百货业转型之路，煎熬中摸索前行

那曾经的灯火辉煌、那曾经的人流如织，都已被雨打风吹去。百货商场，在外有电子商务、内有租金上涨等多重因素狙击下，正一步步走上末路，如果不想被淘汰，只有转型。

现在的问题是，转型之路在何方？百货商场们要不向着购物中心的模式狂奔，要不义无反顾去拥抱互联网，但是至今却没有任何一种模式被证明是成功的。一时间业界纷纷扰扰，莫衷一是，等死不愿意，想转又不知该往何处去，只能在煎熬中继续摸索。

电商的诱惑

在互联网网购大潮的冲击下，面对房租、人工等费用的持续上涨以及经营管理体制落后等诸多不利因素，中国传统百货业都站在了被迫转型发展的十字路口。

在诸多导致百货业衰退的因素中，电商对传统百货业的冲击可谓首当其冲。根据中国电子商务研究中心发布的数据，2013年中国网络零售市场交易规模达18851亿元，已占到整个社会消费品零售总额的8.04%。

“百货业销售下滑较大的品类正是网络购买增长最快的品类，如家电、IT产品、服装等”，信证券商业百货分析师王园园表示，随着电子商务等消费模式的兴起，传统百货业的市场份额正在被逐步蚕食。

电商业务的全天候、低成本、全覆盖优势随着线下配送、在线支付问题的解决而突飞猛进，对百货业产生了强烈挑战，百货业迎战电商抑或百货业电商化成为不可避免的课题。

业内专家指出，就目前而言，中国传统百货业适应电商竞争的有效法则就是自身的电商化。而据网易财经了解，目前几乎所有大型百货企业都选择了主动“拥抱”互联网，探索 O2O模式 。

以银泰百货为例，这家目前是中国最大的商业集团之一数年前便已开始尝试网店结合的模式，今年更是和网购巨头阿里巴巴集团达成联姻。国内另一大百货业巨头王府井百货，则在今年2月宣布与微信进行 O2O战略 合作。

世邦魏理仕的相关负责人向网易财经指出，如果百货公司的 O2O战略 成功，那么百货公司就可以通过线上购物平台的搭建，同时满足消费者线上浏览、线下体验、线上下单的“一揽子”购买行为，将消费者锁定在一定的无缝销售闭环内。

但是现实也是残酷的，电商化的尝试至少在目前看来，并不能迅速拯救百货业于水火。中国连锁经营协会报告显示，2012年连锁企业百强中已有62家开展了网络零售业务，总销售额不到350亿元，有六成企业的网络销售额不足500万元。从日均订单和经营单品看，79%的企业日均订单小于500个，单品数也较少，71%的企业经营单品数在3000个以内，其中42%的企业单品数小于1000个。

规模小、访问量低，直接导致销售额也低，这让百货企业网上商城的运营情况并不乐观。中投顾问公司高级顾问刘建修表示，国内电商格局中，天猫、京东等地位已经较为稳固，访问量也较大，而王府井等的电商网站则由于影响力小、时间短而访问量小，对于电商而言，访问量小是一个较难突破的难题。

对于众多百货巨头趋之若鹜的电商业务，知名电商观察家鲁振旺认为，目前国内还没有看到一个真正成熟的百货类O2O标杆企业，而且国外也没有成熟的案例可借鉴，传统百货的 O2O转型 依然在摸索阶段。

购物中心泛滥

在当今的零售业界，业内人士对“百货店”的提法已越来越少，取而代之的是具有更大体量，更强聚客能力的购物中心。“根据发达国家的经验，百货店未来将向两个趋势发展。要么体量变大，发展成购物中心； 要么变小，成为购物中心的一个主力店”，大中华购物中心联盟主席助理柏文喜最近撰文指出。

一位深圳房企招商部负责人向网易财经坦言，欧美领先国内商业模式10-20年，日韩也领先10年。最大不同是他们的消费习惯、时尚潮流的模式等，百货已做到了差异化营销，市场细分明确，如女性 、男性以及儿童主题的百货，不像国内百货走到哪里都至少60-80%的品牌重合度。

在柏文喜看来， 目前传统百货店的经营模式已经无法满足当下市场需求，未来中国百货业将呈现购物中心化、主题化和专业化、电商化三个大的走向。 而据网易财经观察，就目前而言，门店购物中心化也成为目前大多数百货公司转型发展的首选之路。

购物中心也称之为商业综合体，是集合购物、娱乐、休闲等多种功能于一体的商业形态，其主要特色是其购物功能缩小到很少的比例，而娱乐、休闲等体验性服务功能占据了大量经营面积。

据网易财经了解，现今美国和欧洲的百货业，独立的百货商场已经非常稀少，传统的百货商场大部分已经演化为购物中心，包涵了多种业态，原有的百货经营的品类也几乎全部缩减为以服装为主。

