大手笔布局线下，唯品会能否突破奥特莱斯增长瓶颈

近日，国内特卖 电商 唯品会 宣布以29亿元人民币收购 杉杉商业集团 ，大手笔布局线下奥特莱斯。此前，唯品会自建的线下折扣专卖店已经在全国一至五线城市陆续开业，并取得了良好的市场反馈。随着本次收购的完成，唯品会将有望通过两种不同的模式将其在线上积累的特卖优势快速地复制到线下，从而建立一个庞大的线下特卖帝国。不过，和线上特卖高增长、高毛利的特点相比，线下奥特莱斯行业低增长、低毛利的特点将对唯品会的提出挑战，能否通过线上线下的融合和供应链协同来突破增长瓶颈是唯品会需要面对的课题。

线下布局悄然成型

7月10日，唯品会宣布，公司以29亿元人民币现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。对于如此大手笔地投资线下，唯品会表示，通过本次收购，唯品会布局线下奥莱业务，并积极探索线上线下融合的特卖模式，实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。唯品会向中国商报记者表示，接下来唯品会将通过大数据分析、线上线下用户会员体系打通等 新零售 赋能举措，尝试在一些奥特莱斯试点线上线下融合。 杉杉商业集团有限公司位于宁波，是一家在国内市场排名前列的奥特莱斯连锁集团。公司旗下已经开业运营五个奥特莱斯广场，分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌，另外还有五家奥特莱斯广场正在规划建设中。根据公开市场数据显示，在去年国内奥特莱斯销售排名前20榜单中，杉杉奥莱独占四席。

“唯品会的自建线下门店在一至五线城市都有布局，杉杉商业集团的奥特莱斯布局均在二至三线城市，其良好的市场表现和财务状况，以及与唯品会品牌特卖主业、主力客群分布、经营理念等的高度契合，是促成此次收购的重要因素。”唯品会有关负责人向中国商报记者表示，唯品会从2008年第四季度开始积极布局线下特卖，在一至五线城市陆续测试，运营状况良好，广受消费者欢迎。

唯品会在线上耕耘多年后，将触角悄然延伸至线下。从去年第四季度开始，唯品会的线下特卖门店陆续开业，但唯品会对外一直没有公开披露这些门店的运营数据。

在唯品会首家线下特卖门店——北京国瑞城店，中国商报记者看到，这家位于国瑞城二楼一角的特卖店大约有800平方米左右，主要经营女性服饰穿戴类商品，男性穿戴类商品品种相对较少，店内品牌以蔻驰（COACH）、迈克高仕（MICHAEL KORS）、健乐士（GEOX）、阿迪达斯、耐克等国际二三线轻奢品牌为主，商品的折扣力度都比较大。而店内商品陈列的方式则和美国梅西百货Backstage折扣店非常相似，各类名品“简单粗暴”地挤满了整个货架。在这家门店内，中国商报记者看到有三三两两的客人陆续进出，并不是很多。不过，由于是上班时段，相对于国瑞城的其他门店而言，唯品会这家特卖店显然已经算人气比较旺的了。“周末人要多很多，就像菜市场一样挤。”店员告诉中国商报记者，很多年轻人都喜欢来买东西。

由于唯品会没有公布具体数据，中国商报记者无法了解北京国瑞城店的的具体经营状况。一个可参照的数字是，唯品会在沈阳最大的线下特卖店佳兆业店也是800平方米的经营面积，据中国商报记者了解，这家门店目前的日销售额为2万元，此数据在当地属于中等偏上水平。一般而言，名品折扣店在一线城市的销售业绩会更好一些。

目前，唯品会也没有披露线下特卖门店的数量，但据中国商报记者了解，唯品会线下开店的速度似乎正在不断加快。就在唯品会宣布收购杉杉商业集团前夕，6月底，唯品会在北京的第四家线下特卖店——亦庄城乡世纪广场已正式开业，距离其在北京的首家门店开业只有短短八九个月时间。事实上，全国很多商场对引进唯品会折扣店颇感兴趣。“我们希望引进一些类似的业态。”一家二线城市的商场负责人对中国商报记者说，这种名品特卖店比较吸引年轻客群，他们已经尝试着跟唯品会接洽表达想引进开店的意向。据中国商报记者从业内知情人士处获悉，唯品会的初步计划是，今年在全国各地开设500家线下特卖店。

