从迪士尼看如何塑造IP？

7月8日凌晨， 迪士尼 发出刘亦菲饰演的真人版《花木兰》预告片，吃瓜群众炸开了锅。

“刘亦菲妆容”“刘亦菲花木兰”“刘亦菲打戏”等词条前呼后拥登上热搜。这位迪士尼用心打造的东方公主，让吃瓜群众操碎了心。

前有刘亦菲究竟适不适合演花木兰这个角色，后有真·狮子版《狮子王》上映，迪士尼可真能搞事情哟。

时间往前推，打响7月暑期档头炮的《蜘蛛侠：英雄远征》，斩获12.3亿元票房的同时，与它的漫威宇宙，一起迈过了中国内地总票房200亿元的大关。

回望2019上半年的电影市场，要是没有漫威虎躯连震好戏连出，中国观众该有多寂寞。

2019上半年漫威在中国内地上映电影，从左到右依次为《惊奇队长》《复仇者联盟4：终局》

当然，造福的不止中国观众。借着漫威强劲的表现，加州迪士尼乐园6月开始建造漫威新公园，而巴黎和香港的迪士尼乐园，分别将在2020年、2023年开放漫威主题园区。

迪士尼大动作接二连三，重洋之外，影视寒冬之下，却鲜少有人再提及“东方迪士尼”的梦想了。

2016年夏，迪士尼乐园登陆上海，仅5月1日一天，接待游客11万人。

半年之后，央视《对话》栏目，王健林说，迪士尼实在不该来大陆，并立下flag：万达会让迪士尼中国在未来10到20年都无法盈利。

彼时，万达坐拥全球最多的电影院，陆续收购了美国第二大院线AMC、美国传奇影业公司，成立了万达影视和万达传媒，借助造房子赚来的无数小目标，开始在文旅市场高歌猛进。

不仅是王健林，看准实景娱乐市场的，还有华谊等一众中国富豪。王忠军提出“去电影化”战略，紧锣密鼓地推动实景娱乐的马车。不同于万达的是，华谊自认为长板在内容和 IP 。

鸡血之后，王健林告诉记者，“不要哪壶不开提哪壶！”而华谊则内忧外困，麻烦不断。

学习迪士尼的人很快发现，“迪士尼你学不会！”折腾了很久的富豪们，发现钱不是万能的，学了半天，甚至没能看懂迪士尼。

梦想少年

俗话说，三岁看大，七岁看老。

如果说布鲁姆从理论上支撑着这句话的科学性，那么华特迪士尼，则用事实告诉我们，小时候的兴趣，真的可以成为长大之后的安身立命之本。

华特迪士尼的一生，是一辈子“干自己喜欢的事”的一生。

全球第一部动画电影《闹鬼的旅馆》在法国诞生时，6岁的迪士尼在密苏里堪萨斯城的马塞林农场刚刚学拿画笔。那是世界电影的总角年华，作为重现生活的机器，电影一面承载着创作者的梦想，一面成为商人眼中新的商机。

匆匆十年，电影工业进一步成熟，《一个国家的诞生》这样的划时代大片出现了，片中反应的第一次世界大战，改变了现实世界中很多人的生活。在学校校刊画漫画的迪士尼时年17岁，受前线归来的罗伊哥哥激励，毅然从军。

此时，电影工业中遥遥领先的法国、德国、英国正忙于战事，“后花园”美国趁机将本土电影远销海外，并在欧洲大肆建立影院，拓展市场。

战后，美国已占据全球电影市场份额大半，回到家乡的迪士尼，投身创业大潮，重拾儿时画画的梦想，与好友乌布·伊威克斯创办了人生中的第一家公司。

像所有坎坷的创业史一样，迪士尼商业艺术公司开业仅一个月，盈利135美元；第二个月，卒。

上帝关上了一扇门，却打开了一扇窗。就职于电影广告公司的迪士尼，由此打开了认识电影与动画的世界，不久后将一发不可收拾。

到20世纪20年代，美国电影工业经历过爱迪生与AM&B的竞争，胶片由70mm进化成35mm，大幅节省了制作成本。技术成熟的同时，靠5分钱影院起家的派拉蒙、福克斯和米高梅，初见雏形。

