全渠道案例：银泰O2O做错了，不知是无意还是故意的

核心目的 ：本报告关注 O2O 运营实施的优缺点，学习优点，避免陷阱。

实战案例 ：按照战略参谋部的研究方式，多采用公开信息 + 内部小道消息（本文没有采用），以商业常识与运营逻辑为核心判断真伪，形成观点结论。

以行业纬度为标准 ：百货业 O2O 实施成效的价值判断标准，主要是以行业发展纬度为标准，不以企业个体纬度为标准。所以关于价值评论，只有相对的好坏（行业对比），而且是具有时效性（通常半年有效）。

实操建议 ：本文只对整体运营操盘做了技术性解读，适合操盘借鉴。实操过程中，必须考量人和时间这两个重要纬度，切忌完全复制。

银泰网的 O2O 全渠道，有点复杂，必须先谈一个背景和两个人。

一个背景指的是：阿里控股银泰商业。

两个人指的是：一个是陈晓东，一个是张勇。  

一、 阿里 CEO 为何要做银泰董事会主席：

先看几个公开信息：

1 、 2014 年 3 月 21 日 ，阿里入股银泰 持股比例将不低于 25 ％，发展与 购物中心 、百货商店以及超级市场有关的中国线上到线下 (O2O) 业务。

2 、 2015 年 5 月 18 日 ，阿里新任 CEO 张勇将成为银泰商业董事会主席； 2015 年 6 月 30 日，银泰商业宣布将与阿里巴巴集团全面融合。张勇说：“阿里和银泰为什么会走在一起？大背景是移动互联网时代线下与线上全面融合的必然趋势。”

3 、 2015 年 7 月 19 日 ，阿里巴巴持有银泰商业的 32% 股权，成为单一最大股东。

然后三个提问：

1、 阿里为什么要控股银泰商业 ？

理由很简单，因为线上与线下融合是必然趋势，收购银泰商业是很正常的事情。

2、 阿里 CEO 张勇为什么要做银泰商业董事会主席 ？

换句话说，为什么不派一个阿里其它人来做。原因也很明显，张勇高度重视银泰商业。 张勇 说过： “阿里巴巴对银泰商业的定位非常清楚，它会是阿里集团‘舰队’中的一艘主力舰，担负线上线下零售百货转型升级平台的使命。” 阿里 CEO 张勇还是战略决策委员会主席，亲手过问银泰 O2O 战略，依据局势调整：战略性防守（当年的一淘网）还是战略性进攻（目前的天猫超市）。简单说，把同行（竞争对手）带入坑这就是战略性防守。

3、 阿里为什么会采用战略性防守 ？

2016 年 1 月 6 日阿里巴巴集团 CEO 张勇在 “ 创变未来 ” 内部会的讲话，谈到过：“全面拥抱实体商业以后，依靠解决信息对称问题的商业模式，会逐步退出舞台”。白话一下，实体开展线上与线下融合（ O2O 全渠道），天猫的商业模式可能会逐步退出舞台。比如：同款同价会让实体店比网店更有优势（消费认知）。 O2O 线上线下融合模式比天猫纯电商模式要更为先进和优势。因此，阿里哪怕知道做百货业 O2O ，也不会主动去做好；这个动机的存在， 2016 年之前银泰 O2O 实施很难做正确！实际也是如此！银泰 O2O 是样板，是阿里战略性防守工具，加上阿里公关天下无敌，百货业搞 O2O 真是雾里看花。

云阳子的一些个人看法：

1 、阿里采用跟进策略是最好方式 。百货开展全渠道对天猫不利，没有动力让百货行业 O2O 全渠道实施顺利；除非行业有人走对了方向，阿里就可以开始发力了。所以阿里之前布局更多的是基础 O2O 工具，奇门 ERP 、喵街、喵客、百川移动平台、收购零售软件公司。

2、 张勇主抓银泰 O2O 战略布局 。 2016 年张勇开始着重抓银泰 O2O 战略布局，很可能从战略性防守转向战略性进攻，云阳子预测近期几个可能性较大的标志性事件：银泰商业变为阿里商业，银泰百货 O2O 商业模式重塑，重视喵街（这需要一点前瞻性），继续投资入股线下连锁实体（如：盒马生鲜、苏宁、银泰）。  

