云集IPO：从微商改良到会员电商

亿欧网 • 5年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

云集要IPO了，对，就是那个“上岸”了的云集。

4月9日路透社消息称，云集计划本周三（10日）进行上市前推介，拟通过赴美上市募资约2亿美元。距离3月22日，云集向SEC递交了招股申请书，其赴美上市又进了一步。

随着云集的招股书披露，其“会员电商”的定位也跃然纸上。云集创始人兼CEO肖尚略说：社交电商只是达成了商业模式的方式和手段，站在用户角度，会员电商才是云集的本来面目和竞争优势。

社交和会员似乎只隔了一层窗户纸，为何云集在IPO之际祭出“会员电商”的大旗，一直在争议中前行的云集难道有一个新的故事要讲？

其实，在去年8月份云集进行品牌升级，已经从原来的“手机上开店上云集”变成了“购物享受批发价”，显然，云集的产品定位已经转移到性价比、新体验的2C战略中来，成了云集“会员电商”的前战。站在IPO的分水岭上，云集由2B向2C转型。若捅破那层窗户纸，还原一个怎样的云集？

“地推式”人群效应

云集并不是创始人肖尚略的第一站。

早在2003年肖尚略从汽车香水哪里得到了灵感，因此也从汽车用品领域杀入了电商领域，创办了小也香水。小也香水做得很成功，成为第一批登录淘宝的店铺，也是全淘宝第一家三金冠店。

也是在这个时候开始，他开始做社群电商，在还是QQ霸屏的年代，小也香水就做了几百个QQ群，并且每个用户群都是一两千人，通过QQ群维护老客户，做用户互动沟通，增加用户粘性复购率，引导用户下单，以解决用户问题。小也香水的成功秘笈离不开社群这个点上的突破。

享受到来PC互联网端的流量红利，然而，肖尚略并没有止步。2010年肖尚略开始创办淘品牌——素野，这也为后来云集的直销模式做了产品的基础铺垫。

肖尚略决定“出淘”是在2014年，彼时也正值阿里在PC的大梦中被微信惊醒，“all in 社交”成为阿里的大战略方向。从2010-2014年可以说是天猫的红利期，天猫在品牌上尤其是对国际大牌的扶持力度不断加大，因而淘内品牌开始示弱。

创业要看势，深谙社群之道的肖尚略对社交的把脉也比较到位。

在肖尚略看来，PC时代百度、谷歌通过搜索连接的是资讯，而阿里和亚马逊则实现了用户和商品之间的供需匹配。到移联网时代，社会化推荐+智能推荐当道，于是诞生了Facebook和微信。与PC时代相应，商品（或服务）类的社会化推荐+智能推荐领域必然要出现新巨头。

社交电商的真实内核，应当是新的消费者-商品匹配关系。因而，他认准了有超过10亿用户的微信流量池。

小也香水“出淘”，那几百个社群自然也“嫁鸡随鸡嫁狗随狗”，成为了云集的种子小B，这也为云集后期模式以及核心竞争力打造打下基础。

2015年云集成立并杀入微信。一波“懂人，懂群”的老铁们——微商纷纷上了云集的“船”，其中，运营社群的“头领”也就是操盘手们正是大显身手的时候。

据IT时报道，名震江湖的社交电商四大操盘手——支点社群的破军、BK社群的BK、子隐社群的老杨以及we社群的老胡。其中，BK擅长社群运营、线下团建；老杨高屋建瓴，擅长搭建组织架构；老胡江湖人称“胡算盘”，特别会算账；破军每年打字上百万，特别能聊，运营着几百个500人的社群。在2015年之后，他们带着傲娇的江湖经验先后都加入云集。

在微商军团的助力之下，社交带来的裂变式增长同样在云集上出现，据相关数据显示，2016年，云集微店的月销售额突破1亿，店主数量达180万，同时，资本也伸来了橄榄枝，凯欣资本和钟鼎创投联合投了云集2.28亿元A轮融资。

云集的崛起不仅是肖尚略的社交运营经验起了作用，操盘手、微商们更是功不可没。站在微商分销的肩膀上，云集闪电崛起。

事实上，与拼多多不同的是，云集的社交是一种O2O式，微商们采取地推式运营手段，在微信朋友圈，社群中打通社交关系链条，把从线下流量往线上输送从而形成社群效应。

但有一点不容忽视的，微商只有一个核心的诉求——赚钱，如果没有赚钱的激励，“地推”式的社交将是无本之木。

直到目前，云集依然保持着这一套传统且有效的激励方式。

在云集没有进行品牌升级之前，邀请码是进入云集的通行证。店主邀请朋友购买398元“开店礼包”，店主拿返利100元，朋友即算开一家新店铺，当店主邀请人数达到90人，便升级为销售经理，达1000人，再升级为服务经理，返利金额层层递推。这种“地推”模式的背后是层层发展，多层分销。

