美团： 好不容易当上老大，巨头们就敲门了

解决了拉手和窝窝团这些对手后，在团购市场一家独大的美团必须想办法应对真正的劲敌——BAT（百度、阿里和腾讯）。如果美团不能迅速建立起自己的商业生态闭环，将难逃被BAT吃掉的结局。

在团购网站纷纷倒闭之后， 美团 网却令人意外地身价倍增。

2015年1月18日，中国最大的团购网站美团宣布完成新一轮7亿美元的融资。这轮融资中，美团的估值达到70亿美元。

2010年，31岁的福建龙岩人王兴，模仿团购业鼻祖美国Groupon公司建立了美团网。5年后，学生的估值超过了老师的市值。Groupon目前的市值大概是48亿美元。

易观智库的最新团购市场数据显示，2014年第四季度，美团网占有54.19%的团购市场份额，牢牢坐稳了市场第一的位置。排在美团后面的是大众点评网、百度糯米网、拉手网和窝窝团。

就在美团成为行业老大的同时，团购的概念已经变得有点陈旧，O2O（Online To Offline）的概念成为新的热门词。所谓O2O，原本指的是线下商家通过线上平台招揽顾客到线下消费，其定义跟团购很相似，但随着 BAT （百度、阿里和腾讯）和风险投资行业的密集投资布局，O2O的定义变成了PC和移动互联网来解决本地生活服务。团购跟导航、地图、外卖和旅行等一起，成为O2O的其中一环。

BAT顺势将团购纳入到O2O战略中，腾讯投资了大众点评网，百度投资了糯米网，阿里推出了淘点点。而且BAT还开始投资O2O的新业务，比如腾讯联合京东一起投资了外卖网站“饿了么”。

整个团购行业也都在向O2O转型。美团也全面发力拓展外卖等O2O新业务。

“美团很悲摧，好日子刚到就结束了。如果没有BAT的发力，美团在坐稳行业第一之后，是可以凭借市场地位提高毛利，然后通过漂亮的财务报表完成上市。现在只能被迫卷入新的大战中去。而且这场战争比团购大战还要艰苦。”一位拉手网前中层对南方周末记者说。

对于第三次创业的王兴来说，当年为了做饭否，把校内网低价卖给陈一舟，后者将校内改名人人，拿到数亿美元融资并成功上市。而王兴的饭否，却因为内容问题而被关停。

“从某种程度上来说，王兴不太可能卖掉美团了，毕竟他有个巨头梦。”易观智库高级分析师孙梦飞对南方周末记者分析说。

但对王兴来说，避免被BAT吃掉的唯一办法就是建立起跟BAT一样的商业闭环，即美团自己的商业生态圈。

而要建立这个闭环，王兴还有很长的路要走。据美团网官方数据显示，2014年美团网全年交易额突破460亿元。这仅仅相当于双十一那一天阿里平台上的交易额，以及去年京东平台交易额的四分之一。

拉手捕蝉，美团在后

王兴是Groupon忠实的学生。美团一开始的模式完全拷贝自Groupon，即每天只推出一款团购产品，先在北京开展业务，佣金比例也比较高。美团告诉跟自己合作的商家，团购是一个新的市场推广渠道，他们给美团用户的折扣价，相当于广告费。

这一模式很快遭到了拉手网为代表的竞争对手的冲击。一位拉手网前员工对南方周末记者回忆说，拉手当时采取了跟美团完全不同的发展策略：推出一日多团，在多个城市同时建立站点，对商家采取大手笔补贴甚至零佣金的政策。

拉手网的目的很简单，找风险投资要来钱，大量砸广告，迅速把品牌和市场份额做上去。

这些办法很奏效，拉手风头盖过美团。被逼无奈之下，美团迅速跟进，复制拉手的模式，“拉美双寡头大战”的市场格局形成。

2011年底，Groupon成功上市，中国的团购行业也达到顶峰。当时易观的统计是，市场上有大概5000家团购网站。也就在那时，拉手网拿着一份亏损严重的财务报表去美国申请上市，却搁浅了。

上述拉手网前员工对南方周末记者回忆说，公司上市受阻后，投资人开始介入日常管理，创始团队被边缘化，整个公司从业务导向开始转向财务导向，即压缩开支，裁减人员，对商户的补贴也削减甚至取消了。

“这相当于自废武功，以前投的钱都白投了，市场份额随着战略的收缩而减少。”上述拉手前员工说。

在拉手网烧钱时，美团要克制得多。行业寒冬来临时，美团反而逆势而上，“接收”了拉手网放弃的市场份额。

“美团的优势是用户体验，拉手的优势是销售。当拉手的优势被自己阉割之后，美团的优势还在，而且把拉手的优势也给继承了下来。于是美团很快就成为行业老大。”上述拉手前员工说。

