美国版的“淘宝”Wish，被中国商家占领

去年“ 黑五 ”的前一个月，陈殊就开始忙起来，选品、做图、写商品描述。越临近节日，陈殊的睡眠时间就越短。“黑五”当天，他几乎没有合过眼，发货、备货、发货，循环往复。

即使陈殊所入驻的跨境电商平 Wish 对物流的要求并不高，收到订单后一周发货的商家也不在少数，但作为大卖家，物流是陈殊的优势之一——他要做到8小时内发货。

好在“黑五”最后的成绩还不错，陈殊松了口气，想着终于可以睡个安稳觉了。

两年前，陈殊开始在Wish平台上做跨境电商。去年他卖的最多的是冬季的帽子，定价4美金。商品看似寻常，却很受国外消费者喜爱。有时候类似这样的小物件一天可卖掉3万到5万单的货，一年能有几百万美金利润。

在Wish，中国人的货便宜，非常受欢迎。据Wish团队给出的数据，2016年中国卖家通过Wish出口额近30亿美元，来自中国的商品占销售额90%以上。

Wish成立于2011年， 最初是在Facebook上根据偏好算法向用户推送一些商品广告，2013年开始转型做电商。

与亚马逊等美国老牌电商平台不同， Wish更像是一个杂货铺，售卖各式价格低廉的商品，商家也多是中小品牌。 价格和性价比优势，让Wish牢牢圈住了一批非高消费力用户，而这正是亚马逊不太看重的。

一、技术驱动

你可能会惊讶于这家成立仅4年多的平台所爆发出的强大力量。

截至目前，Wish已成长为一家年销售额达几十亿美金的公司。能够取得这样的成绩，很大一部分原因在于该平台独特的智能算法技术，这与该公司创始人做技术出身有直接关系。

Wish的创始人Peter和Danny都是技术大拿。公开资料显示，Peter曾带领团队参与开发了Google Adwords/AdSense等经典产品，是当时的技术带头人。2009年11月，Peter离开谷歌，两年后与Danny联合创办了Wish。那时的Wish还只是一家导购平台。

Danny是中国广州人，在计算机科学领域拥有9项专利，他对算法技术颇有研究，曾与别人一起在专业期刊发表文章《Algorithms  for  Detecting Cheaters in Threshold Schemes》。

Wish为用户和产品做得标签非常细致，数量也很多。匹配时分为几个层次，一般是卖家给产品贴N个标签，Wish系统再给用户贴标签，最终通过标签的匹配程度将产品推送给消费者。

这样做的好处在于，用户不易因泛泛的推送产生反感，平台也可在不影响购物体验的情况下，展示出用户期待看到的商品。

在做商品推荐时，Wish选择降低了价格、用户评价的权重，反而提升了销量比重。

“一件产品，用户买的多那就是好的，买的少就是不好，评论只是一个补充。这种思维和我们团队技术出身有关，喜欢用数据去说话。”Danny在一次采访中说道。

但对 商品销量的过度重视，很容易滋生商家的刷单行为， 这在国内某些传统电商平台上实属常见。记者在逛了Wish相关的贴吧、知乎、QQ群后，发现刷单还是有市场的，有人打广告宣称自己可以帮助商家在Wish上刷单，也有商家主动寻求刷单。

不过Wish前员工Liu强调，在Wish刷单未必有效果， 因为靠刷单带来的客户不一定是店铺的目标客户。

假如商家主营性感内衣，目标客户是20-25岁的年轻女性，通过刷单后实现销量大幅上涨，但背后刷单的人群是18-30岁的宅男， 最终Wish会通过机器学习算法，将产品锁定推荐给该年龄段的宅男，而永远不会推荐给女性，因为系统判定商家的产品“不适合”女人购买。

这样一来，即使假销量再多也无法带动真销量。

所幸的是，已经有越来越多的中小商家了解了Wish的推荐机制， 开始耐心做店铺运营。

二、经营之道

在Wish上的中国商家，很多都是第一次接触跨境电商。

情况往往是这样。他们当中一部分人看到身边有人做跨境电商致富，便也想跟着入行。入驻流程简单的Wish成为他们的首选。

对这些商家来说，Wish的试错成本和风险比较低，很多小玩意儿都可以试着卖一下。而另一家跨境电商巨头亚马逊，商家要入驻首先得有自己的品牌，不然很容易造成侵权。另外，在亚马逊要想做好，还必须有FBA（海外仓），这无疑意味着成本的提升，对于初期做跨境电商的商家来说门槛太高。

阿哲是河南人，去年11月份才开始做Wish，卖的是大疆的一些周边产品。他之前没有任何电商运营经验。

“马上要过年了，我们现在再去做其他平台，时间窗口不允许。“阿哲说现在自己既做亚马逊也做Wish，目前基本处于熟悉流程阶段，之前都不知道东西怎么卖，怎么发物流，所以不太可能同时备那么多货。“等我完全熟悉后，会选定一个产品在Wish慢慢去铺货，然后再去做亚马逊。”

为了尽快学会使用Wish，阿哲在淘宝上买了20元的Wish视频教程，还加了各种行业群交流。经过两个月，阿哲对做Wish有了些自己的想法，“前期的店铺要先挑选一些比较不错的产品，然后把售后服务、物流全部做到最快、最好，最终你会拥有一个比较赚钱的店铺。”

阿哲认为， 店铺前期最主要的问题是出单 ，即使产品不赚钱，商家也要认真积累数据。如果自己花钱刷单，后期面临的风险可能会更高，“与其顶着高风险去刷单，倒不如把价定低点，保证好的产品质量和用户反馈，数据也会好看一点，这样就有越来越多的人来买。”