拍电影需要好天气。分散于芝加哥等地的电影公司，不堪阴潮多变的天气对电影制作及胶片保存的影响，纷纷迁往几乎不下雨的西岸洛杉矶，加上加州南的海洋、山脉、沙漠和森林等自然景观，小镇好莱坞从开放式的小舞台，变成具有巨大封闭式摄影棚的全美制片中心。

闻风而动，在堪萨城做出动画片《纽曼小欢乐》的华特迪士尼，于1923年来到好莱坞，和哥哥罗伊一起，成立了迪士尼兄弟制片厂。

迪士尼遇到的第一个伯乐，是环球的发行人查尔斯·明茨，在他的支持下，系列动画片《爱丽丝在卡通国》和《幸运兔子奥斯华》问世。《幸运兔子奥斯华》向明茨展示了迪士尼的才华，市场反响则让明茨意识到这个片子的钱景。

伯乐反手截断了“千里马”的腿。迪士尼去纽约续签合同时，明茨“果断”买断了《幸运兔子奥斯华》的版权。

回程的火车上，激愤交加的迪士尼画下了卡通形象Mortimer Mouse。在妻子建议下，改名为Mickey Mouse，即众所周知的 米老鼠 。

那是1927年，处于扩张中的小微企业华纳兄弟勇敢地牵起西电公司的手，利用它的盘上录音技术，推出世界电影史上第一部有声片《爵士歌王》。

电影公司一边艳羡华纳由此取得的成功，一边认为声音对影像是一种破坏，对有声技术持观望态度。

迪士尼则抓住了机遇。先期制作的两部米老鼠电影均无波澜，第三次，以米老鼠为主角的《威利汽船》用了帕特里克·鲍尔斯研究出的方法给动画配音。1928年11月18日，电影在纽约侨民影院上映，获得空前热烈的反响。

电影史上的第一部有声动画，让迪士尼公司一战成名，风生水起。

造梦

1930年，印着米奇的圣诞礼物，卖给了纽约商人乔治·博格费尔特，迪士尼发现了票房之外，还可以有更多的收入。

这是1955年加州迪士尼乐园开业的伏笔，迪士尼开始造梦。梦想与现实自此接了轨。

显然，他的商业版图，不是一蹴而就的，除了内容方面紧跟时代和技术，早已开始通过多种尝试，实现衍生品源源不断的滚滚钱流。

一生的梦想，几十年的尝试，迪士尼开启了除内容与IP构建之外的商业帝国。然而这样的帝国，并非广为人知，许多“邯郸学步”“东施效颦”的做法才在国内大行其道。

这首先取决于迪士尼从人性底层出发，切合文化，洞察了受众的内心需求。

1937年，在第一部动画长片《白雪公主与七个小矮人》获得商业艺术双成就（奥斯卡特别奖）后，迪士尼趁热打铁，推出《白雪公主》原声带大碟。电影史上第一张电影原声大碟就此诞生，迪士尼给制片公司提供了新玩法样板：垂直到影片强相关的领域，通过电影本身的票房效应，带动了音乐专辑的销售。

想来动画片是孩子们的最爱，但20世纪前半叶，刚刚经历过第一次世界大战，还未从伤口中缓和过来的人们再次经历第二次世界大战，国际秩序混乱的大环境下，许多人（特别是参战者）的精神信仰岌岌可危。

上过战场的华特迪士尼，深知战时人们内心的脆弱和防备。于是对症下药，用最纯真的动画，缓行于人内心深处对爱与正义的向往，以此找到一片心灵的栖息地。

1944年二战到白热化状态，曾叫好叫座的《白雪公主和七个小矮人》重映，片中正义终将战胜邪恶的价值观，对许多心灵重创的美国人而言，无疑是一种巨大的鼓励。

这是迪士尼首次影片重映，亦是电影史上首次经典影片重映。《白雪公主与七个小矮人》赚取的钱，成为后来迪士尼乐园投建的第一桶金。

不止于此，迪士尼不仅在后方安抚人心，亦将“纯真”送上前线。

二战时上战场的美国大兵，大多在儿时看过米老鼠动画。

1939年，迪士尼接到黄蜂号航空母舰上一个空军中队的请求，要在飞机上画一些漫画来提振士兵的精神。

为积极响应前线需求，迪士尼努力让米老鼠及其他迪士尼人物角色融入战争。军火厂工人衣服上印有米奇纽扣，美国财政部则把米奇印在债券海报上，且给米奇穿上飞机预警服务制服。甚至，在英吉利海峡的一个英国海军基地中，“米老鼠”这个名字曾被用作重要高层简报密码。

