小天才，一匹可穿戴设备市场的黑马

作者｜李金远

编辑｜黄志磊

随着我国经济快速发展，近两年来，智能化产品品类众多，发展迅速。近两年来，可穿戴设备市场规模增长迅猛，而其中又以儿童智能手表最为抢眼。不同于传统智能手表市场， 小天才 在这一细分市场一度比苹果、小米还抢占用户心智。

中国儿童智能手表市场可以分为三个阶段，2007年-2014年为探索期；2015年-2018年为市场启动期，2019年-2021年为高速发展期，小天才成立于2012年。

小天才是步步高教育继学生电脑、复读机、点读机后又一儿童产品，这款产品尽管定位垂直、用户集中，这一特点也让其成功在细分市场打开局面。IDC数据显示，小天才在2019年成为中国智能穿戴设备出货量排名第四、一度超过苹果的品牌。

小天才成功的秘诀是：抓住技术红利、独特产品定位、紧随政策与强大的渠道分发能力。

抓住技术红利

小天才的兴起抓住了4G与彼时日趋成熟的移动芯片技术，成为儿童手表领域最具代表性的企业。2013年12月4日，中国正式发布4G商用牌照，市场进入4G通讯成熟期，随后小天才于2015年6月发布首款 儿童电话手表 Y01，小天才引爆儿童智能手表市场。

4G商用普及为小天才推出孕育了发展基础，2017年6月28日，高通和小天才在世界移动大会上宣布，小天才产品线向4G技术转型并发布基于Qualcomm Snapdragon Wear 2100平台的电话手表Z3，它是业界首批采用Snapdragon Wear 2100平台的儿童电话手表的4G产品，旨在支持4G多模和双向通话功能，并通过Wi-Fi、GPS和4G定位三项技术组合实现可靠的室内和室外定位。

Counterpoint Research的研究员表示，具备通信功能的儿童智能手表中65%支持4G。小天才在2017年推出的Z5因为采用高通骁龙Wear系列芯片，全面支持中国移动、中国联通、中国电信的4G全网通。

独特定位，解决“用户”痛点

相比其他智能穿戴设备强调的“运动”、“智能”，小天才更为突出“社交”与“安全”。前者强调儿童社交，解决儿童需求；后者为了儿童安全，直击家长痛点。

实质上，在智能手表上加好友并不是什么新科技，其他品牌的手表也有同样的功能。小天才的独特之处在于其采用了闭环式社交方法，只允许本品牌用户之间加好友，同时不支持微信、QQ等主流App，内置微聊作为社交软件。不支持跨品牌加好友的特点让小天才的竞争变为了互斥竞争，令没有小天才的儿童很难融入群体。

为何小天才可以吸引用户不断进入闭环社交圈？小天才总经理金志江提到，“本分”是步步高和小天才秉持的价值观，专注儿童智能手表虽然市场单一了，也让小天才有了更大专注力。

对于父母来说，他们更想为孩子找到一个更有针对性的产品，而不是为了买品牌而选择操作更复杂的产品。小天才对于儿童而言更易使用，儿童用户体验优于Apple Watch。[Leo-H1] 

另一方面，安全成为了小天才热销另一大因素，小天才用智能通话+定位满足家长的安全需求。儿童安全事故频发，城市环境让低幼儿童面临突发危险，父母需要了解他们的孩子的位置，小天才的定位功能满足室内、室外定位，运动轨迹监测等，进一步放大安全功能。

除了功能外，今年小天才与广东省公安厅签署了战略合作协议，率先上线一键报警功能。当孩子遇到紧急情况需要帮助时，使用该功能可快速报警，小天才的数据中心会自动将孩子的当前位置发送至110接警中心，省去了描述位置的麻烦和时间，并且手表会自动发送通知短信给孩子家长，以便第一时间了解情况。

此外，小天才支持AI智能识物、快速识别并翻译英语单词，智能识别动植物等功能，小天才在完善安全与社交外，又树立起“随身学习手表”的形象，进一步提升家长的消费欲望。

亿欧向用户调研时发现，部分儿童不存在单独外出的情况，所以购买儿童手表的用处并不大；同时部分学校也因为担心儿童手表影响学习而禁止儿童使用，一定程度上也制约了小天才的销量。

