O2O案例：聚美优品IPO，不提自营做品牌整合

本周五，聚美优品即将敲钟上市，当人们在讨论聚美优品是否会是继唯品会又一妖股的时候，巴人想跟您聊点别的，在此之前巴人与一位聚美优品元老人物进行了一番对话（以下简称H哥）。当谈到与乐峰等潜在对手的竞争时，自营品牌无疑成了话题焦点。深究之后发现，聚美优品在做自营的过程中也恰恰是其找到自我定位的过程。

那么，聚美是怎么从开始做自营到逐渐放弃的呢？来，且听巴人分解

Q1：为何之前要做自营？

聚美在2012年曾经发力做过一段时间自营品牌，H哥告诉巴人，一段时间内投入品种多达60个， 初期投了1千万 （这一数字得到了陈欧的确认）。当时聚美的逻辑是认为， 自营品牌可以留住用户 ，在电商经过2011、2012年的洗礼之后，留住用户是最重要的，自营品牌可以保证用户不被恶性竞争抢走，同时自营品牌的毛利也相对较高。

但当时陈欧对这件事相对是保守的，对团队的要求是，在不付定金的情况下可以与代工厂进行合作，这也可以看出，初期聚美在自营上还是有顾忌。

当时的方法也比较简单，H哥透露，新晋的副总刘惠璞一度跑遍了上海广州附近所有的代工厂。最终找到一家，以40万的成本生产出了第一批产品，上线之后1天之内卖了1万瓶。H哥透露，当时聚美的学习对象是凡客和乐峰，但走着走着也发现了很多问题。

Q2：为什么后来逐渐放弃？

H哥说道，自营品牌的问题，前后公司考虑了有半年多的时间。但后来因为以下几个原因逐渐被边缘。

1、电商做自有品牌缺乏品牌力

电商的核心一定不是在维护自营品牌，而是搭建平拍。过度的包装的自营品牌会耗费自身大量的精力，同时对其它入驻的品牌产生威胁，最终平台垮了，留住的用户也就没意义了。

2、化妆品需要投入极高维系品牌

化妆品是“品牌价值”最高的一类商品，本质上很多产品成分甚至是一模一样的。所以，大的品牌往往要付出高额的品牌维护费用，聚美当时还没有那么多的资金和经历去做这件事。

3、用户群覆盖有限，影响整体客单

自营品牌和电商平台间的一个矛盾是， 电商看中的是品类和广大用户群，是平台的概念 。而自营品牌看中的是细分用户群和垂直品类。H哥拿凡客举例说，凡客开始做自营品牌是非常淡定的，但后来不淡定的原因很大程度上是因为它急需扩大用户群。而作为聚美优品来说，用户群体覆盖度有限是很大的硬伤，这样看来，自营品牌是划不来的。

而另一个角度是， 用户在选择产品的时候首先关注的一般是价格 ，一旦的为了扩展用户群和降低价格，对于电商品牌而言，就成了你整个网站的定位，再入驻的品牌如果比你的价格高，很可能就会卖不出去，最终影响定位影响客单价。

4、库存太高

自有品牌的一个硬伤在库存，如果一个自营品牌可以卖5亿的化妆品，那它的库存至少有6亿。所以，做自营的电商往往要做清仓活动，而这意味着总会有一部分商品处于亏损状态。

Q3：未来怎么做？

H哥表示，自营品牌应该不会完全消失，聚美目前的学习对象是屈臣氏，目前，屈臣氏的自营品牌比例在18%-20%左右。刘惠璞和陈欧在内部也多次提到过自营品牌比例的问题，资源上也不会过多倾斜自营。

未来，聚美优品的“自营”概念会主要依托在独家代理上 ，包括国外品牌的国内代理和国内品牌的线上代理两种。聚美的目标是做“美妆第一品牌”而不是“自有品牌第一”。H哥强调，自营品牌的产品不会未来不会与代理品牌有冲击，自营的优先级低于代理品牌。

本文作者宋宣，搜狐IT记者，亿欧网专家作者，微信号：barensong； 转载请注明作者姓名和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对观点赞同或支持。