曲美家居三大布局：生活馆、全屋定制及海外收购

在渠道竞争愈加激烈，以及获客成本不断提高的情况下，获客成为了家居门店的一大难题。不少家居卖场开始扩大经营的业态，向着全品类的大家居模式转型，以迎合消费者倾向于全屋家具一站式购物的需求。

曲美家居 也是其中之一。一方面，曲美与京东合作，开启了家居智慧零售模式，来提高获客能力；另一方面，则是通过 全屋定制 模式，增强获客成本的承受力。此外，曲美还拓展了海外布局，在去年收购了Ekornes ASA，包括国内得1036家门店，目前在全球已有6400家零售终端。

大店模式增加了客流还是成本？

获客能力成为了家具企业未来经营发展的核心竞争力。一方面，龙头企业加速进行渠道布局，线下流量被更多的门店所稀释；另一方面，精装房、家装公司及线上渠道在前端抢占家具品牌的客流，传统建材城和街边小店的客流量面临趋势性下滑。因此，大型家具企业开始通过与家装公司合作、购物中心开店、线上线下对接等方式抢先获得流量。

曲美家居从2015年开始布局大店模式，打造八大生活馆，推动企业向家居型企业转型。随着生活馆布局的开启，曲美家居饰品类收入不断增加。在2015年，饰品类年收入1.50亿元，占总营业收入12.00%， 同比上年增长43.99%。

2016年，公司完成“你+生活馆”商业模式的研发，饰品类营业收入继续上涨。“你+生活馆”店内涵盖“8+N生活空间”、空间定制服务、生活家饰、咖啡区、阅读区、VR体验等多维度空间，改变了传统家具店的模式。这一年，家居饰品类营业收入同比上年增长51.09%，达到2.20亿元，主要原因是店面向生活馆升级，家居类产品销售提升。 

2017年，“你+生活馆”模式将陆续替换所有的老店，同时打造定位于四、五线城市的“居+生活馆”。一年内，曲美共落地“你+生 活馆”73家，“居+生活馆”15家。同时，曲美家居通过对成品家具、定制家具及家居饰品的品类扩充和优化整合，形成了“定制+成品+软装”的产品矩阵。

与过去两年一样，生活馆模式带动饰品及配套类产品销售增长。曲美家居饰品类收入3.09亿元，同比上年增长35.89%。 

2018年，曲美家居通过北京直营市场北五环旗舰店与京东合作智慧门店，继续探索生活用品的 新零售 模式。这家门店的创新之处在于，引入了京造、网易严选、懒角落等家居生活用品零售品牌，成立自营产品团队。

不过，2018年家居饰品类商品的营业收入同比减少了35.81%。亿欧家居猜测，家具类商品的营业数据下滑或与近200家老店的翻新相关。其中较为典型的是为了打造曲美京东生活馆，北京北五环旗舰店装修期闭店135天，收入大幅减少。 

虽然从2015年到2017年，曲美的家居饰品总营业额不断上涨，但是亿欧家居在周末探访了这家曲美京东生活馆发现情况并不乐观。顾客进入门店后，导购员会引导顾客到二楼及三楼的样板间，向他们介绍不同材质不同风格的成品家具、定制家具。在一个小时内，亿欧家居看到，约有20多位年轻顾客进店。然而，停留在一楼零售区域的顾客零星，大部分顾客是跟随导购员在二、三楼了解大件家具，或者定制家具。由此可见，新零售模式到底是给家居卖场带来了流量，还是增加了成本仍需观望。

选址也是曲美家居在2018年往新零售门店转型的一大问题。记者在同日探访了曲美-京东旗舰店，地处北五环，自然客流不多。而就曲美的大屯店来看，虽然背靠金泉广场，但是这个商场的多个楼层尚未开始营业，客流量也较为稀少。

曲美家居试水全屋定制

近年来，家具行业的获客成本持续提升。一方面，随着二手房成交占比逐年提升，家具客户分散化趋势明显，获客难度增大，成本提高；另一方面，建材城等渠道租金成本逐年提高，也变相提高了获客成本；最后，二手房订单多以局部改造为主，低客单价的客户占比提高。在这一背景下，加强全屋设计能力，提高客单价，增强获客成本的承受力，成为家具公司的必然选择。 

相对于其他较早入局定制家居的企业来说，曲美家居算是定制家装领域的后来者。2015年底，曲美开始布局定制家装。公司通过对工厂生产线柔性化、智能化的改造，逐一完成全线产品的改型定制，实现从设计、工艺到产品的转型升级。