二、 银泰陈晓东的 O2O 运营思路：

陈晓东在银泰 O2O 战略上的思路，从公开言论看，他对 O2O 的理解是线上到线下（与此对应的“线下到线上 O2O ”被马云说成是伪命题）和泛渠道建设（喵街、喵客、喵货、西选、意选等 O2O 应用）。

2016 年 3 月银泰商业在 2015 财年业绩会上分享了业务发展近况，数据显示 O2O 业务初具规模。

喵货（银泰网的实体店商品） ：月成交金额由 15 年 6 月的 340 万人民币增长至 15 年 12 月的 3410 万人民币，增长近 10 倍。

喵客（ 售货员社交零售载体 ） ： 15年 下半年月成交金额维持在 2000 万以上，系 15年 上半年的 5 倍以上。

西选（ 海外标品超市 ） ： 15 年 6 月开业，至 12 月底已扩展至 7 家门店，期间总销售额为 4327 万人民币，平均月坪效为 1662 元，优于同业。

意选（海外非标集合店） ： 15 年营业收入约是 3 亿元，今年力争实现 7 亿元。

集货（淘品牌的集合店） ： 15 年 11 月 11 日开业，至 12 月底实现销售额约 320 万元，平均月坪效 4323 元，考虑到其位置在银泰百货 ( 武林店 ) 的 9 楼已实属不易。

InJunior （ 母婴淘品牌集合店 ） :15 年成功复制 4 家，总销售额 1900 万人民币，平均月坪效 3176 元。

用归纳法把 陈晓东 目前的运营思路简化一下，就是两个重点： 集合店和自营商品 。西选、意选、集货、 InJunior 都是不同品类的集合店，也是目前的重点。

而目前陈晓东 O2O 运营思路：实体商品上天，淘品牌商品下凡。所以我们看到了实体商品的银泰喵货，意选的天猫店，西选的天猫店，都是实体商品上天；集货和 InJunior 集合店，都是淘品牌下凡。

三、 银泰 O2O 实施的优点：

百货 O2O 全渠道实施，本质就是卖好货。是卖“好货”也是 “卖好”货，所有的 O2O 技术和全渠道实施方法都是为了这个目标。

陈晓东看待零售的本质还是比较到位的， 1 、商品：好东西，不贵； 2 、百货：集合店趋势； 3 、模式：提高自营模式比例。

银泰 O2O 实施最值得学习的就是 “集合店” ，云阳子简略分析一下：

1 、百货公司平台化经营，产生集合店项目 。银泰百货实施“阿巴米”和“项目合伙人”，很容易产生集合店项目，西选、意选、集货、 InJunior 等集合店不局限于银泰系统内部场地，可以放开发展到处开店，比如：购物中心、商业街、街边店等，有多大搞多大，听着都心动！

2 、购物中心欢迎集合店，还可以任意组合 。购物中心去百货公司，并不去百货品类，集合店做为主力店是趋势。银泰可以任意组合（单个集合店，多个集合店，大型百货店）达到最优位置匹配。用 IT 语言表达就是“自适应”技术。

3 、网上经营数据，提高集合店选品 。集合店容易开，卖手难培养。自营担心库存积压，联营没有定价权，集合店可谓是卖手定生死。通过线上的数据分析（访客、浏览行为、购买行为等），基本可以达到自动选品 + 人工校正的新型买手模式，这也是 O2O 实施的功效之一，线上商城就是线下集合店的商品库。

