从知识付费的前半生，看内容变现的下半场

【编者按】 知识付费 大有将登中国资本市场舞台中央的雄心。这不仅是平台和资本的偶然，更是学习、消费和网络叠加的必然。但是知识付费行业与市场同样初生牛犊，前途难卜。围绕其对接痛点、商业模式和变现渠道的解读，更是值得相关从业者反复推敲。

本文首发于刘旷微信公众号，作者刘旷；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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信息技术革命后，泥沙俱下的信息爆炸逐渐被精准对接用户需求的商业开发筛选，知识也从海量的信息中被抽离，摇身一变从免费共享的资源成了待价而沽的商品。去年知乎、分答、得到等平台的火爆，真正撬动了知识付费这个万亿规模的新市场，加之新零售浪潮的托举，知识经济正在成为互联网行业的新趋势。

但现有的知识付费体验，是一种碎片化的、强输出的内容传播过程，在经历短暂的自嗨和内耗之后， 目前大多数栏目沦落为鸡汤文、资讯点评、网络信息的搬运工，可见知识付费处在一个尚未发展成熟的混乱阶段， 不过所幸的是，一直以来各大企业平台都在积极探索，推动知识价值的回归。

一、知识付费1.0，分答、知乎、得到等平台燃起知识变现时代

在这信息无限，精力有限的年代，如何快速获取有价值的信息成为了新的痛点，于是用户对于内容和知识的付费意愿和消费观开始发生转变——从不愿付费转为变得愿意为高质量、服务更好的类似产品付费，并且这一趋势正在加速。

直到2016下半年，得到、知乎、喜马拉雅等都上线了多档知识付费的产品与课程，包括李笑来、马云湖畔课堂等无数大咖以专栏和演讲形式加入，创下一个又一个的惊人记录之后，一个知识变现时代真正来临。数据显示，2016年有知识付费意愿的用户暴涨了3倍，知识付费用户达到近5000万人，今后产业规模望达到万亿，知识付费也因此成为了一个新“风口”。

但值得注意的是，与其他技术驱动的风口不同，知识付费这一轮崛起，与其说是技术上的演进，不如说是社会需求的爆发所致。具体而言，知识付费既借力于知识付费平台的演进、付费方式的便利，也得益于中国中产阶层及准中产阶层学历教育需求的爆发。但这并不意味着知识付费只是一种应对当下中产焦虑的“止痛剂”，也不仅仅是IP变现的另外一种方式。

要看到，知识付费本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余，是通过市场规律和便利的互联网传播达到信息的优化配置。 可见未来的知识付费，一定会以用户需求为中心，运用全新科技的协同配合，系统化、专业化的实现知识产品和传授方式的全面迭代，这个过程需要整个产业链在各个环节上的共同发力，因此只有那些面向全渠道的产业整合商才能分食最多的利益。

二、知识付费2.0，知乎开创了知识淘宝时代

知识付费不同于出行或外卖行业“高频＋刚需”的应用场景，知识的个性化成分都很高，于是用户大都会跟着内容走， 但随着目前知识产品不断增多，知识生产者功利性又太明显，导致很多知识消费者无法从过往的“知识付费”产品中感受到价值，知识产品的复购率因此成为目前平台所面临的一个不小问题。 据悉今年3月以来，越来越多举办在线付费讲座的平台运营方与讲师表示“用户报名后准时过来上课的越来越少了，知识付费经历短暂的爆火后，热度开始有所回落。”

知乎作为行业大佬，为了促进行业走向规范化，5月17日知乎APP便上线了全新的市场独立入口，里边汇集了知乎Live、知乎书店、付费咨询这三类主要的付费服务形态。将付费和免费的社区内容严格分开，利用电子书、知乎Live、在线课程、在线一对一付费咨询等方式将知识明码实价的售卖，附上优惠机制，知乎开创了一个知识淘宝时代。

可以看到，电商模式对于当下的知识付费而言，意味着让平台增多了一层商业变现的想象空间。一方面，知乎知识社区的先发优势，使其聚合了优质的人与知识沉淀，让其拥有了更高的活跃度用户规模和更强的流量势能，使其得以建立起知识社区的平台壁垒。

另一方面，在知识付费变现的大潮中，相对的高收益，使得欲求完成知识变现的人员在“利益驱使下”，将目光转向知乎。另外，基数扩张、资源聚集与用户需求多样化的满足，使知乎得以在后续实现对用户知识需求，进行千人千面的个性化推荐、满足。