从整个行业来看，定制家具行业排在前列的欧派、索菲亚和尚品宅配，在2018年的增速都同比下滑。从2014年至今，定制家具的营收增幅已经从60%左右，跌至现在的20%左右。这些定制家具企业，都在二次增长的路径，他们同时将目光瞄向了全屋定制。

尚品宅配最早推出全屋定制的大战略，其推出的HOMKOO整装云2018年已招募会员数量1200家，在成都、广州、佛山推出自营整装业务。2018年尚品宅配整装业务收入1.94亿元，较去年200万元收入有明显的提升。欧派家居也推出整装品牌“星居整装”。2018年，欧派完成22个城市试点，全年整装接单业绩突破3.50亿元。

 曲美家居也遵从了定制家具企业大致的套路：先以定制为切入口，拿下大型柜类市场，主要是橱柜和衣柜，其次是书柜和客厅柜等；再提出全屋定制的战略，以扩大客单价。

2015年，公司提出“新曲美”的战略，由传统的家具销售业务向设计服务业务进行延伸。曲美家居通过线上线下专业的空间设计师团队和OAO“云”设计平台提供免费的个性化设计方案。

从人造板家居的营业数据增长，可以窥见曲美定制家居的变化。2015年，曲美家居的人造板家具收入5.50亿元，占总营业收入43.82%， 同比上年增长24.14%。数据增长的主要原因是公司推出OAO线上线下一体化销售模式及B8定制系列家居收入增长。

从2015年到2017年，人造板类家居年收入不断上涨，原因同样是定制系列产品的增长。亿欧家居了解到，由于实木类成本较高，而定制家居与空间贴合，在搬家的时候无法再次利用，因此用户更在选择定制家居的时候，更倾向于人造板类材质。

在2017年，曲美家居推进橱柜产品的门店上样工作，基本完成了橱柜产品线在你+生活馆的渠道布局，销售额快速增长，同比增速超过300%。作为全屋家具的重要品类，橱柜业务取得重大进展。2018年，曲美整合家装、家具和家居软装产品，为消费者提供家装全生命周期的服务内容，实现拎包入住，整装业务在北京旗舰店试水。

截至2018年底，公司经销商渠道共有你+生活馆649家（包含高端品牌万物、凡希），B8全屋定制306家，居+生活馆60家。公司各类门店基本上全部实现了定制服务，全国大型门店数量超过200家。

曲美海外布局，全球渠道超6400家

2018年9月，曲美家居完成了对Ekornes ASA公司90.5%股份的收购。曲美家居的业绩预告显示，仅“与并购相关费用”即达3.13亿元至3.3亿元，其中，与并购贷款相关的利息费用1.30亿元左右；受汇率影响产生的费用预计6800-8500万元；各类中介费用8000万左右；资产评估增值摊销费用3500万左右。这笔开支导致了曲美家具上市以来的首次亏损。

值得注意的是，在完成并购Ekornes后，曲美家居在全球的合计门店数量达到6430家，其中国内1036家、欧洲2269家、亚太1273家、北美1422家，其他地区430家，实现了渠道的全球布局。

据了解，Ekornes旗下包括Stressless、IMG、Svane、EkornesContract等品牌，其中Stressless是全球舒适椅行业的第一品牌，被誉为“全世界最舒服的椅子”。Stressless、IMG和Svane作为全球知名的家具品牌，契合国内中产阶级 消费升级 趋势。

从曲美发布的2019年第一季度年报可以看到，本期曲美营业收入较上年同期增长154.79%，主要是本期并入子公司 Ekornes 营业收入发生额所致。

此外，曲美家居境外子公司完成发行20亿挪威克朗(约合15.6亿元)，消除了国内偿还海外借款利息及本金的现金流压力，大幅提高了曲美国内的资金周转安全性。

尽管海外收购让曲美家居在全球布局方面增加了不少砝码，目前来看，曲美在大店模式、智慧零售落地等方面仍存在一些问题。比如，去年饰品及其他品类的营业额增长数据为-69.80%，可见大店模式并没有为曲美家居的零售业务带来持续的增长。

从亿欧家居探访的两家门店来看，同样透露着门店的选址及客流问题。曲美-京东合作的智慧门店在一波热潮之后，似乎已经失去了持续的获客能力。在曲美的大店发展模式中，全屋定制或许能够因为其高客单价，为门店带来可观的收入，增强获客成本的承受力。在定制家居属于后来者的曲美，能否在全屋定制时代迎头赶上，亿欧家居将持续观察。

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