获客与营销搏杀激烈，启蒙英语企业该如何活下来？

【编者按】2018年，启蒙英语成为教育行业一个热门赛道，不仅跑出了一些专注在这一赛道的企业，同时本来专注于K12少儿英语的巨头企业也开始布局。

随着市场的发展和政策的推动，接下来启蒙英语企业将围绕市场展开竞争，在这一方面，s启蒙英语企业是否回效仿少儿英语企业在营销上下足功夫？本文对启蒙英语赛道的主要企业做了盘点，并结合采访做了相应的分析。

本文发于“iEDU投资人俱乐部”微信公号，经亿欧编辑，供行业人士参考。

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政策加持，原有品牌沉淀，巨头入局，资本加注，观念指引等，无疑使在线启蒙英语成为明星赛道，但其发展过程中，依然面临模式选择、课程设置、建立壁垒等一系列问题，而当引入前端流量之后，如何顺理成章转化为长期用户也是其需要考虑的难点。作为其上游的在线少儿英语在营销上的厮杀或能为其提供一定的市场。

2018年，跑出来的英语启蒙？

资本助力

据公开资料不完全统计，2018年至今，在线启蒙英语市场共触发7轮融资。其中大部分集中在天使轮阶段，金额基本在数百万或数千万人民币，而其中的宝宝玩英语和叽里呱啦已到B轮阶段，融资规模达亿元人民币级别，从投资方角度看，入局英语启蒙市场的已经有腾讯、经纬中国、红杉资本、挚信资本等，资本对这一行业的青睐和认可度可见一斑。 

叽里呱啦CEO谢尚毅认为，从本质来说，资本会聚焦于市场以及企业在市场的影响力与定价能力。例如，红杉资本投资叽里呱啦，重点在于启蒙英语赛道是教育前端流量，从教育产业角度讲，是入口赛道。而关于企业是否会借助资本力量，谢尚毅表示，重点在于持续让公司更加快速发展。

政策加持

除资本助力外，政策加持也进一步促进英语启蒙市场发展。从2018年11月15日出台的学前新规来看，国家有意愿接盘幼儿园校内市场。而普惠性幼儿园覆盖率达到80%，公办园在园幼儿占比到2020年全国原则上达到50%的规定则意味着个性化及高端园占比的减少，但这并不意味着需求的减少，对于中间阶层的人来说，这一规定可能触发溢出效应，未来1-3年，中端园的减少或将导致早教阶段，启蒙类、思维类产品获得市场。

启蒙英语——数字内容为首选？

随着技术的成熟，启蒙英语从线下品牌发展出线上基因，促使早教领域启蒙英语市场的消费升级，在“英语，晚学不如早学好”的观念指引下，线上启蒙英语成为家长关注的焦点。

在线启蒙英语的业务模式主要有3种，即数字内容、在线1对1直播、电商服务。其中，数字内容是利用真实的场景及语境，让孩子通过触击屏幕、语言输出等行为增加学习效果；直播课以满足孩子沟通需求为主；电商服务是与出版社合作，售卖实体书籍课程。

对于少儿在线英语来说，主要以在线1对1直播为主，但在启蒙英语阶段，则大部分以数字内容为主。叽里呱啦在2017年前，布局3条业务线，但在2017年之后则主要聚焦在数字内容领域。谢尚毅表示，这一布局首先考虑资源聚焦问题，从管理角度考虑，人数及资源有限的条件下，应该更多聚焦在擅长的领域；从用户价值角度考虑，用户年龄段偏小，输出有限，更重要的是孩子的输入。

同时，谢尚毅分享了数字内容需要遵守的3个原则，首先抛弃成人视角，通过孩子的视角看世界；再者，产品为教学服务，产品的目的是在学习过程中更加高效、更加有趣；最后，形成体系化的规则，累计、深化学生学习内容。

巨头入局是看中市场还是自身引流？

5年4次，超2.5亿

在早教这一细分赛道下的在线启蒙英语，在近几年得到腾讯、经纬、红杉大量明星资本的关注，而B轮之前，明星资本关注及扎堆，证明这一赛道有一定的投资价值。再加上，宝宝玩英语、叽里呱啦等启蒙英语企业的发展，意味着启蒙英语市场迎来爆发期。以叽里呱啦为例，从融资数据来看，2014年成立至今，5年4次融资，融资金额超2.5亿元人民币。投资方包括真格基金、红杉资本、挚信资本等，且挚信资本从A轮到B轮连续跟投。截至2018年10月底，叽里呱啦的注册激活用户已超过2000万，付费用户超过150万。

少儿英语巨头入局启蒙阶段

另外，启蒙英语市场加温还得益于在线少儿英语巨头入局，今年6月，VIPKID宣布进军低幼儿童英语赛道，推出独立子品牌“自由星球”，同一天，DaDa宣布推出在线启蒙教育产品“DaDaBaby”，定位于服务0-6岁幼儿及其家长，重新定义英语启蒙。

或许对于已经激烈厮杀的在线少儿英语赛道来说，瞄准0-6岁的启蒙英语不仅是看中其市场前景，更重要的是将其当成低成本流量入口。在此前的一次采访中，DaDa CEO郅慧对i-EDU表示，DaDaBaby的内容免费向用户开放，而当用户对DaDaBaby的内容产生认可，就很大程度上转化成DaDa的付费用户。

启蒙英语企业K12阶段布局

而对于本身布局英语启蒙市场的企业来说，当引入前端流量之后，如何顺理成章转化为长期用户，也是其应该考虑的经营模式。对此，谢尚毅表示，语言学习是较长期的过程，不只集中在0-8岁，但8岁之后，学生的需求、学习方式、学习速度都会发生变化，要想满足不同时间节点的需求，课程等方面都需要调整。

“叽里呱啦有向K12外延的计划，但目前没有明确的时间节点，用户会有类似8岁之后如何选择课程这样的反馈，2019年，叽里呱啦会重点解决或满足这样的用户需求，同时也不排除与其他企业合作的可能性。”谢尚毅强调。

英语启蒙赛道为什么火？

政策加持，原有品牌沉淀，巨头入局，资本加注，观念指引等，无疑使启蒙英语成为明星赛道，争夺市场或是企业面临的下一步难点。效仿少儿在线英语在营销上下功夫是一种途径，但谢尚毅表示，企业没有类似的品牌投放，未来虽然会做一些探索，但不会过多看中。

诚然，目前少儿在线英语在获客上的博弈已基本演化为在营销上的厮杀，营销固然在一定程度上对获客有一定作用，这一点无可厚非，但品牌同质化问题的存在或许会使营销成为一种噱头，即在普及新业态的同时营造一种焦虑感，而这种新业态普及及焦虑感传递，在聚集一部分用户之后，谁能留住用户，关键还在于其服务质量、课程设置。当然，少儿英语所营造的新业态及焦虑感有下移趋势，这或也为启蒙英语提供一定的市场。

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