银泰的西选、意选、集货、 InJunior 这些不同品类的集合店，肯定会利用淘宝和天猫的数据分析参考，虽然目前可能还没达到自动选品，但这个方向是有价值的。

从企业个体看，陈晓东还是善于抓核心，把集合店做为主线，以点带面盘活银泰百货。模仿者要记住一点，银泰有淘宝天猫这个大商品库，这是人家优势。

四、 需要避免哪些陷阱：

因为银泰和阿里的关系，有点复杂，银泰 O2O 实施发生了很多变形。

从公司股权角度看，就会发现一些端倪：

银泰商业股份公司占银泰网（浙江银泰电子商务公司）股份 26.5% 。

银泰网（从财报看不是银泰股份，可能是银泰网）占喵街（浙江喵街智能科技）股份 19.9% 。

银泰网占 喵客（ 北京悦友互动网络科技 ）股份不详，肯定是小比例。

银泰商业股份公司占意选（浙江银淘泰淘科技）股份 100% 。

西选、集货、 InJunior 这些实体集合店，当时是属于银泰股份公司的项目。

从股权大家能看出来什么？云阳子个人的一点看法：

1 、阿里更关心喵街和喵客 。这两个是百货与购物中心的购物型社交工具，特别是喵街，据说法人是张勇。

2 、银泰商业股份更关心集合店 。这个是银泰商业股份的资产，也是将来的核武器，所以陈晓东一直把集合店发展做为核心。

3 、银泰网变成了一个鸡肋 。阿里显然是不愿意把实体店 + 银泰网 APP ，而最希望实体店 + 天猫 APP （阿里百川）；所以银泰做百货 O2O ，怎么可能做好啊！而实际上看也是如此。从阴谋论的观点来讲，就是设套做局！至少有一点，实体百货搞 O2O 全渠道实施做了好几年，一直没入门，和银泰样板工程还是有关系的。

不管如何，学银泰 O2O 实施，注意以下三个陷阱。

陷阱一： O2O 商业模式错误 。银泰 O2O 有太多的线上与线下不融合，在 O2O 商业模式上应该学学天狗。天狗和银泰对比一下，天狗采用的是平台服务商思维， B2B2C 架构；银泰目前采用的传统贸易商思维， B2C 架构。天狗线下与线上的经营者都是实体商户，一个商户经营 2 个店。相对比的是银泰，线下经营者是商户，线上经营者是百货公司，线上与线下不融合。天狗线上与线下都是联营模式，银泰线下是联营为主，线上是自营为主。线上与线下的商业模式不融合，基本难以把 O2O 实施成功。

陷阱二：喵货出身有问题 。银泰 O2O 商业模式（方向）错了，导致喵货这种运营方式存在问题，这种类似运营现象其实很普遍，但很难发现错在哪里。喵货做实体商品没问题，但出身有问题，不是正确用户逻辑下的产物。正确的逻辑是什么？按照区域门店 --- 商户网店 ---- 商品的逻辑，而这个商品是包括实体店商品（如：银泰喵货） + 虚库商品（如：品牌商老款）的。银泰喵货是没有区域门店和商户网店，直接到实体店商品。 两者差异就导致银泰 O2O 不可能实现：“所有终端可卖一盘货”与“区域电商 + 实体店”等目标 。

陷阱三：网店高比例自营是个大坑 。推崇百货 O2O 的网店以自营商品为主，基本理论基础是没有高比例自营商品，就没有商品货权、定价权，很难做好百货网上商城。案例证明有 2 个，一个是国内的银泰百货 O2O 案例，银泰网一年能销售近几个亿就是因为大部分是自营商品；另外一个是国外的梅西百货 O2O 案例， 梅西百货商品中独有品牌与限量销售品牌占比接近 50 ％。 理论 + 案例证明，是最容易说服人的。云阳子如果说理论基础错了，联营商品也可以做好网上商城，大家不会相信，因为没有案例；反例倒是有一个，天狗网 O2O 的百货联营商品网上销量，基本靠优惠政策引导和刷单。云阳子更没法说服大家，所以这是一个大坑。我只能告诉大家，天猫网就是不控货不要定价权来做电商的，非常成功；也可以用联营模式来打入线下实体，也可以非常成功。 实体百货对联营的问题在于：对平台运营理解不深，所以联营模式也做的并不好（比如：统一强促问题），但是实体百货人感觉自己对联营模式理解很深了 。这个问题有点难解。

陈晓东对银泰 O2O 的实践，从行业角度看并没有带来太多价值，从企业个体看还是非常有道理的；整体操盘合理，特别是集合店为发展主线，颇具杀手特质，一招制胜。

银泰 O2O 和阿里 O2O 可以看成一件事情，也可以当作两件事情， 2016 年阿里将面临着极其重大的 O2O 战略抉择。每个百货（购物中心）管理层应该密切关注，会对行业有极大影响。