为什么“小馆”是品牌业态转型的优选方向？

近日， 必胜客 的 Bistro 小馆开进了北京，从去年到今年，必胜客的这一新店型已在北京、深圳、武汉、南京、天津、沈阳等城市“遍地开花”。

同属百胜旗下的、它的同胞兄弟 肯德基 近日也在杭州开了一个KPro轻食餐厅。

这些“大佬们”都在寻找新的品牌方向，必胜客Bistro小馆的装修偏向休闲小资风，DIY匹萨成亮点，增设“特惠午餐”，10年前30元随便吃的自助沙拉回归，实行柜台点餐和明档厨房。

而肯德基的Kpro轻食餐厅整体色调由“红”变“绿”，主打菜品由汉堡、炸鸡改为时令果蔬沙拉及小龙虾，还增加了啤酒，取消收银台主推自助点餐，用开放式吧台呈现食材。

筷玩思维认为， 进行门店形象升级和增设明档厨房，表明了必胜客和肯德基在迎合大趋势，改变点餐模式是为了提高效率，要想进一步窥探其改革思路还得从品牌名称、菜单等入手。

肯德基的Kpro轻食餐厅，顾名思义，肯德基进军的是轻食这一品类，但必胜客的Bistro小馆这一业态，在国内还是一个新概念，事实上，Bistro小馆这一业态在国外十分受消费者欢迎，也是国外一些高端品牌做副牌或是快餐品牌升级的香饽饽。

从菜式定义到氛围定义，Bistro小馆休闲舒适的调性被传承下来

Bistro是西方的一种餐饮业态，译为小酒馆、酒吧、小餐馆，与Restaurant的大面积、豪华亮丽的装潢、正式的服务相比，Bistro的面积小、氛围轻松、服务较少。

新加坡人十分喜爱这种Bistro小餐馆，因为这种小馆十分契合他们的生活方式，他们外出用餐比较频繁，惯用美食和美酒社交，享乐时寻找更自在舒适的感觉，不愿意每几分钟被服务生打断，而Bistro就是让消费者在不用烧破口袋的情况下，享受生活。

可以看出，休闲舒适是Bistro小馆的调性，消费者不需要过度的服务，不需要富丽堂皇声势浩大的环境，只求小菜好吃、价格适宜、小馆闲适。

Bistro小馆来源于Bistrot这个词，这是地道的巴黎话，指得是一些规模不大的小咖啡馆，当时其形态也非常普通，一个收费的小吧台、几个木质或铁质的桌子，盖上桌布或纸，路人路过时，点上一杯咖啡、啤酒或是吃一顿很便宜的饭，用四川话来讲，就很巴适了。

传统的Bistro小馆是由菜式来定义的，菜品是一些法式家庭料理，如炖菜、沙拉、冷肉酱等不需要现点现做的食品，以及酒水和咖啡，后来，Bistro小馆渐渐没有了菜单上的硬性规定，开始拥抱各国饮食文化，渐渐融合了各种菜系。

但Bistro小馆的这种休闲放松的理念反倒被保留了下来，而且历久弥新，跨过几个世纪，跨过大洋彼岸，如今来到了中国。

于是，必胜客的Bistro小馆增设酒水咖啡，升级门店的视觉形象，保留必胜客的经典菜品如匹萨、意面，推出并重新拿回10年前的王牌-自助沙拉，休闲意味十足，向Bistro小馆业态致敬。

筷玩思维认为， Bistro小馆的这种业态正巧击中了这代消费者的痛点，他们厌倦了标准化，不崇尚所谓的权威、名牌，更愿意去寻觅那些坚持个性和自我的小餐馆，将其作为对抗流水线、拒绝平庸和从众的文化符号。

为什么Bistro小馆是品牌业态转型的一个优选方向？

Bistro小馆人人爱，消费者爱，餐饮品牌爱，非餐饮品牌也爱，尤其是那些想要转型的品牌，纷纷把Bistro小馆作为转型的优选方向。

筷玩思维认为，Bistro走的是典型的休闲餐赛道，而且是快速休闲餐，它与生俱来的酒吧风更是将休闲的调性凸显地淋漓尽致，这也是它频获青睐的原因，而休闲餐刚好介于快餐与正餐之间，无论是快餐品牌还是正餐品牌向Bistro转型都比较自然，转型风险较小。

具体来说，原因如下：

①休闲餐渐成人们的生活方式

随着中国经济进入黄金发展期，以及 消费升级 浪潮的来临，快餐已无法满足消费者的心理需求，当消费者的口袋鼓起来后，他们吃饭就不是填补肚子那么简单了，在能力范围内吃得好甚至吃得巧才是他们的心声。

要想满足消费者吃得好并吃得巧的需求，商家就得兼顾产品和体验，而Bistro小馆素来以休闲舒适、好吃不贵著称。

②全日制经营的休闲餐人效、坪效最高

传统的正餐、快餐赚的是用餐时段的钱，而休闲餐赚的是用餐时段+休闲时段的钱，基本把人们的用餐需求一网打尽，休闲餐十几个小时的营业时间直接秒杀传统餐厅2-4个小时的营业时间，带来的结果便是人效、坪效的双双提高。

