网企业所专注的传统医疗市场，消费医疗市场具有用户消费频率更高、市场增长更快、政策壁垒更低的特点，从而让更美能以更快的速度追赶上老大哥们的步伐。

市场化催生消费医疗

据亿欧网了解，2014年开始，更美就逐渐弱化整形的属性，更多的向美容类健康服务拓展。谈到这次战略属性的转移，刘迪表示，更美项目今后的方向在于整个健康服务市场，瘦身、牙科、眼科这些科目在相较于其他医疗科室服务更具市场化特征。即使是公立医院的整形外科，也有很多是自负盈亏，甚至外包出去，这是消费医疗发展的前提。

1）消费医疗项目相对于整形风险性小，且易标准化。 以整容为代表的高端整形的市场容量很小且风险大，且较依赖医生的水平和经验。相比之下，微整形安全系数较高、更依赖仪器和药品也容易标准化，比如瘦脸针、玻尿酸注射，这些项目普通的美容服务人员都可以做。更美向消费医疗平台拓展，拓展齿科、眼科等服务品类，并开始向如皮肤、抗衰老、营养等其他垂直市场进行探索。

2）消费医疗是个增量市场。 相比传统医疗，消费医疗才是一个增量市场。消费医疗用户行为的频次与公立医疗项目不同，用户一般是生病了才想着看医生，属于低频范畴；而消费医疗可以是日常的美容。一方面，一旦做了一次美容项目之后，用户对美的追求会变高，无法再接受之前不美的状态，变美是一个永无止境的追求；另一方面，越来越多的用户选择时间成本低、恢复快的微整形，而很多项目每隔一段时间就需要再做，一个部位变美了也会想要改善其它部位，这就造成了整形需求高频率、高复购率的特点。

3）传统医疗获客成本太大，移动医疗 在这一部分 有很大的想象空间。 据业内测算，医美机构获取一个到店客户的平均成本是2300元，每3个到店会转化为1个成交，算下来一个有效客户的获取成本高达约7000元，而医美行业客单均价约为10000元。刘迪对亿欧网透露， 在利润分配结构中，医生占5%，医疗机构占10%，药材成本占10%，行政运营费用占据10%，剩下的65%全部用在获客支出上，因此这一部分就是医疗消费服务平台可以充分发挥作用的地方。

在获客方面，更美做了社区，用户在平台上分享服务感受、经验，这些经验经过UGC产生之后，经过数据化的处理，能够帮助其他用户产生决策，并最终在更美平台上进行消费。此外，更美以折扣价格降低医美服务的门槛，几乎所有机构提供服务的价格都低于线下，吸引用户进入。一方面降低了医美机构的营销成本，另一方面可以有很大的盈利想象空间。

政策利好催化消费医疗崛起

刘迪在采访中提供给亿欧网一组数据，中国从事整形手术的医生达2万，其中只有1万医生有完整的的从业资质。整形外科医生需要具备医生资质和《医疗美容主诊医师资格证书》，但事实上很多眼科、齿科、皮肤科医生都在进行执业。行业乱象让本已是高危的整形行业更添风险，信任成本消耗更多。

2015年年初国家出台的《关于推进和规范医师多点执业的若干意见》中指出，医生多点执业在第一执业单位知情的前提下，无需单位书面同意即可同时在两家或多家医院从事诊疗工作。 虽说整形市场医生的“走穴”行为在业内早已是不成文的规定，但政策的推进仍为医美市场的发展带来不小的空间。

不只是 美容整形 ，包括牙齿美容、视力矫正、抗衰老在内的各项消费医疗项目，日渐成为消费者和资本市场追捧的热点。国内传统整形市场规模约为1000亿，而齿科、瘦身、抗衰老等都是比整形更大的市场。随着中产阶级的成长，中国消费医疗市场扩容空间巨大，参照美国的水平，中国消费医疗市场还存有7.6倍空间。

刘迪最后也表示，更美从一开始的目标和定位就是消费医疗。 消费医疗和互联网之间的关联性更强，同时具备用户付费能力强的特点，以医美为代表的消费医疗是整个移动医疗里变现最容易、交易额最高的垂直领域。

本文作者石钰，微信：syoyo1992 ；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对观点赞同或支持。