这个幼圆可爱的老鼠形象，有它孩子气的一面，温和的性格及中产生活的所有特征：房子、女友、汽车，高度承载了当时的美国梦。

米奇给动荡生活中的人们以心灵上的无声安抚，迪士尼打磨着美国人的情怀图腾。

二战后的几年，西方社会经历了相当广泛的“战后”信仰坍塌，人们生活的一切都发生了巨变，反思战争的主题弥漫在文化生活上空。

法国有阿伦雷乃的《广岛之恋》质疑战争，德国有法斯宾德的“女性三部曲”关注战时人们的心理状态，而美国，阿瑟·佩恩等人正在消解英雄与强盗的界限。

显然，越是恶之花疯狂盛开，越是看起来毫无希望的时候，人们才会发现对善的渴望是如此迫切。

深谙此道的迪士尼，迅速发现成年人对印有米奇头像产品的需求激增。抓住人们怀旧情绪和对更安全、更纯真时代的渴望，给米奇赋予所有纯真善良乐观的寓意，可以让人们心甘情愿为情怀买单。

1947年，据《纽约时报》报道，以迪士尼人物为特色的产品带来了1亿美元的商品收入。米奇是所有商品中最棒的营销员，除娃娃玩偶和麦片盒等儿童产品外，也有许多出售的产品都是面向成年人的，包括收音机、留声机和热水瓶等。仅1947年，迪士尼就售出了成人版和儿童版米老鼠手表共60万只……

战争让社会普遍怀疑“性本善”，迪士尼却从“人性恶”出发，导向了对真善美的追求，为全社会造出迪士尼之梦，回归“如婴儿般”的初心。

1955年，孵化IP 28年之久，拥有大批拥趸的迪士尼，在加州开发出自己的第一个主题乐园，通过还原动画场景，设置动画人物，进而让游客实现沉浸式的体验，以及与可爱卡通人物近距离相处的机会。

其实，游乐园的设施没什么好惊奇的，精明的商人们敢投入就能做得出，但真正难的是沉浸其中，被类似“童年”的快乐氛围真实感染，而且，要让那种怀旧的情绪激发你一次一次的消费冲动。

1956年，迪士尼乐园推出夜间音乐烟花Fantasy in the Sky。

2017年末，笔者在香港迪士尼乐园疯玩一天后，晚上随着音乐看到夜空中绚烂的烟花，几乎不可自控地潸然泪下。

原本以为这只是个人的一点感性反应，当转身看到更多的人，被烟花照亮的脸庞上，亦挂着晶莹的泪花时，笔者被深深地震撼，“这是一种什么样的力量？”

游乐园常有，调动情绪让人尽兴快乐的游乐园常有，引人快乐又让人落泪的，不常有。

这是迪士尼乐园的成功门槛，也是迪士尼的文化基因。

王健林曾说，米老鼠这些卡通人物现在的年轻人都不喜欢了。

深耕IP多年的迪士尼当然也懂得，IP的生命周期是有限的，除了在内容维度的精雕细琢，对整个公司的内核而言，同样在于IP的多样性。

如果说以米老鼠为代表的可爱卡通形象，主攻女性和儿童市场，那么新世纪迪士尼先后收购的皮克斯、漫威、卢卡斯等内容生产工厂，丰富的IP矩阵则广域覆盖，可谓老少咸宜，男女通吃。

迪士尼兄弟公司成立时，古典时期的好莱坞已有“三大五小”8个强劲的竞对制片公司。时至今日，巨头派拉蒙撑过百年后逐渐掉队，曾坐上龙头老大的20世纪福克斯，在21世纪，被迪士尼以713亿美元收购。

而早期与迪士尼相爱相杀过的皮克斯在2006年“归顺”迪士尼；1939年开始从事漫画事业的漫威，经过和DC多年的争斗之后，最终也投靠了迪士尼。

漫威在二战时期刻画出“美国队长”借以在虚拟世界抗击法西斯，“蜘蛛侠”的连载让漫威与DC分庭抗礼，后来“复仇者联盟”把漫威的英雄人物都连接在了一起，成了有关联的、有生命且有成长性的一个大世界，在这里每个人都是自己生活的主角，也是其他人生活的配角。