而在中国，万达广场是最早让中国消费者熟知购物中心以及商业综合体是什么的企业，其提出的“一个万达广场，一座城市中心”也基本在中国大多数城市实现。但同时，在万达广场的规划中，其自营的万达百货则被无限“边缘化”。

某位已经离职的万达百货高管向网易财经表示，在整个商业地产项目的招商、规划设计等方面，万达给予百货业态的位置和分配的资源都是广场位置比较差的。即便这样，由于百货业绩持续萎缩，今年5月份市场甚至传出了“万达部分新项目不再设百货主力店，万达广场去百货化”的消息。

“在消费习惯发生巨大改变后，购物中心正好满足消费者“一站式”的需求”，商业地产服务投资公司世邦魏理仕向网易财经表示，业态相对单一的传统百货向购物中心转型，是希望通过商场扩容改造、引入时尚品牌旗舰店、增加商场体验性元素等手段来营造一种类似于购物中心的消费体验，比如上海地区未来90%的商业项目开发都会是购物中心模式。

此外，除消费者外，比起百货商场，购物中心的运营模式也更让商品厂商所欢迎。百货公司和购物中心的的盈利模式存在巨大差异，前者是通过销售商品，赚商品的差价或者以销售分成的方式获利；而后者是对物业经营，将物业提供给不同的商家，赚的是租金。“购物中心的厂商独立收银模式让以现金流为生命线的厂商更愿意选择购物中心”，柏文喜表示。

于是，就在中国百货业公司蜂拥转向购物中心时，却发现这个新兴模式刚开始繁荣即面临过剩。

据悉，目前在购物中心领域“跑马圈地”的除了转型而来的百货企业外，还包括很大一批此前没有商业根基，从其他行业或者住宅地产转型到商业地产，将商业作为圈地噱头而实质依靠土地升值来获得利润的企业。

过去几年，商业综合体泡沫化一直被视为一枚定时炸弹。中国连锁经营协会会长郭戈平表示，预计中国购物中心在2015年将达到4000家。这也就意味着，按照中国323个地级市计算，平均每个地级市将出现12家以上购物中心，已经严重超出城市商业的支撑容量。

星浩资本副总裁兼商业管理公司总经理贾耀勇认为，目前商业项目越开越多，品牌重复性越来越高，“大家都意识到面对互联网购物的冲击，商业广场的压力也非常大，大家都在考虑休闲娱乐体验式业态可以避免网上购物竞争价格压力”。

转型之路在摸索

在基于电商化和购物中心化这两大转型模式之外，百货业也是使出浑身解数谋求更多的生存空间。同时，竞争日益激烈也催生了零售业的专业化拓展，引发了诸如电器、家居、洗化、药妆、超市、大卖场、便利店等各类购物中心内专业店的兴起。

另外，世邦魏理仕上海研究部高级董事谢晨表示，加大自营业务比重越来越受到重视，“国内外的知名百货经验都表明，成熟的自营业务往往能够为百货企业提供较为丰厚的利润，因此被视作百货业摆脱困境的一剂良方”。

但是，据网易财经了解，虽然众多的中国百货企业在进行这样或者那样的转型尝试，但是截至目前也没有得出一套切实可行，可以完全复制的百货企业转型模式，甚至有企业选择退出了这个行业。去年北京中坤广场宣布将其零售业态全部改造成为写字楼。

此外，还有一部分企业在转型上选择了观望的态度，希望在“先烈”们走出一条成功的道路以后在前行。一位百货业高管表示，“现在有一步百货企业希望能扛就扛，在这种前景不明的情况下，投入资金和人力都不是很明智，不敢贸然调整”。

首都经济贸易大学教授陈立平认为，目前中国百货业整体正在面临“一个顾客流失的时代”，在行业整合的严冬还未真正到来前，百货业彻底的转型自营从时间上来看已经来不及，但仍可以选择三条道路突围：一是进行自有品牌开发，花费6至10年的时间逐步建立完全自主的商品系统；二是提升卖场的运营能力，重新建立招商体系，实现差异化的商品，扩大自营比例，在服务上增大体验，包括引入餐饮、娱乐;三是提升服务水平，深挖以会员为基础的服务系统。

“现在愁死了，马上要做未来3到5年规划了，我们现在都看不清楚明年的百货行业将会怎么发展，真不知道这个规划该怎么做”。武汉某百货企业战略规划部负责人向网易财经诉苦，“我相信现在应该有很多百货企业老板也在和我困惑同样的问题”。

迷茫和困惑许多成为目前许多中国百货企业经营者共同面临的问题，不转型必死无疑，想转又不知该往何处去，只能在煎熬中继续摸索。