对小B的机制管理上，依然是“店主——主管——服务商”三级分管的状态，游走在三级分销的边缘，云集也因此埋下了隐患。

云集IPO：从微商改良到会员电商

云集会员管理机制

不过，去年8月份云集进行品牌升级之后，小B变成了会员，而消费者（C端）如果缴纳了398元的会员礼包，则就成了云集的钻石会员。

微商标准化

958万，云集微店因违反《禁止传销条例》在2017年5月收到了杭州滨江市场监管部门的一张罚单，在这之后，腾讯官方宣布对云集微店进行封杀。

云集被封并不是孤例，同一时期的云指尖、小黑裙、环球捕手等涉嫌“拉人头”的类传销模式均被杜绝在了微信的藩篱之外。一定程度上，腾讯的一刀切也宣告了“三级分销”模式收割用户的时代告了一段落。活下来转型的平台也完成了前期的用户积累。

毫不意外，微商从诞生之日起就带着传销的基因。

“错过了微商，只能和世界擦肩而过”这是微商盛行只是圈内最励志的语录。在面膜、眼睫毛、佛珠、膏药等攻占朋友圈领地之年，有的微商单品竟轻轻松松地劫走了数十万乃至上百万的月流水，他们制造着一个个创富神话，对朋友圈释放出了所有的友善以及远大前程的全部想象。

发端于2013年，兴盛于2014年，受挫于2015年，微商从2016年开始集团进入了转型期，俏十岁、思埠集团等行业先驱开始放弃微商渠道，宣布向平台转型，踏上了“洗白”的征程。

如果有例外的话，算上一个拼多多。

拼多多通过游戏式的玩法，以拼团的方式在微信群，朋友圈等社交阵地里实现裂变，链接顶多也是二次跳转，更为重要的是，拼多多的模式是一种自发式的裂变。尤其是在低价、爆款的策略下更为明显。拼多多的社交是一种纯线上社交。

即便是O2O式的社交，如今看来，行将IPO的云集已经成功“洗白”。云集在这个过程中做对了什么？不妨先从微商乱象开始谈。

很大程度上，微商逐利而来，层层分销模式且要保持暴利，造成市场混乱、假货、乱象丛生。据一位业内人士介绍，生产一面膜的成本不超过1元，在所有的产品成本中90%花在了包材上。然后，这样的产品进入经过微商加上商标后，再转到消费者手中，出售价就超过了100元（10片装）。显然，这其中的价差要确保的是层层分销机制中每个人有钱可挣。通常，五折加价等已是行业惯例。

不言自明，暴力背后隐藏的必定是产品的品质无法得到保证。因而，为了高毛利，微商往往需要自己孵化品牌，由于人群的限制，微商中的SKU往往是单品或者是附带一些周边，选择面不会太广，否则一旦被过多品类分流，爆款的脉冲就很难形成。一旦失去爆款的势能，微商的压货、打包、发货的整个分层销售压力会增加，整个机制的运转将会出现问题。

此外，微商分销模式也会出现很多并发症，比如，用户的复购率和粘性很难具备；比如，微商挣的是快钱，往往急功近利，脱离了零售的本质——产品。

做过社群、做过产品的肖尚略再一次把准了脉：社交是流量聚集处，补上“货”这一端才能在产品的价格上对治微商乱象，把握供应链，才能从社群运营的持续度上做更多的考量，玩社交首先也要回归到零售的本质。

“云集微店是目前唯一一个把不规范的微商产业，实现主流商业化的平台。”正如云集微店的联合创始人郝焕所言，微商之所以被人诟病，主要是缺乏监管和诚信体系。

云集也开始走上了微商标准化的道路——改造传统微商的供应链，打造爆款。

云集一边整合供应链和物流，另一边为店主们统一供货发货，以及提供营销文案，让云集微店店主在不压货的情况下，在自己的社交圈内进行商品售卖，获得销售分成。

云集微店则让微商中“卖货”的人群借助云集微店平台正规化，为他们提供保障并且赋能，让社交电商推荐成为一种可持续、正规化的商业模式。用郝焕的说，云集微店的初衷是让大量有空闲的人参与到商业行为（电商销售）中，获取相应的劳动报酬。

平台给会员，给消费者本身提供的是一种能力的背书，反过来，平台也从中受益。

这几年，云集重心也聚焦在供应链的改造上。

去年，云集在三周年庆典上启动还“品制500”战略，在C2M上云集也进行自己的探索，从选品策略、设计方案、品控把关、价格制定、到功能体验等多维度综合测评，意在打造出一套高于市场准入标准的云集商品认证体系。

具体到产品方面，既会有比较知名的大牌（如雅诗兰黛），也会有工厂品牌（如德尔玛）等，此外跨境商品也占据了一定的比例。在去年进博会上，云集签下了约50亿的意向订单。2017年，云集的跨境体量已经达到了11.7亿元，超过了总体GMV的10%。

云集从灰度走向“透明”。

在供应链，在“货”上的突破，云集作为平台可以进行严格的管控，据一位云集服务商介绍，很多品牌商想放到云集的平台上来卖，但是，云集有严格的管控机制，一旦退货率超过5%则没有机会上。

