宜家耐克集体逃离亚马逊，给中国什么启示？

【编者按】在流量上拥有无可比拟优势的亚马逊，却被一系列知名消费品牌所“封杀”，亚马逊究竟走错了哪一步？

本文发布于未来家居产业研究，经亿欧家居编辑，供业内人士参考。

---

一个令人意外的变化趋势开始出现，那就是越来越多的知名大品牌决定撤离亚马逊，而这里有着多重的原因，包括激烈价格战、亚马逊制造自有商品、销售假冒伪劣等。

亚马逊成为全世界电子商务第一霸主，并且开始从网络零售延伸到线下零售，亚马逊还拥有庞大的自有品牌商品业务，各种迹象让亚马逊成为众矢之的，美国政府多个部门已经对亚马逊展开反垄断调查。据外媒最新消息，一个令人意外的变化趋势开始出现，那就是越来越多的知名大品牌决定撤离亚马逊，而这里有着多重的原因，包括激烈价格战、亚马逊制造自有商品、销售假冒伪劣等。

据国外媒体报道，本周早些时候，荷兰宜家宣布不再继续2018年开始的试点合作销售项目，宜家成为与亚马逊断绝关系的最新知名品牌。

这家瑞典家具零售商加入了耐克、Birkenstock和PopSockets等公司，所有这些公司都认为直接在亚马逊销售不值得这么麻烦，并选择退出。

这些举措引发了人们对亚马逊的担忧，即知名品牌可能出现逃离亚马逊的高潮。

需要指出的是，即使大品牌终止了与亚马逊的合作关系，消费者仍然可以通过第三方卖家在网站上购买他们的产品。不过一些专家指出，除非知名品牌能够开发一种电子商务战略来与亚马逊以客户为中心的电商业务竞争，否则他们抛弃亚马逊有可能适得其反。

在全球许多国家地区，亚马逊继续主导网上购物。 据科技市场研究企业eMarketer称，该公司控制着美国38%的电子商务市场，远远领先于竞争对手eBay和沃尔玛，其他对手只有个位数的市场份额。

在过去几年中，全球最大超市沃尔玛曾经在电子商务领域大举投入，甚至收购了一系列垂直电商网站，然而时至今日，沃尔玛已经开始了反思和收缩，之前收购的多个电商网站被变卖，电商业务开始强调和实体超市的业务整合，以求尽早结束亏损的被动局面。

一家美国媒体指出，那些抛弃了亚马逊的大品牌，他们会发现要复制亚马逊提供的一些服务几乎是不可能的。亚马逊的物流和快递业务、网站流量和海量的消费者购物数据很难进行复制（即使是像宜家这样的知名品牌）。

宜家的决定

然而，这并没有阻止宜家独自冒险。宜家在一份声明中告诉外媒称，该公司将离开亚马逊，因为公司“热衷于探索新的领域”来获得消费者。

“2018年，宜家与亚马逊在美国开展了智能照明产品试点项目。该项目是一个试验，在结束后，它没有投入使用，”该公司说。“我们将继续与不同的合作伙伴进行对话，以测试新的方式来满足我们现在和未来的客户。”

据英国一家财经媒体报道，该公司考虑的策略之一是开发自己的电子商务平台，其功能类似亚马逊。宜家拒绝就其推出在线平台的计划置评。

亚马逊的网络卖场是该公司的“非秘密武器”，这一卖场对于知名商品品牌并无依赖性。“即使第一方供应商(即产品制造商）决定离开这个网站，他们的产品可能仍然可以通过第三方商家在亚马逊上买到，”业内专家詹姆斯·汤姆逊如此表示。他以前是亚马逊公司的一名经理，现在是品牌咨询公司“购买箱专家”的合伙人。

例如，对亚马逊平台销售的宜家产品快速搜索，就会发现有若干家第三方卖家以与荷兰宜家公司相似的价格提供该商品，并提供亚马逊包邮会员的免费快递服务。对许多亚马逊购物者来说，这可能是不去其他平台购物的一个足够好的理由。

汤姆逊说:“如果说这个品牌离开了亚马逊、赢了，那么他们根本就没有赢。亚马逊有一个被称为第三方网络卖场的巨大保障措施，这些来自第三方经销商的产品销量很大，提供亚马逊会员免费包邮，大多数客户认为这些服务远远好于其他网站。”

亚马逊的问题

诚然，亚马逊的网络卖场并非没有问题。该市场目前占亚马逊总销售额的一半以上，也已被证明拥有假冒、不安全甚至过期的商品。亚马逊的网络卖场以数百万第三方卖家的商品为特色，其中许多商品的售价低于行业正常水平，最终挤压了品牌的利润率。

