突围之道丨大卖场的“购物中心化”，机遇与风险并存

大卖场犹如过气明星，正被转型中的零售企业抛弃。在近年来连锁企业的关店统计中，大卖场业态频频上榜，越来越多的连锁企业对增长无力的大卖场“动刀”。

整租下来的三层楼面共计6000多平方米，除了自营超市部分外，总计有30多家商铺入驻，一楼招商引进了不少年轻人喜欢的餐饮店，三楼甚至还开设了一家电影院…… 春节前夕，地处浦东的 家乐福 成山路店、也是家乐福在上海第31家店正式开业。

尽管这家店所在的“3公里商圈”内，有 沃尔玛 旗下的 山姆会员店 ，有乐购，也有家乐福自家的新里程店，但以吃喝玩乐一站式消费的购物中心面目出现的大卖场还是第一家，在上海也不多见。

1995年，在还是传统商场、杂货店当道的中国市场，家乐福率先把大卖场这一全新的现代零售业态导入。但经历了20多年的高速发展后，随着电商崛起，随着有“互联网原住民”之称的“85后”、“90后”成为消费主力人群，大卖场业态高速增长的黄金期正在逝去。

今年1月19日，家乐福公布的2016年四季度报告显示，其亚洲业务仍在萎缩，销售额下滑了5%。“浦东成山店将是家乐福大卖场转型的试点，今后我们将对已有的大卖场进行改造，新建的大卖场有望朝成山店的模式发展。”家乐福中国有关人士表示道。

在电商崛起的大背景下， 实体零售 业正经历着从未有过的困局 。自建网购平台或手机APP，与电商一拼？阿里系、京东系早已“先入为主”多年，实体企业自建电商平台，一方面没有相应的人才储备，物流成本又高；另一方面若同款同价，则存在线上线下“互搏”的尴尬，若同款不同价，则又有顾此失彼的担忧……在此情况下，家乐福大卖场着手在业态上进行“基因突变”，试水“购物中心化”，究竟能走多远？

▌“购物中心化”之“表”，赢回年轻人之“实”

大卖场犹如过气明星，正被转型中的零售企业抛弃。在近年来连锁企业的关店统计中，大卖场业态频频上榜，越来越多的连锁企业对增长无力的大卖场“动刀”。一位“90后”对记者说，“爷爷奶奶逛菜市场，爸爸妈妈逛大卖场，我们的消费主要是在购物中心、网上或者便利店。”

虽然这句话有些“简单粗暴”，但确实道出了大卖场的尴尬：它降生时，以敞开式、自选式、一站式的先进性，赢得了当时的主力消费人群“60后”、“70”后的认可，而如今，在“80后”、“90后”这些对价格不敏感，并讲究体验消费的新生代前，它已经落伍了。

而大卖场“购物中心化”，并不仅仅是经营面积的增加，多了电影院、卡拉OK设备，或者说家乐福大卖场由昔日被购物中心招租的“房客”，变成招别人商的“二房东”。

记者看到， 这是一次大卖场向年轻人“低头”的全面行动：超市在商品陈设和装修风格上动足脑筋，“比如进口食品采用了时尚的黑色货架，同时又新增了健康食品区域，放置有机麦片、橄榄油等等商品。”记者注意到，该店同时还销售以往只能在便利店看到的盒饭便当，并在休息区设有微波炉，方便那些习惯快速消费的白领人群。“这也是在大卖场中的首创。”店长介绍说道。

与此同时，在销售商品的基础上，该店还提供了更多服务功能。“比如我们提供了免费的热水、冰块、wifi，销售者购买的电灯泡可以当场进行试用，打包区域也能轻松打包所购商品。”

除了变“大”（“购物中心化”），家乐福还以上海为“试验田”和首发站，开始了“变小”（“便利店化”）的尝试。自2014年末起家乐福开始开设easy家乐福便捷店，目前全市已经覆盖25家；而去年年末试行的24小时门店，也仍在继续运营。“没想到后半夜的销售远远超过了预期，成本增加只有少量的电费等，因此盈利部分相当可观。”

▌跨界经营商业地产，知名连锁企业都在“试水”

一位家乐福相关人士向记者透露，不论是准购物中心、便利店还是24小时店，家乐福正通过各种不同的尝试，来寻找最适合的发展道路，并加以复制推广。“总要改变，不然就无法跟上需求端的不断变化。”据透露，其实近年家乐福在外地调整关停了个别门店，进行了资源整合，而上海作为最重要的发展区域之一，企业的战略依然是坚守、转型、扩张。

此前的2015年，家乐福的首家自建购物中心门店，也是家乐福亚洲最大门店在北京开业。这家店是家乐福10年前以2.70亿元从燕莎望京购物中心手中购得的地块。门店商业面积达1.87万平方米，包含地上地下四层，除卖场外，还拥有80多家外租的商铺，餐饮业占比接近一半。

事实上，试水购物中心，家乐福并非独此一家。沃尔玛、 欧尚 、 永旺 、物美、大润发、华润万家、步步高等知名连锁企业都已经开始跨界进入购物中心业态。

2016年，沃尔玛在中国的首个社区型购物中心、10万平方米的“乐世界”在珠海开业，目前已经与迪卡侬、优衣库、屈臣氏、外婆家等30家高人气品牌达成战略合作。更值得关注的是，不同于一般购物中心“去主力店化”的大趋势，乐世界选择了沃尔玛的优势业态——山姆会员商店作为主力店，而下一座以山姆为主力店的“乐世界”正在江西南昌建设中。

永旺是所有商超零售企业中自建购物中心最多的一家。永旺的购物中心品牌名为“永旺梦乐城”。预计在2016年底之前将新增15家永旺梦乐城，总数量将达20家。华润万家旗下首个社区型购物中心南山“欢乐颂”项目则早在2010年就已经开业，总建筑面积约为3.2万平方米，集购物、饮食、娱乐、休闲等多业态于一体，引进了华润万家、百川国际影城等主力店。

▌若“寒冬”继续，大卖场跨界同样风险巨大

在电子商务等因素的冲击下，以大卖场为代表的实体零售业转型已经迫在眉睫，而目前被寄予最大期望的方向有两个，一个是越做越“小”，走向小规模、精细化的社区店、便利店形态；另一个就是越做越“大”，向综合性购物中心发展， 涉足商业地产，布局体验式业态 。

当然，大卖场涉足购物中心还有一个非常现实的原因，就是场地租金越来越高，对超市利润的盘剥越来越重，因此选择自主开发购物中心，通过增加租赁面积收益换取超市低租金的获利空间，也是迫不得已。

不过，业内人士也担忧，尽管大卖场“购物中心化”已经被认为是一种有潜力的转型举措，但同时也伴随着巨大的风险。一方面，我国的商业地产市场已经相当拥挤，数量已经过剩，加上同质化严重，很多购物中心已经在消费者心中失去魅力，而超市作为外行跨界，更加未必能够一举成功。另一方面，实体零售业的危机是普遍性的，购物中心也不能幸免，只是由于利润空间比超市稍大，因此抗风险能力稍强而已，但如果寒冬持续，很多的购物中心同样命运叵测，大卖场跨界经营的风险则更加大。

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利说，“管理购物中心和管理超市商品是不一样的，超市主要做单品经营，而购物中心主要做品牌和店铺管理。近年来购物中心解决同质化的手段多为增加餐饮业态和体验业态，但这也可能形成新的同质化，必须引起大卖场企业在转型的同时加以深思。”