更重要的是，这些角色不全是伟光正的好人，漫威的幻想基于现实主义，每部作品中都反应着“世界的缺陷”，却又在幻想中拥有超能力，极尽冒险，也穷极浪漫。

这些IP打造了完全区别于小朋友们喜欢的动画，他们锁定的是成年人市场。

迪士尼收购各大IP后，依然高度尊重发展规律，保留了所有的原制作班底，更重要的是，保证创作自由。

正是基于此，曾一度仇视迪士尼的乔布斯，看到被收购的皮克斯发展良好后，在2011年一手促成卢卡斯与迪士尼的和合好事。

今年六月下旬上映的《玩具总动员4》，向世界告知，迪士尼爱买买买，但绝对尊重创作自由，不自私的结果，是更大的蛋糕。

《海底总动员》《星球大战》《疯狂动物城》《玩具总动员》《X战警》《阿凡达》、漫威宇宙......

耳熟能详的这些大IP或明或暗均冠上迪士尼之名时，迪士尼乐园不愁年轻人不爱米老鼠，不愁成年人不喜欢漫威，多元的故事和角色，引来各色人等同样真情实感的爱。

迪士尼商店的周边产品，小到挂件徽章，大到玩偶衣着，均刺激着消费者的心。不止于此，除迪士尼自有品牌外，通过品牌授权合作的方式，亦让迪士尼大赚其钱。与各大品牌商合作推出的联名款，销售良好，一线奢派GUCCI们在合作名单之列，轻奢品牌Kate Spade等亦在合作之中，快销品优衣库、ZARA也没落下……

各消费层级，各年龄阶段，巨量的人群为迪士尼疯狂，玩具、衣服、包包、鞋子，印着美国队长、米奇和小熊维尼图案的商品，常常被一抢而空。

电影热映，商品大卖，迪士尼乐园里，新IP的主题园区逐步补齐，庞大的园子和诱人的项目一日之内逛不完，迪士尼酒店休息一夜，第二日继续……

没有哪个娱乐公司能像迪士尼一样涵盖线上线下，体系如此庞大而完整。

也难怪，迪士尼造出的梦，不仅粉丝们沉浸其中，眼红的商人们也希望进入它的梦境。

然而，迪士尼，你学不会。

中国门徒们

1981年，好莱坞电影首次走进新中国，在第一届美国电影周中，迪士尼经典老片《白雪公主与七个小矮人》赫然在列。早在此前，国内的电影技术代表们就去迪士尼感受过环幕电影，参观过迪士尼乐园，好莱坞的完整体系打动着中国电影从业者的心，一个关于迪士尼的梦，或许早早种下。

尽管有COPY迪士尼的雄心，却基本不是优秀的学生。一批又一批的弄潮儿，潮起潮落。从最早的传统影视城，到影视公司、院线公司，再到地产大佬们，这场运动依然在继续，只是革命尚未成功，同志仍需努力……

1.0 首当其冲的是基于拍摄基地的传统影视城

我国早期的影视城，可追溯至上世纪80年代。

1987年，接连拍了《水浒传》和《三国演义》的无锡，本着资源再利用的理念，将取景地变成景区，建造了三国城和水浒城。

当时的拍摄基地，在日后不仅有拍摄影视剧收取租金的功能，当然也可以像好莱坞片场一样为游客开放。景区有各种场景，如草船借箭的场景，游客可以尝试拉弓射箭，但游来游去，顶多也只能指着某个场景说，“噢，当年在电视上见过！”

除此之外，能调动起来的热情并不多，因为单调的“假遗址”，好玩不起来。

1992年，以民国仿古建筑群为主体的上海影视乐园动工，《情深深雨濛濛》《色戒》《新上海滩》等知名度颇高的影视剧均在此取景。

1996年，为配合谢晋导演投拍历史大片《鸦片战争》，浙江省金华市的小镇横店建造了影视城，此后横店集团陆续投建了明清宫苑、华夏文明园、清明上河图等13个园区，原本寂寂无名的江南小镇，很快成为我国的影视拍摄中心。