Bistro小馆的产品如沙拉、甜品、咖啡、酒水、小食等都不需要现点现做，是典型的休闲餐。

③面积小、服务少、模式轻，拓店更快

其实Bistro小馆并不一定面积很小，它只是流传下来的一个说法，但为了打造更休闲、更自在舒适的氛围，一般Bistro小馆的服务较少，而且会有一些即点即吃的食品，因此小馆里会有一部分预制的食品。

这样就减轻了现点现做的压力，提高了效率，减少了部分人工成本，模式也相对更轻，后期的拓店速度会更快。

选择朝Bistro小馆这一业态转型的品牌，都是怎么玩儿的？

高端品牌做副牌选Bistro，快餐升级选Bistro，甚至烘焙品牌都选择Bistro，各种业态的品牌都不约而同地选择了Bistro这一业态，能玩儿的转吗？又是怎么玩儿的？

①酒水咖啡为标配，社交互动是关键

美国的中高端品牌万怡酒店，在酒店内推出TheBistro餐厅，用酒廊的大沙发、弧线设计的吧台等元素打造休闲氛围，提供星巴克咖啡、鸡尾酒、葡萄酒、啤酒等饮品以及汤、烘焙、焗、沙拉和小食等餐品，提取“社交”元素，把古板的酒店大堂变成客人们愿意经过并相遇的地方。

拥有60多年历史的美国连锁餐厅Eat'nPark也早推出了Hello Bistro这一副牌，保留老店的沙拉、汉堡，并增加了啤酒和红酒，为了打造趣味的氛围，Hello Bistro设置了顾客DIY的环节，顾客可从55款食材中自定义沙拉和汉堡，还可以把自己的搭配贴在餐厅的“客人食谱榜”上，最受欢迎的搭配可摇身一变成为菜单里的一个单品。

筷玩思维认为，酒水咖啡、店面设计作为硬件设施起着营销氛围的功能，而策划一些接地气的活动才能让餐馆真正动起来，各种餐食DIY就是一个很好的尝试。

②中餐厅也能转型成Bistro

美国知名的中端中餐连锁P.F.Chang'sChinaBistro，在中餐的基础上，增添了西餐的主菜、甜品、鸡尾酒，装修由雕梁画栋的龙宫变成现代派的搞笑风，彻底转变成休闲餐吧。

筷玩思维认为，中餐厅也可借鉴Bistro的理念，不需要很正式，但要好玩好吃，打造更接地气的中餐休闲小餐馆，这个接地气可以体现在，更轻松的环境或更接地气的价格。

③主打Bistro的“聚”、“舒适”的理念

Bistro的火热体现在其本身的理念都能成为餐企定位营销的发力点。

台湾的欣叶餐饮集团，其旗下有包括呷哺呷哺在内的多个业种，早在2013年，其就推出了新品牌“欣叶小聚”，餐厅的英文名Logo上挂着Bistro的字样，它主打的是Bistro小馆的休闲理念，强调欢聚，除了主营的台菜如粥、麵、饭与砂锅、煲仔等，还加入拌菜和其他开胃小菜以满足“聚”的需求。

2014年，韩国CJ集团旗下的高端烘焙品牌多乐之日，在北京的望京韩国城，推出了一个新型复合餐厅，其英文名后面也加上了Bistro的后缀，运用了Bistro小馆的舒适元素，主打健康牌，称要为消费者提供更健康的生活方式。

④回归“餐”的本质，好吃仍是Bistro小馆制胜的不二法门

筷玩思维认为，虽然不少商家都主打Bistro小馆的休闲风，以迎合消费者需求，Bistro小餐馆的“餐”这一本质依然不变，精致美味的美食与合理的价格仍是消费者决策的不二法门，食客们在大众点评上，对几家为数不多的Bistro小馆点评的关键词仍是好吃与否、口感如何。

欧洲的Bistro小餐馆，也无一例外的用极具现代特色的料理，甚至会用一些高级餐馆的烹调技术，如采用Sousvide真空烹调等。

新加坡酒店及餐饮企业家卢立平，目前在亚太和伦敦有多家Bistro小餐馆，专做小型柜台式的休闲餐馆，他曾于2013年在新加坡连开4家休闲餐馆，而且既叫好又叫座，一度带动本地的休闲特色小馆餐饮潮流，但他在总结经验时称，“这完全是因为遇上了好厨师”。

结语

近年来，许多餐饮品牌都在寻找新方向，中高端餐饮品牌湘鄂情、全聚德、小南国都纷纷下沉到大众消费，还有如金百万这样激进改革转向平价外卖，据说今年金百万外卖流水能做到八个亿。

百胜集团的必胜客其实也一直在谋求改变，跨界营销、新科技、门店主题形象升级各种改变一波接一波，如今向Bistro小馆转型成效明显。

在快餐赛道攻城略地的肯德基，现在也在摸索轻食的新方向。

筷玩思维认为，Bistro小馆业态属于典型的快速休闲定位，而这正是许多餐饮品牌转型的新方向，虽然Bistro是舶来品，但它的休闲理念是共通的，餐企或可进行本地化的优化和实践。

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