值得一提的是，亚马逊的商品零售业务近些年开始了缓慢的转型，即逐步缩小自营零售（自营零售和自有品牌属于不同业务）业务，让更多的商品通过第三方卖家来销售，亚马逊获得佣金、广告费等其他收入，而不再是商品批发零售差价。

亚马逊发言人在一份声明中告诉新闻界，该公司对仿冒品采取零容忍政策，并大量进行了投资，以确保假冒伪劣商品的政策得到遵守。

据一家科技媒体称，亚马逊卖场上激进的定价（价格大战）氛围是PopSockets决定停止直接在亚马逊销售产品的一个重要原因。

另外一方面，亚马逊也开始对品牌如何在平台上销售产品施加更大的控制。以销售手机配件为主的PopSockets如今转而通过第三方经销商在亚马逊销售产品。

亚马逊网络卖场也是Birkenstock公司2016年离开亚马逊的主要原因，耐克去年11月紧随其后。

Birkenstock当时表示，亚马逊卖场上假冒伪劣商品和未授权经销商泛滥成灾，它认为这有可能“危及”该品牌。耐克最初同意在网站上销售，前提是亚马逊将打击仿冒品和第三方经销商。当这种期待的情况没有发生时，耐克决定切断联系。

亚马逊卖场运作模式的一个结果，是品牌不再仅仅是亚马逊的独家销售伙伴。他们经常与第三方经销商甚至亚马逊本身竞争。

利用第三方卖家数据，拓展自有品牌业务？

亚马逊已经大大扩展了其自有品牌商品业务，包括亚马逊或独家在网站上销售商品的第三方开发的产品。人们还普遍认为，亚马逊利用其网络卖场的第三方卖家数据开发自有品牌。

亚马逊咄咄逼人的自有品牌战略去年被推到了风口浪尖，当时Allbirds公司抗议亚马逊以半价出售一款几乎相同的95美元运动鞋。尽管Allbirds从未在亚马逊出售鞋子，但该公司认为此举显然是试图从其产品中“吸走消费者”。

亚马逊发言人告诉新闻界，它的运动鞋并未侵犯所有Allbirds公司的设计权益。这位发言人说:“这种设计美学并不局限于Allbirds公司，其他几个品牌也提供类似的产品。”

亚马逊利用第三方卖家的数据来开发自己的商品或者业务，这已经成为美国反垄断调查的一个项目。之前在答复美国国会众议院的质询时，亚马逊承认使用了第三方卖家的整合数据，用于自身多个业务，但是不会使用某一个卖家的数据来开发自己的商品。

电子商务咨询公司Ideoclick的首席执行官贾斯汀·利（Justin Leigh）表示，他的公司与离开亚马逊的品牌合作过。对于一些大品牌来说，挫败感已经产生，他们对于亚马逊非常失望，以至于在没有替代方案的背景下就愤怒切断了和亚马逊的合作。

这位业内人士表示，像宜家这样的品牌可能会在亚马逊获得一些成功，因为亚马逊自有品牌仍然做得不好，大而笨重的商品就是其中之一。他补充说， 亚马逊网站不太适合购买家具，因为很难管理家具的运输、损坏和退货。

另外在其他的一些市场，亚马逊自有品牌或者网络卖场无法满足需求。一些奢侈时尚公司，如路易威登母公司LVMH并未在亚马逊网站上销售。

汤姆逊说，亚马逊已经意识到，如果它想在平台上展示这些产品，就必须吸引高端时尚品牌，因为第三方卖家很少有机会以很高的折扣批发这些产品并在网站上转售。

最终，如果亚马逊继续与品牌发生冲突，可能会有更多的品牌离开。但是品牌外流也可能是缓慢的离开，而不是洪水下泄。

较大的品牌可能会利用其消费者忠诚度离开亚马逊，但较小的企业以及无法与亚马逊价格促销和物流快递服务竞争的传统品牌可能会暂时保留。

原创推荐：亿欧家居岁末系列

2019年中国家居家装产业十大新模式盘点：变革正盛丨亿欧观点

2019年全球家居行业10大并购：整合已至丨岁末盘点

2019年全球家居行业20大事件：汰劣留良，铸新淘旧丨岁末盘点

2019年中国家居家装行业20大事件：极往知来，来日可期丨岁末盘点

2020年国际家居企业战略盘点：革故鼎新，拥抱变化丨岁末盘点

2019年家居家装融资总额123.9亿元，资金流向头部企业 | 亿欧数说

2020年家居家装行业五大创投风向标预判丨亿欧观点

熬过焦虑的2019，该如何准备全新的2020丨年终话题

本文已标注来源和出处，版权归原作者所有，如有侵权，请联系我们。