拍摄于横店，反映中国演员横店影视梦的电影《我是路人甲》剧照

不少有名的影视公司，都将注册地选择在这里，它甚至成为了年轻导演与演员们实现梦想的“摇篮”。

当然，一年365天，横店的热闹不止因为各路剧组的到来，还有源源不断慕名而来的游客。

买票进入横店，可以身着任意历史时期的服装，在各种“剧情”场景中拍照留念，运气好的时候或许能遇到某个明星，实现一点儿追星梦……

但这种新鲜感很难持续，因为影视城只重在参观，在互动娱乐维度几无切入。

即便如此，横店影视城已是国内影视城的龙头，是不少地方学习的榜样。

此后，影视城如雨后春笋，中山影视城，象山影视城，西北影视城......它们集齐了我国各历史时期各种自然风貌，江南水乡的秀美，西部风光的粗犷，古中国的院落宫墙，近现代的欧式建筑群……

影视城基于拍摄基地发展实景娱乐，想用拍过的片子做现成的文化基因甚至IP，吸引人们前来游玩。但单点爆破不足为奇，仅有游览功能的影视城，远远不能承载“中国迪士尼”的桂冠，甚至，它连皮毛都不算。

游客也想要刺激和体验，也想要心灵感应，而不仅仅是一个场景。2000年，我国早期最成功的主题公园，中华常州恐龙园建成了。

许多人参观完恐龙博物馆，顺便把第一次感受4D电影的惊喜与慌张留在这里；随后去玩一下雷龙过山车、探秘飓石阵，最后在身体疲惫的黄昏，走进恐龙谷温泉。

听起来很是惬意，但恐龙的IP怎么也不应该算是核心竞争力。显然，在主题乐园稀少的年代，尚能打差异化的牌，等到各个乐园基础设施都跟上的时候，恐龙园就优势尽褪了。

2003年，模仿迪士尼风格的长影世纪城建成，作为我国第一家世界级主题公园，长影世纪有 3D 巨幕、4D特效、世界首家5D影院、激光悬浮、动感球幕、正交多幕等特效影院。听起来很厉害，但没有强劲的文化做支撑，又地处偏远，长影世纪城的知名度，目前正处于有头无尾状态。

而最近几年的方特游乐场，似乎对迪士尼亦步亦趋，有样学样。

迪士尼有各种动画和真人版的歌舞剧，方特便将传统游乐园设施和我国古早的神话传说联系在一起，打造场景化的体验模式，比如牛郎织女、孟姜女等现场歌舞剧。

出发点也许良好，但真的通盘考量了嘛？目前来看，效果大相径庭。

迪士尼的故事，几乎全是一脉相承的弘扬真善美的核心价值观，在以“爱”为核心的故事模式中，要么渲染友情、亲情、爱情等必要情感的重要性，要么以华丽的场景和现场演员过硬的唱功取胜。

反观《孟姜女》《牛郎织女》等故事，题材皆是爱情，但是结局却基本Bad Ending，就算弘扬中国文化，谁又愿意在高高兴兴的游乐园中，接受这种悲伤的洗礼呢？

故事情感很真挚，只是场景用错了地方。

其实张艺谋、王潮歌等导演，早就试过实景剧。备受好评的“印象系列”，以各地的传说和特色为基点，侧重地区宣传，招揽游客一时有效，却缺乏持续的吸引力。游客专门为了看剧到此一游？

你会连看两场“印象西湖”嘛？你愿意二次进入迪士尼乐园嘛？

从人性恶出发，挖掘善良的追求，唤起人们内心的希望，所以《寻梦环游记》能让成人在影院泪流满面。而东方思维中，我国的传统故事，往往从人性善出发并多毁于人性之恶，具备强刺激性却丧失了长生命力，故事最终走向沉重，想要娱乐的观众，快乐不起来。

情绪调动错了位，营造效果自然差之千里。

此外，对标迪士尼的米奇大街等场景，方特与收视率极高的《熊出没》合作，推出相关游乐设施。这倒是可圈可点的一个突破，因为至少，孩子们可以初步实现与熊大熊二的亲密接触。

但迪士尼前有人尽皆知的米老鼠们做可爱担当，后有带着人性弱点的漫威英雄们满足成年人幻想，方特仅仅一个《熊出没》，只能收割孩子的童心，于大人而言，对此类动画基本无感，更别说沉浸体验了。

