快餐市场被迫转型，它还有立足之地吗？

【编者按】早在2016年，已经有预测表示快餐企业的“转型的时代”将要来临。近几年国内出现消费升级，食物的追求和意义亦变得不同。以致不少国外引入的快餐企业品牌开始寻求转型，“去快餐化”好像已经成 为了趋势，未来的快餐不知道会不会从此消声匿迹呢？

本文首发于餐语餐谋，作者：餐小谋；由亿欧编辑，供行业人士参考。

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近日，肯德基首家绿色餐厅在杭州万象城开业，与以往不同的是，这家名为K-PRO门店的装潢以绿色和深灰色调为主，店内产品从炸鸡汉堡可乐，变成了蔬菜沙拉、三明治和鲜榨果汁等西式简餐。值得注意的是，菜单里还加入了现打的啤酒和“网红单品”小龙虾。肯德基这一不按常理出牌的举动到底释放了什么信号？

快餐 业颓势渐显

中国本土连锁快餐的崛起、以及O2O 外卖 的火热， 对快餐界的“洋巨头”造成了冲击，而“洋巨头”进入中国市场后疯狂扩张，从而日益增加的租金、人工成本正蚕食着微薄的利润。

有研究机构预测，中国快餐市场在2019年时增速将进一步放缓至4%左右，未来增速将不到十年前的1/3。

过去， 人们吃餐追求快、追求实惠，但是 消费升级 过后，人们更加追求品质生活， 更愿意吃有品质的一餐，他们甚至愿意付出更多的时间和金钱。

而现在以往快餐能做到的出餐速度快、经济实惠在现在显然已经不占任何优势了， 现在随便去一家餐馆，都敢拍着胸脯说自己15分钟上菜，而因为人均价格比快餐高，装修环境和体验比快餐业态要好好几倍，这个时候的快餐业态要怎么办？可能只能表示无奈了，砸钱用于环境却苦于人工、房租成本太贵，不改变却被消费升级打的落花无水，怎么看都有点无奈。

近年来，以麦肯为代表的国际餐饮巨头都出现了业绩下滑的情况，美国最新的顾客心理学调查认为，对于餐饮界来讲，最需要明确的一点是： 食物对于人们的意义改变了。

吃饭这件事不再仅仅是为了补充能量，维持身体正常运转， 它更变成了一种自我表达，一个身份的象征。 用餐的地点、方式、出品等都将承担“表达”的功能，去展示用餐者的价值观念和生活水平，甚至与之有关的一切。

这就是为什么健康、人道主义在餐饮界盛行的另一个原因 ，因为这是正在流行的普适价值观，而食客们不想在吃饭这件事上与“正确的”价值观相悖。当吃饭也变成了一件相关价值表达与意识形态的事， 被视为“垃圾食品”的西式快餐就完全失去了优势。

西式快餐巨头已经意识到，中国人对饮食健康意识提升，西式快餐在中国消费者心中早已失去了往日的显赫地位，巨头们在中国寻找战略投资者的同时， 也开始摸索“去快餐化”道路 ，谋求做出一些改变，来吸引更年轻、对食物和用餐环境要求更高的目标消费者。

快餐不再求“快”

肯德基此次的新门店开业首日便吸引了众多消费者。新门店咖啡色的“K-PRO”logo、服务员统一的绿色服装、简约时尚现代的装潢，主打西式简餐，产品主要以沙拉、三明治等为主，在沙拉产品中还加入了目前备受国内消费者青睐的小龙虾，这与肯德基一直以来主打的汉堡、炸鸡差异很大。

对此，中国食品产业评论员朱丹蓬表示，在店内售卖啤酒小龙虾，说明肯德基正在寻求“脱快餐化”的尝试。

在他看来，以往肯德基给消费者的印象是快餐厅，店内的产品也是高标准化的产品，出品速度很快，但是从肯德基在店内加入现磨咖啡，并且开设新店售卖啤酒不难看出， 肯德基正试图走出快餐定位，走向更加符合年轻人需求的简餐市场。

事实上，近年来，以肯德基、麦当劳、德克士为代表的“洋快餐”品牌在寻求转型的路上一直在不断探索，而“去快餐化”好像已经成为了趋势， 2016年被视为快餐企业的“转型之年” 。

K-PRO 在开业之前，肯德基就已经开始了在西式简餐领域的尝试。今年上半年，肯德基上线“有鸡腿沙啦啦均衡餐”，并以此为主打推出了多款套餐产品。另外，除了发力西式简餐外，肯德基在产品本土化方面也下了很大工夫，不仅在今年端午节前后在部分门店卖起了粽子，还先后推出了多款饭类主食，近期还推出了饭团早餐。

在2014年的新门店初次改造之时，肯德基方面就曾向媒体表示，新餐厅强调与之前传统快餐截然不同的装修理念，为消费者提供聊天、看书或上网的个人与社交空间，乐意让顾客多停留。

2016年8月份，德克士成都城市中心店正式升级为德克士“舒食+”概念店，摒弃“速食”，在即点、即取、即用的基础上，更增加了悠闲享用的特色，推崇简约健康的餐饮理念。