庞大而充满前景的市场

从2016年1月1日开始，我国正式施行“全面二孩”政策，儿童用户人口红利释放。国家统计局2019年鉴数据显示，截至2018年，我国0～14岁的人口数为23523万人，占总人口数的16.9%。在国家统计局2019人口数据解读中，2019年末，全国0～15岁人口为24977万人，占总人口的17.8%。

低龄群体数量的增加，儿童手表的需求也会加大。据极光大数据的资料显示，截至2019年2月，儿童智能手表app的用户规模达4630万，较去年同期增长近50%。儿童app应用市场呈上涨趋势，儿童手表的功能也从打电话、定位等基础功能，增加到视频通话、社交、运动计步等，慢慢趋向安全+娱乐+健康。

2015年小天才出货量达107.6万台，2016年达360.4万台，出货量同比增长234.9%。2018年出货量为2167万台，2019年出货量为604.5万台。

成熟且大量的经销渠道

小天才另一个成功的原因应归功于渠道。步步高在全国布局超过超过18000个终端销售网点，在各省区主要城市设有超过400家服务体验店，服务覆盖中国大陆各级城乡。步步高借助线下销售网络引爆过复读机、点读机等一系列教育产品，小天才也得到了加持。

步步高从1995年持续推出教育电子产品，除了强大的渠道外，广告营销也深入人心，以儿童来做代言更能贴近使用群体，同时采用简短精炼的广告语让消费者记忆更加深刻，从而催生购买欲望。

沿袭步步高“大明星、大流量”的营销打法，小天才借知名偶像代言人与广告轰炸的方式，小天才占据了各大卫视以及视频网站。演员黄磊与女儿多多、因“爸爸去哪”一炮走红的天天、Cindy都成为其代言人，借助“孩子的明星”进一步放大对儿童群体的影响。

借助已有的“微聊”，小天才在营销端强化了儿童“圈子”属性，小天才大量赞助儿童综艺节目，例如《歌声的翅膀》、《神奇的孩子》，在成人文化圈消失的小天才成功打入儿童心智。

在各大渠道与综艺节目上，小天才用近乎魔性的广告语：“不管你在哪里，一个电话马上就找到你，没错，就是小天才电话手表”，一再唤醒儿童用户社交需要。微聊的排他性让小天才成功排挤了QQ、微信的社交可能，圈子文化进一步加深，从而达到消费者在想到买儿童手表时先想到小天才。

如今，儿童可穿戴市场的竞争愈发激烈，除了小天才这种专注于儿童手表领域的厂商外，还有更多的品牌加入竞争行列中来。

自小天才首款产品上市后，它成功点燃了这一市场。IDC发布的中国可穿戴设备市场的报告显示，在2016年小天才电话手表的出货量达到了360万支，仅排在小米之后位居第二，而Apple Watch在中国市场的出货量为只有149万支，位居第五。而2015年小天才的出货量只有107万支，2016年出货量同比增长234.9%。

尽管在2019年小天才在中国出货量回落到只能穿戴设备市场第四名，仍有多个巨头与品牌关注这一市场。[Leo-H2] 以奇虎360为例，其研发的儿童智能手表在功能上与小天才并无太大差别，在社交方面，使用者可以使用碰一碰进行交友。与小天才不同的是，360打破壁垒可以“跨界”交友，让使用不同品牌手表的孩子都可以加好友，扩宽了交友范围。它还同时支持语音、视频与群聊三种通话方式。

在通讯方面，360儿童手表也同样支持4G全网通。根据2019年第四季度的出货量来看，奇虎360以81.2万台排名第五，市场份额占2.9%，2018年第四季度的出货量为78.5万台，市场份额为3.6%，出货量同比增长3.4%，成为小天才最有力的竞争对手。

步入新智能穿戴时代，仍有多家公司窥视儿童智能手表市场，除了360儿童手表外，华为、小米的米兔、腾讯等多个企业都虎视眈眈，伴随市场成熟度进一步提高，儿童智能手表及相关穿戴设备市场机会将进一步放大。

本文来源于亿欧，原创文章，作者：李金远。转载或合作请点击 转载说明 ，违规转载法律必究。