显然，在学习迪士尼的这条路上，方特缺少的不是场景，不是游乐园的基础设施和声光电技术，而是深入人心的IP。

影视城和游乐园基于现有商业模式，想通过“缺嘛补嘛”，单线行进的方式，完成迪士尼进化之路，几乎是一场不可能的任务。

一日游之后，要受众再回头，难于上青天。

反观迪士尼，以其完整的产业链条，深厚的文化支撑和丰富的“进行时”IP库依旧笑傲江湖。

当然，前者的失败进化，并不阻碍后进者们争相学习。

2.0 消费升级 后跃跃欲试的影视公司

自2005年起，国人的生活肉眼可见的变好，温饱解决后，更多人开始追求精神生活和精神消费，俗话称之为“消费升级”。

产量步步高升的影视剧，价格越来越亲民的电影票价，城市越来越多的电影院，人们不断增多的旅游次数，都似乎预示着：以文化为根源去赚钱，是门好生意。

影视公司们当然也纷纷开始做“东方迪士尼”的春秋大梦。

此处不得不提万达。

2005年，万达拿到院线牌照，2006年成立万达影视公司，2015年上市后成为中国院线第一股，万达院线的成功，基于万达地产得天独厚的优势。既然院线能蝉联十年全国第一，万达想着，把文旅城做成“迪士尼”，怕也不是什么难事。

万达影视成立之时，总经理宋歌建议王健林拨10亿元预算，多签几个有影响力的导演和演员，补一补内容上的短板，打通电影产业链，完成垂直整合。王健林拒绝了这个提议，也许，在他心里，选址建设是大工程，做内容是小CASE。

房产起家的企业看不上影视的“小打小闹”，投资是一回事，真的用心做内容是另一回事。与其自己孵化新内容，承受不可控的风险，不如直接买买买。

于是有了万达收购传奇影业的故事，拿下传奇影业，意味着传奇旗下已有的IP《蝙蝠侠》《盗梦空间》等去推动现成的实景娱乐，进而联动已有的院线平台，通过自己的排片机制，增加片子的曝光量，在制作发行放映和影片后续的衍生品娱乐中，都能去分一杯羹。

2012年，万达启动文旅城项目，想形成商业地产、文化产业和旅游等形态合一矩阵的意图尽显，希望把中国文化输出到世界各地。

蓝图足够宏伟，内里大片空虚。

传奇影业制作的《魔兽》和《长城》，前者全球票房4.33亿美元，后者3.32亿美元，均不似预期。这个好莱坞公司先后和华谊、橙天娱乐均没达成合作，万达同样没能解决它水土不服的病症。

2017年6月，海外投资迅猛的万达，在被银监会要求各家银行排查授信及风险分析之后，万达电影和万达系迅速经历大跌。

2018年，万达电影停牌重组，剥离了传奇影业。并把自己的文旅城项目，尽数卖给了融创。而万达的另一个IP《鬼吹灯》，版权在今年6月就已经到期。

蝉联中国电影院线收入排行榜NO.1十年，到《蜘蛛侠：英雄远征》热映的今日，万达影城依旧是众院线票房收入第一，而文旅城却已不再是万达的文旅城。

今年6月底，孙宏斌的文旅城在无锡盛大开业，这似乎预示着：王健林退出了这片江湖。

在房地产业叱诧风云的万达，以为相同的资本局可以平移到文化产业，以为建构乐园，就像建造房子一样容易，却不明白，乐园常有，而IP不常有。

从地产到院线再到影视公司，万达以为迪士尼有的自己全都可以拥有，却没看清迪士尼近百年发展，最核心的是持续不断的文化输出。

如果说万达忽视了迪士尼文化内容的驱动力，那么自认有IP的华谊，则对IP的高附加值，同样误判。

华谊提实景娱乐的时候，明白自己没有土地。于是扬长避短，采用PPP模式撬动地方政府和社会资本，除了苏州项目之外，其余大部分项目不出资或很少出资。

算盘打得很精妙，一口气策划了20多个项目，但落地却很困难。最终开园的只有海南的冯小刚电影公社、苏州华谊兄弟电影世界和长沙华谊兄弟电影小镇。

以为自己有大IP的华谊，天真以为解决了实景乐园的建设问题，就开门大吉。

但冯小刚电影公社海口开业后，红火程度远低预期。

究其根本原因，还是IP要背锅。

诚然冯导是个大IP，但一部电影的角色形象固定，故事结束了，角色也就定格了。这些角色生命力弱，利用率低，可持续时间短。且对真人角色的喜爱，是萝卜青菜各有所爱，辐射范围小，影响力自然大不了。