云集真有如此强势的“渠道”话语权吗？

会员电商

先看云集的基础盘，根据云集的招股书数据显示，电商“铁人三项”数据表现很光鲜。

从GMV、订单数据，以及营收数据来看，从2016年到2018年，云集的GMV（成交总额）分别为18亿、96亿和227亿，相比2017年，其2018年的GMV同比增速高达136.46%；云集三年完成的总订单量也分别达到了1350万、7580万和1.53亿。

云集IPO：从微商改良到会员电商

数据来源：云集招股书

同期，云集的总营收分别是12.84亿元、64.44亿元和130.15亿元，其中，2017年，2018年的营收增速同比增长分别为402%，101.97%。

在移动互联网红利消失殆尽的年代，当前在GMV、营收上能够保持三位数增长的电商平台似乎除了拼多多就是云集。但是，由于基数小，且规模不大，云集的三位数增速其实也符合预期。

值得注意的是，在营收指标上，2018年，云集实现的营收（130.15亿元）和拼多多（131亿元）的营收相比，二者的数据几乎持平。但是，从GMV数据上看，拼多多的GMV是云集的近21倍，由此可断定在云集的模式下，平台的“收割”已经走在了拼多多的前面。

当然，GMV、营收只是衡量一个电商平台运营的规模、状态的指标，更为重要的指标还体现在用户数据上。

在用户数方面，云集的招股书显示，2016年至2018年，云集的买家数量分别为250万、1690万与2320万；付费会员则分别是90万、290万和740万。值得注意的是，云集用户的复购率达93.6%，2018年平均消费金额超过978元。

云集IPO：从微商改良到会员电商

数据来源：云集招股书

在两年内，云集的付费会员保持超过130%的均速增长，即便如此，目前电商平台的规模用户不超过百亿很难说有规模效应的产生。不过，云集会员的复购率如此高的复购率，是否是云集向C端深耕的主因，是否又说明云集会员用户有极高的粘性呢？

在云集“享受批发价”的品牌推出之后，整个APP的导向是“省钱购”，更突出性价比，而在这此之前“省钱购和分享赚”是一体化的。这其中涉及到云集S2B2C的商业模式。不妨先看一下，云集的模式流程图。

云集IPO：从微商改良到会员电商

云集模式

“云集微店——微店店主——消费者”是构成云集模式的铁三角。

云集平台（S）主要是货以及电商基础设施等方面的保证，总之要保证产品能够走向交易。而店主（小B）则是连接S和消费者（C）的桥梁，对平台商品进行关注并选择发布之后，让产品链接“长脚”走出去，这其中的蕴藏着社交裂变的“潘多拉魔盒”，即通过社交手法推荐出去，从而触发消费者产生购买。在这之后，订单又反馈到S端，也就是在发货、物流、售后等供应链的环节全部由云集包办。交易完结之时，小B则获得了佣金和提成。

一位云集的服务经理告诉地歌网，云集商品的提成一般分为ABCD四类，分别是40%，20-30%，10%，5%四个区间，特卖商品通常卡在D类档位上。

显然，云集的整个模式的运作发动机在于小B群体的社交驱动，主要是在赚取佣金的刺激下完成的，这是一种“吆喝”式的社交。相当程度上，小B粘性需要两个前提条件：一是平台机制中不可或缺的赚钱效应的刺激，二是社交的连接作用，也是云集进行裂变的核心群体。

根据易观数据显示，云集平台小B主要来自比较闲的导购员、宝妈、个体户等群体，这部分用户人群是以24-40岁的年轻人为基础，拥有一定的学历基础，并且有比较多的闲暇或者碎片化时间。比较切合兼职属性，对于产品定位和策略也应该是针对于这类型的人群做个性化方案。

云集IPO：从微商改良到会员电商

云集的用户画像

根据相关的研究表明，微商中近半数的用户分布在三四线城市，由于获取信息的渠道匮乏，他们更容易接受“人际传播”和“朋友圈购买”，也更容易受“口碑和KOL”的影响。从另一个侧面来看，云集的用户群像与微商人群有相当的重叠度。这其中自然有云集的历史印记。

不过，云集正式定调“会员电商”之后，小B和C都成为了云集的会员。

云集的会员分两种即VIP会员和钻石会员，只要登录云集APP注册就自动成为VIP会员，VIP会员缴纳398元的会员礼包就有机会升级为钻石会员。其中，钻石会员的“福利”不少，换购价值398元的指定商品，成为店主，领取价值70元新店主专享优惠券，购物返利，完成指定销售额有最好奖励5000元等。

两种会员之间的转化不涉及任何“会费”，会员在返佣和收入上不涉及到以“人头”为核心的计算标准，严格来说，云集的会员电商只是换了一张皮而已，其根本的社交驱动会员裂变的机制和模式并没有发生本质的变化。云集通过会员自己买省钱，别人买赚钱，返佣刺激，让用户开店，帮助推广自己平台的商品，提升销售额，一定程度上可以看到是淘宝客返佣模式的升级迭代。正如云集slogan所强调的，通过购物返利的方式让用户享有“批发价”，从价格让利中吸引用户、绑住会员。

由此可见，云集的“三级分销”警戒线也化解为“一级分销”。

社交驱动的裂变，使得云集的会员电商模式和Amazon prime，Costco，甚至京东plus等会员模式有了根本的不同。

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