他所说的数据，主要是指 诚信店铺表现，包括仿品率、有效跟踪率，延迟发货率、三天内的退款率等 。商户一旦成为诚信店铺，平台流量会有倾斜。

而在用户端， Wish的算法体现在个性化的图片推荐 ，即根据用户在Wish上的行为，以瀑布流形式为他们推荐可能感兴趣的商品。这也意味着，只有一次抓住用户眼球的机会，所以商家必须尽可能把首图做的好玩、好看，从而激发消费者购买的欲望。

Liu认为，这其中最重要的是锁定三个场景故事，告诉用户在哪用、怎么用、为什么在这里买。当用户被首图吸引进去查看详情以后，只要再证明图片描述的功能都有就好，基本上转化率就比较高。“Wish的运营只有一个技巧，就是转化，不要考虑流量。”Liu笃定的表示。

另外，根据Wish特有的算法，不少买家会使用“1+1”（1美元产品+1美元邮费）的形式来获取用户，服务好这部分顾客，店铺的信誉度也会更高，后续买商品的人也会越多。也就是说，自己花1000元，来成交1000个用户，每个用户再带来10元。这笔帐还是划算的。

三、中国商品出海

阿哲选择“出海”销售商品，也是一种无奈之举。 国内传统的电商平台已经无法为阿哲这样的中小商家创造出新的线上红利。

“一个类目基本有几万个商家在做。我要再去做，如果不开直通车，不花高额的广告费，基本是做不起来的。”阿哲表示，Wish在这方面不太一样， 该平台主要是和商户分成，后者要向平台交纳15%的佣金。 在此基础上，平台会帮助商家去推广商品。其中的逻辑在于， 平台给商家流量越多，商家出单也越多；商家出单量越大，平台便会给更多流量。

“淘宝上有1000多万商家，有些商家具备海外售卖经验，例如在eBay、亚马逊等海外网站售卖。这一趋势表明，中国的产品出海是有机会的。”GGV纪源资本的管理合伙人童士豪表示，他在2013年主导了对Wish的投资。

据亿邦动力网报道，全球前1000的eBay卖家中，约有31%属于跨境电商卖家。其中，超过半数卖家来自中国，中国大陆占250个，香港占31个。相比于Wish，eBay对卖家的要求更严格，对产品质量要求也更高。

亚马逊平台也表现出了这种趋势。

据亚马逊的官方数据显示，截止到2017年11月30日，有1001210名新卖家入驻亚马逊全球12个站点，在这当中，有近三分之一来自中国内地或香港。而亚马逊欧洲平台提供的数据表明，中国卖家的份额约为25%。

值得注意的一点是，尽管中国商品在亚马逊平台的份额逐渐增加， 但亚马逊在有意识的控制中国商户的数量。

一家同时接触过Wish和亚马逊的投行合伙人对界面新闻记者表示，“亚马逊很忌讳平台所售产品都出自中国供应商，他们非常看重美国主流用户，但该群体和中国供应商打交道的经验不多。“亚马逊担心中国卖家接单以后出错货，或者产品质量不好，交涉起比较麻烦。

和亚马逊不同，Wish针对的用户是一批年轻且收入较低的人群，主要覆盖中低端市场。相对于亚马逊定位40%的中产阶级，中低端市场反倒占了60%。人们在Wish上购买的商品价格相对便宜，1美金到25美金的物品比比皆是。

正是依靠中低端用户的青睐， 使得Wish这样一家新兴的电商平台多次获得顶级风投的投资，并在跨境电商领域占有自己的一席之地。

去年年初， Wish获得了京东5000万美元的投资 。一直以来，Wish的对标公司都被外界认为是淘宝，而京东则是亚马逊，京东对Wish的参股，也被认为意在培养一家可以掌控的国外版“淘宝”，进而完善自身的电商生态链。

四、水土不服

但Wish的发展并非一帆风顺，平台和商家的矛盾时有发生。

这家公司早期尝试过售卖美国和中国的商品，中国商品明显卖的更好。不过中国商品有时会涉及仿品，或者因质量差被投诉，这一直是Wish的一个心结。要知道在美国从事仿冒和盗版产品批发交易属于“犯罪行为”，会被判处监禁或巨额罚款。

2014年上半年，Wish刚在中国招商时，有资深卖家表示，一部分广州、深圳、义乌的跨境从业者就像在“捡钱”一样——出单太容易，即使图片和标题做得不怎么好，都可以获得可观的流量和订单，那时日均订单量可达到百单。

随着Wish平台的逐渐规范以及算法的不断调整，从2015年下半年开始，由于品牌商投诉、平台假冒伪劣产品横行，Wish不得不出手查处仿牌和劣质商户，并对一些商户进行扣款、关店处理。有卖家对Wish既不退款又不让用户退货的行为感到不满，甚至直接前往Wish位于中国上海的总部进行维权。 

“跨境电商目前确实存在问题。一方面我们卖的产品有些比较低端，很容易被退货。另一方面，海外市场也会有一些恶意退单，当然只要把发生频率较高的国家给屏蔽掉就可以。虽然完全杜绝不太可能，但可以通过黑名单等机制来完善。”阿哲说道。

据阿哲透露，包括他在内，不少小卖家的货源都来自阿里巴巴。他知道单一货源很难保证质量且无法控制供应链、物流等环节，但对于刚起步的小卖家而言，现阶段最重要的是控制成本。

而在跨境电商一方，平台的属性、面对的用户以及来自中国的庞大卖家群体等各方利益，想要实现完美平衡并非易事。随着越来越多的中国商家入驻跨境电商平台，如何处理好现有矛盾成为平台必须解决的问题，也需要相关监管部门进行必要的监督和管理。