人们可以没有看过米奇动画而喜欢米奇，但没有看过《甲方乙方》而自动带入故事和场景，显然有些困难。

卡通人物用来摸摸抱抱很自然，换成明星人物后，哪怕是个“假人”，也总归有些别扭。

真人化IP和短生命力角色，显然是冯小刚电影公社发展的掣肘。游客顶多慕名而去，在景区拍照消费，和逛其他影视城似乎没什么区别。

既然差异化小，游客的回头率自然很低，场景营造的参与感也难高昂，氛围不够有特色，电影的场景体验和幕后故事，亦很难赢得共情。

而华谊在苏州、长沙的另外两个电影小镇，与江南水乡的其它取景地并无二致。花更高的价格去电影小镇，不如去乌镇等景区，那里同样有小桥流水，同样有电影电视剧的取景地。

三次元的生物不容易让人感同身受，因为真实世界里，好坏界限并不分明，混在灰色地带的东西更多。人们为了喜剧而发笑，但到喜剧的拍摄点再有当初看剧时的情绪体验，就难了。

华谊模式，看似以内容为核心，在向迪士尼进化的路上，更有规律。但IP本身的低附加值难以带来可持续性周边产品的消费，其实和我国各种影视城相类似，只不过影视城是先有基地后成景区，华谊是现有影片后有乐园罢了。

名人也算IP，名作也算IP，不同题材的IP，生命力和变现能力均有差异。

迪士尼的IP运作，首先基于对时代文化的透彻分析，抓准人性自身的弱点，提供积极向上的价值观。日积月累，随着迪士尼版图的扩张，同一个角色从大荧幕到小荧幕，从线下影院到电脑屏和手机端，源源不断的新故事，伴随着一代又一代人的成长，不断调动人们的真情。

再加之线下自营周边及授权合作的产品，IP的高附加值形成的持续性收益，让迪士尼保持年轻，不因时代变迁而落伍。

这样看来，华谊手中的IP，差之远矣。

当然，手握IP的公司还有很多。

乐创文娱（乐视影业）拥有《小时代》和《熊出没》等IP，但《熊出没》的变现能力仅限于儿童市场，《小时代》系列疯狂圈钱之后亦不再有生命力。坏了口碑的郭敬明与乐视合作的《爵迹》系列高投资低收入，第二部还因主角范冰冰一直难以上映。结合陷入泥淖的乐视系，想在实景娱乐上发力，实在有点心有余力不足。

新开业的无锡文旅城，在失去张昭的情况下，业界人士认为，前景堪忧。

腾讯旗下的阅文集团，囊括了我国早期的起点中文网、红袖添香等一众原创IP文学网站，拥有大量的签约作者和作品，早有打造东方漫威的野心。近年来更是重视IP孵化，《斗破苍穹》等网文翻制作成动漫，获得书迷们的一致好评。但这种认可范围依旧太窄，影响力还远远不够。如何出圈，获得广泛认可，还得看后续操作。

在我国向迪士尼学习的这条路上，初开始影视城雄心壮志，后来传统影视公司接力梦想，如今互联网公司跳入圈中，前人败局历历在目，后人热情熊熊如火。

迪士尼的确赚到钵满盆满，拥有世界最大最全影视体系和IP构成，成为它的梦想人人可以有，但要想真正成为迪士尼的好学生，还是要落到实处，学习迪士尼做文化的用心，运营IP的专心。

有了这种有序性，再去补齐产业链，成为迪士尼的确定性，方可初见。

向浮躁“Say No”

回望迪士尼的发展，IP的打造永远都是核心。不论是收购卢卡斯还是福克斯，每一步布局，在扩大迪士尼版图的同时，看中的都是收购对象的强IP。

迪士尼在造梦，而后人们，艳羡迪士尼帝国的庞大，想拥有迪士尼一般的吸金能力，却往往只看重迪士尼庞大体系中，与自我相似的某一点，忽略了迪士尼整体的发展规律，抓着那点相似度，胡乱做梦。