为了迎合年轻的消费群体，麦当劳于2014年，在北美市场首次开创了“我创我味来”（Create Your Taste）项目，并于2015年首次引入上海；而于去年1月，在北京推出了首家未来智慧概念餐厅。在麦当劳未来智慧（Next）概念餐厅里，看不到原本的红黄主色调，而是被灰、黑的中性色调所代替。大面积玻璃窗、混凝土以及木质桌椅的工业风格环境，让门店少了“快餐味”。

是什么在挤压快餐市场？

曾经占领极大市场空间的快餐们如今被迫转型，它们面临着哪些方面的压力与挑战呢？餐语餐谋分析认为，在消费升级的大环境下，不同餐饮业态的突起对快餐市场的挤压造成了很大的影响。

1、轻食简餐

对于现在的餐饮市场来说， 白领市场成为餐饮企业的“必争之地” ，而装修得清新时尚，并且赋予餐厅更强的社交功能的轻食简餐餐厅成为了这类消费人群的首选。

在产品设计方面， 轻食简餐餐厅的产品多以应季时蔬为主 ，口味上也比较偏向突出食材本身的新鲜感、少油少盐。给消费者传输健康、均衡的饮食理念。新元素、wagas都是其中的品牌代表。另外，值得注意的是，吉野家早在2014年就开始尝试进军轻食餐厅领域，在台北推出了一家“轻食概念店”。

对此，有业内人士认为， 轻食餐厅走红与目前消费者对于健康餐饮的需求旺盛密不可分， 现在的消费者在前往餐厅用餐时除了注重餐厅产品的口味，更加注重产品的健康、卫生等。

与此同时，轻食餐厅与快餐厅在客单价上有很大的差别，由于与健康饮食做捆绑， 选用的食材成本更高 ，让轻食餐厅的客单价格明显高于快餐厅。另外， 这类餐厅大多出现在写字楼较多的商业圈， 为白领消费人群提供了用餐、社交的场所， 拉近了与这类消费人群的距离。

2、本土化网红餐饮

随着互联网和数字化技术的渗透，人们相互之间的交流界限被打破，所谓的网红餐饮便应运而生，它们一般都是凭借以下几个特别获取消费者心智，比较起来，出品单一，环境弱化的快餐显然不占优势。

1、 让吃饭这件事变得有趣，让你的品牌显得与众不同。

2、 给予顾客个性化的选择。让顾客的需求可以最大程度的被满足，比如中国的大饼卷一切其实是很前卫的经营理念。

3、 给顾客带来持续的新鲜感。

此外， 场景化强烈的餐饮品类也正在脱颖而出， 小龙虾便是最典型的代表。

据媒体报道，中国内地小龙虾市场规模已经超过1000亿元，占整个餐饮业的2.8%，其中餐饮店的数量达1.767万家，是肯德基中国门店数量的3倍。小龙虾已经成为了中国当之无愧的“国民美食”，商机之下，周黑鸭、盒马鲜生等也赶来分一杯羹。

这种本土化需求旺盛的网红餐饮也正是快餐尤其是西式快餐的重要对手，此次肯德基布局试水小龙虾市场，也意味着其本土化战略的进行。

事实上，从白粥油条到米饭鸡肉卷，从韩剧“炸鸡和啤酒”热推出的韩式炸鸡，再到端午节卖起了粽子，本土化战略一直以来被视为肯德基在中国制胜的有力武器。

3、超市便利店以及 新零售

值得注意的是， 快餐业还正面临超市零售业的挑战 ，不仅仅因为超市商品的价格在不断下跌导致大家都买菜回家吃饭，超市内的即食餐饮以及半成品餐饮也在剥夺快餐业的市场份额。此外， 随着线上线下联动运营的新零售餐饮业态的出现，快餐业更是备受挤压。

随着竞争的加剧，餐饮业用了疯狂打折的各种促销活动来吸引消费者，但尽管如此， O2O外卖的兴起仍然对其造成了巨大的打击 。而对于快餐业而言，比消费者在家吃饭更紧张的一件事情是，大卖场以及超市正在开始提供店内餐食的服务，并开辟了大量店内空间吸引到更多的千禧一代在店内即食消费。

美国著名的零售商全食的最新系列的门店，全食市场365，是这个趋势中一个最好的例子，而国内以永辉超市为代表的各大超市也相继布局这一领域，店内大部分场地给到了生鲜食物的自助餐区以及各种在店餐饮。

餐厅的质量以及新鲜的食物，以及店内体验正在让“店内餐食”的业绩不断上升，并成功的吸引着千禧一代进店消费。从2008年开始，在店餐饮以及半成品食物的售卖，让大卖场以及超市业态在此品类有着近30%的业绩增长。

即便快餐市场受到各方挤压，但其市场需求仍然存在，发展空间还很大。餐语餐谋认为，快餐企业在面临挑战的当下，应以积极的心态寻求转型，以求更多的获取市场。

就发展趋势来讲，由于食物开始凸显“表达”功能，快餐行业只能向两个极端发展 。一个是像钟可塔一样死守价格阵地 ，坚守住对价格最敏感的人群，因为尚有为数不少的顾客将价格价值放在首位考虑。另一方面， 是像麦当劳这样不断通过新的经营模式和营销手段摆脱人们对于快餐的“偏见”标签，使其能够吸引更重视环境、健康、伦理观念表达的人群。

“健康饮食”将会是快餐业最大的挑战，也是突破口。