知识市场显露出了知乎欲成为电商平台的野心，不过也正是在扮演这样一种角色，知乎得以将社区原生资源转化出更多的付费用户，而知识市场的出现，也在很大程度上让知识付费走向规范化。

不过从长远来看，知识付费的内涵在于可以不是严格意义上的知识，但它也不是典型的消费品，也就是说，用户购买知识付费产品并不是为了当下的效用，而是 从长远来看能够提高自己的能力，是一种投资，这就意味着不单需要线上发力，还需借助线下场景体验和 人工智能 、 大数据 等创新技术，形成一个覆盖全产业链的模式，促进用户深度学习，才是今后知识经济最成熟的形态。

三、知识付费3.0，煜林科技缔造出知识 新零售 时代

何为新知识零售？煜林科技通过它的产业布局清楚地诠释了它的定义：先打造出具备产出个性化新知识产品的子品牌KEYBOARD KING作为保证新知识产品的供给，再整合线下零售终端乐匙和线上分发终端浅堂打造O+O的销售渠道，另外作为生态中新知识到人的连接终端，煜林科技打造出 智能硬件 “乐匙·智能琴”，让知识接收者便捷地获取知识，从而将使用数据向KEYBOARD KING进行反馈，完成以用户为基准的产品优化及分发闭环，构成新知识零售生态的全链条布局。

由此可见，新知识零售的本质是系统化、体系化的知识产品及非碎片化的全渠道体验+消费+学习模式，是以“新零售”为产业形态，聚合“新知识”的供应与需求，实现从知识内容到智能硬件、从线上线下终端到数字化平台、从学习服务到定制化零售的全产业链覆盖，无疑这将是知识付费即将发生的一种全新蜕变，用户将不是再为零散的固定形态知识付费，而是为为“以人为本、因材施教”的知识产品付费。

不过这背后涉及到了两个前提： 一是新经济时代下的知识形态定义，二是新零售背景下的知识销售渠道问题。

首先，随着 消费升级 和中产阶级崛起，中国知识市场正在从劳动密集型走向资本密集型和科技密集型，由此衍生出了在线教育、慕课、直播等新型的授课媒介形式。这些方式虽然在一定程度上摆脱了时间、空间上的束缚，但归根结底上只是将线下授课搬到了线上而已，其实用性与为用户提供的价值升级并不明显。

另外，随着知识付费的大风吹来，“一个有专业技能的人将其拥有的知识通过第三方平台出售给有需求的人，最终将知识转化为财富”的现象屡见不鲜，大V、知识网红们也在各自领地大肆售卖他们精心包装的知识，碎片化学习越发盛行，此时传统的“内容”产品为了适应用户们新的使用习惯和场景，转变为一种新型的在线内容产品——这种转变不仅包含内容形态，甚至包括用户的付费逻辑和使用逻辑，都需要被重构。

所以未来知识的关键在于能否让原本稀缺的教育资源具有普惠价值，它不再是将“同一知识文本”以书本、图文、音频、视频等不同形式在不同渠道进行发布，而是将知识内容、获取工具和学习场景进行深度融合，成为沉浸式的知识体验模块，所以这种知识可以称作是新知识，它在重新塑造未来知识业态的内容价值。

其次从渠道的角度来讲，由于知识是“购买即实现消费”的体验型特殊产品类别，它的渠道不再仅仅拘泥于传统意义上的渠道概念，而是强调一种用户转化的场景渠道，在这个场景之中真正触发用户购买的，依然是基于流畅体验的真实需求。于此基于大数据的商品推荐、AR、VR等智能创新科技将为成为拓展知识销售渠道的重要武器。

可见新知识零售，正在以“新知识+新零售”的方式，完成知识内容的形态产品化和知识获取的方式零售化，融合系统化的专业机构学习模式及碎片化的线上学习模式，成为一个全新的商业领域。

综上看来，知识付费由最开始的平台模式，转化成“知识电商”，到现在成为知识经济产业，已经有了明确的发展趋势，从新知识零售业态来看，只要抓住客户数据的智能化应用，也就抓住了新零售的未来，那些秉承新科技应用、互联网封装式搭载、线下零售体验的新音乐知识开发、传播模式的企业，最终必将实现获得知识经济带来全新的行业契机。未来唯有既能聚合“新知识”的供应与需求，又能通过“新零售”帮助实现知识产品的商业价值转换，才能真正重塑知识经济的全新产业链。

本文作者刘旷，亿欧专栏作者；微信：liukuang110（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。