比如，我国古有聊斋，适合做游乐园鬼屋场景，现有各路修真小说，开发好了或能够与漫威宇宙分庭抗礼。

但小说和剧本毕竟是两回事，脑海中的想象和真正的视觉总有鸿沟。一个具有长效吸金能力的IP，不止要得到一时的受众认同，还要符合大时代的文化特征，经得起岁月的考验。

米老鼠如此，漫威亦如此。

能够联动整个家庭的IP，是具有强劲生命力的好IP，如果不能出圈，自嗨最终也会消亡。

2013年、2014年南派三叔的《盗墓笔记》被改编成影视剧，口碑有好有坏，唐家三少的《斗罗大陆》拍成动漫，获得不少粉丝好评。

更早有《何以笙箫默》《三生三世十里桃花》等有一定粉丝群体的言情小说，被翻拍成电视剧再拍成电影，但故事完结了就是完结了，角色没有成长性。观众看到斯嘉丽·约翰逊会直接联想到黑寡妇，但看到郑爽，并不会联想到贝微微（《微微一笑很倾城》角色）。

我国影视缺的不是单一的小说，张艺谋早年的《活着》《菊豆》《红高粱》等都是小说改编，拍出来均是很好的电影，但这些电影，艺术价值颇丰而商业生命很有限。

IP领域，并非“他大舅他二舅都是他舅，高桌子低板凳都是木头”，当然，也不是所有IP，都是好IP；不是所有好IP，都能成功商业化，持续商业化。

影视行业缺的，是长期的、有国民度和长期同理心的大IP。这种IP或许不要多么跌宕起伏的剧情，但要符合时代的发展，反映人们内心的状态，要能像米老鼠一样，外表可爱，内核安抚人心。

迪士尼用了近30年才做出第一个乐园，饶是现在发展96年，也只在全世界范围内建造6个乐园。其中的IP形象，多伴随了不止一代人的成长和发展，而是几代人共同的记忆，是有些人生下来就知道的，慢慢化成了成长图腾。

我国的实景娱乐刚刚起步，它的大背景，是影视行业整体浮躁的时代。

没有解锁迪士尼成功的摩斯密码，没有深入考察哪种题材更容易孵化成受众广泛的IP，没有超强粘性的粉丝社群。凭着拥有的一点成绩，异想天开，动辄策划20个实景乐园，当然最终成形的寥寥无几，能收获的也只有短暂的一日游客。

迪士尼并未躺在辉煌之上，它依然在进化。

今年，迪士尼正计划推出流媒体平台Disney+，涵盖旗下漫威、皮克斯、星球大战等自制内容，又从康卡斯特手中获得对视频网站Hulu的全面运营控制权。电影初开始是个新鲜玩意的时候，迪士尼入局，在动画片上独占鳌头；电视冲击电影的时候，迪士尼勇敢拥抱电视频道；而当互联网大风刮来时，迪士尼依然选择从善如流。

时代在变，迪士尼从当年小小一家公司，做到好莱坞最强。时代眼光之外，坚持专注做内容，当然是核心驱动力。

中国有迪士尼之梦的何止文中所列出的公司，在巨大“红利”面前，更多的公司在蠢蠢欲动，在一拥而上，看中迪士尼得到的成功，却不去研究迪士尼成功的内核。

仔细想想，我们有一个IP蓬勃生长超过30年吗？

没有！

做内容注定是个慢生意。大洋彼岸的米老鼠，按年龄算，已是92岁的“高龄老人”，距美国队长问世那年，也已过去70载。

迪士尼数年磨一剑，终于守得云开。

要做迪士尼的梦，得看清迪士尼模式的本质，是文化娱乐需求的满足，是精神产品导向，为此，迪士尼选择做文化和IP的发动机，再延伸更多产业链，滚滚财源，基业长青。

中国学生们不重视“发动机”，仅凭投机取巧，急功近利，当然不能大成，更难长久。一句话，迪士尼的梦想像一场浪漫恋情，而国内公司更多的则是在寻找一夜情。

不考虑文化，不懂得IP，不尊重规律的玩法，自然难怪迄今为止，门徒们还三过迪士尼之门而不入。

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