此次唯品会砸下重金收购杉杉商业集团，令其在线下的布局进一步延伸至更大规模的奥特莱斯业态。

“我认为，唯品会已经看到了线下特卖的机会。”网经社-电子商务研究中心主任曹磊对中国商报记者说，唯品会一直被认为是线上的奥特莱斯，线下的奥特莱斯和唯品会特卖的主业是高度协同的。在互联网流量红利逐渐消退的大环境下，线下流量优势逐渐显现，布局线下特卖是对唯品会特卖模式必要且有益的补充，此次收购动作也是其进行特卖全渠道布局的重要举措。唯品会顺应时势加速线上线下一体化的全渠道特卖零售布局，打通线上线下双向引流，为其“品牌特卖”调动与补充更多流量与消费场景，提升其特卖模式覆盖广度与深度。

能否重回高速增长

对于深耕特卖领域多年并建立起了深厚供应链基础的唯品会而言，在线上流量红利消退的大势下进军线下，是水到渠成的结果，也是顺理成章的选择。而且，此次唯品会收购的杉杉商业集团在奥莱行业处于领先地位，其客群也和唯品会的客群也高度契合。然而，这桩收购案公布的当晚，唯品会的股价却大跌7.51%。

“线下不好做。”对此，北京京商流通战略研究院院长赖阳解读说，唯品会收购杉杉商业集团是为了布局线下，增加渠道体系，但是线下运营成本很高。并且，杉杉的门店主要集中在二三线城市，而奥莱基本上只有在一线城市才能发展得很好，因为二三线及更低线城市的消费层级不足以支持一线高端品牌消费，即使在奥特莱斯里，这些打折的一线大牌对于那些非一线城市的客群来说价格依然很高。

不过，从国际上来看，一线大牌并非奥特莱斯必需的标配。在奥莱业态的发源地美国，中国商报记者看到，很多奥特莱斯内的品牌主要还是二三线轻奢和大众流行的名牌，一线大牌很少见。随着中国 消费升级 和90后年轻消费群体成为市场主力，二三线甚至四五线城市消费者对于品牌认知度会进一步提高，对奥莱业态的需求和接受度也会不断提升。这一点在线上消费方面已经显现出来。目前，来自二三线城市的客群是唯品会的消费主力，同时，四五线的增势也很明显。

对于唯品会来说，布局线下所面临的主要挑战或许还是如何提高增长率。“在我看来，唯品会一直还算是一家比较稳健的企业，目前需要探索的是如何重回高速增长轨道的问题。” 曹磊说。

线下奥莱业态虽然火热，但能否给予唯品会足够高的回报也是市场关注的一个核心问题。此次收购唯品会投入的资金量高达29亿元，而唯品会去年全年的扣非后归属母公司的净利润为15亿元，按照这个水平，本次收购几乎相当于唯品会两年的利润总额。收购杉杉后如果不能实现明显的营收和利润增长，唯品会将要面对资本市场的压力。

亚蓝渥克商业生活研究所创办人兼执行长郑玮庆告诉中国商报记者，近年来线下奥莱投资很热，但真实的情况是，这并不是一个很容易赚钱的业态。“如果不是和商业地产捆绑，仅靠奥特莱斯业态运营赚钱很难。”郑玮庆说，通常情况下，奥特莱斯的毛利率在9%至11%之间，相对而言，这是很低的毛利水平。国内很多奥莱之所以看起来很赚钱，主要是缘于商业地产的运作变现，而不是依靠奥莱经营本身。

根据王府井集团和百联股份的财报显示，去年这两家公司旗下奥莱项目的毛利率分别为10.82%和12.57%，而这两家公司旗下百货业态的毛利率分别为17.47%和18.85%。相对而言，唯品会在线上的毛利水平绝大多数时候都在20%以上，比线下奥莱高出一倍多。根据唯品会的财报，去年一至四季度，公司毛利率分别为20.2%、19.5%、20.4%、20.6%。在低毛利下，奥特莱斯的运营水平至关重要。

郑玮庆对中国商报记者说，和线上相比，做线下实体如同是在一块不太成长的领域精耕细作，从中寻求有限的增长。但互联网企业都是学霸型的，习惯于以成长来解决发展过程中出现的问题，缺的是专注耕种一块田的心性，也比较难理解实体的心路历程。“要看唯品会有没有办法突破增长瓶颈。”他说，唯品会的强项是供应链和物流部分，这是做奥莱的巨大优势，但从人员的角度来看，互联网出生的唯品会未来和杉杉商业集团在理念融合方面可能会有难度。

尽管业内对唯品会涉足线下尚有疑虑，但实际上，唯品会正在走的是一条前人没有走过的路。毫无疑问，收购杉杉商业集团后，坚持特卖战略的唯品会在线下的布局也将初见雏形。坐拥多年积累的供应链优势和互联网基因，如果唯品会能充分发挥线上线下融合和供应链协同优势，再造一个庞大的线下特卖巨无霸并不是没有可能。

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