一位资深团购从业者对南方周末记者回忆说，当时排名前十的团购网站，除了美团外都是玩命做市场和投广告的策略。

这也是当时电商的策略，事实证明，烧钱烧得最厉害的电商网站和团购网站最后真的都死了。比如24券和乐淘网。

那时大量团购网站都是几十元甚至几元的团购商品，但美团的客单价一直比较高，几乎很少有100元以下的产品，这让美团的毛利要比同行稍高一些。

“美团的路线是农村包围城市，大家烧钱最凶猛的时候，美团不开新站。它当时砸钱也拼不过人家。等到别人的站点不行了，第一批的商家也被教育出来了再进去。”易观智库高级分析师孙梦飞说，美团的优势是技术和互联网基因。相比其他团购创业者而言，王兴的互联网资历要深很多。

行业大洗牌

一开始，团购网站们的模式都差不多。都是学习美国Groupon，先从餐饮行业入手，一家一家去找商家谈，让商家拿出一个套餐，在平时的基础上打折，用户从团购网站下单，钱交给团购网站，然后团购网站扣掉佣金提成后，把剩下的钱给结算给商家。

佣金比例一开始还比较高，因为商家不懂团购，团购网站们向商家鼓吹美国Groupon模式。Groupon在刚开始的几年里，确实能拿到30%的佣金，商家把这些佣金当做广告支出。

风险投资的涌入，造成了中国百团大战，然后是千团大战的格局。拿到投资的团购网站们，纷纷砸钱做广告，高成本获取用户。当时互联网行业最疯狂的两个行业，除了电商就是团购。

“当时只有广告公司和团800这样的团购导航网站赚到了钱。后来团购网站倒闭了，很多广告公司甚至广告费都没有收齐。”一位窝窝团的前员工对南方周末记者回忆说。

当团购网站们好不容易把商家和用户培养起来了，市场也乱了。团购网站越来越多，但商家数量相对固定，于是出现抢夺商家的情况，商家的议价能力开始提升，要求降低佣金比例。像拉手这样的大网站，凭借资本实力，采取了零佣金模式来抢夺商家。

而有些商家跟多个团购网站合作，吸引了天量的订单，但自身接待能力和服务能力有限。造成消费者排队现象，商家被迫出台限制消费时间的措施，严重影响了用户体验。商家以次充好，用剩饭剩菜来招待团购用户，团购用户只能在固定时间和餐厅位置最差的座位区域就餐等现象被媒体大量报道。很多用户也抱怨说，自己成了餐馆的二等顾客。

在中国团购行业最火的时候，“老师”Groupon也来凑热闹了。

Groupon在2011年通过与腾讯成立合资公司的方式在中国推出了“高朋网”，取高朋满座之意。但高朋却出现了水土不服。

上述拉手前员工告诉南方周末记者，Groupon每进入一个国家，都是通过从竞争对手直接挖人、大面积高强度的广告、对商户的高昂补贴这三板斧来迅速占领市场。

高朋上线之初也是这个打法，但当时中国团购网站广告大战很激烈，高朋的广告成本大增。在管理上，腾讯和Groupon两派人马内斗严重。

当时国内团购网站上线的产品主要是强需求的餐饮、电影票和KTV等产品，但高朋的产品过于非主流，难以吸引用户。最终高朋输给了美团和拉手。

随着资本开始进入寒冬，很多团购网站拿不到投资，纷纷倒闭，比如24券。中国团购市场进入“拉美大战”的双寡头时期，行业完成了洗牌。同时，团购网站和商家的关系也发生了微妙的变化。

最典型的是电影院。最早的时候，团购网站从电影院收取较高佣金。后来竞争激烈，电影院不再愿意把团购当做推广渠道，而是当做新的销售渠道。于是电影院要求团购网站先出钱包销一部分影厅，至于座位是否卖得出去由团购网站负责。

这几年，美团的电影业务做得很好。成立了专门的电影业务部门“猫眼”。王兴称，中国每年销售的所有电影票中，猫眼占到了三分之一。美团在电影市场的话语权也提高了。

对影片发行方来说，过去在线下做户外广告，成本高，用户少。但跟美团合作，用户精准。而且电影院的影片排期是按照前三天的影片上座率安排的。

美团还打算在KTV和外卖等新业务上，复制电影业务的成功，把这些新业务以独立的形式发展。但外卖行业是一个比团购更烧钱的行业，仅仅是外卖业务的物流配送成本就是个大问题。且BAT最舍得花钱的领域，恰恰就是外卖。

如何敌得过BAT？

Groupon在最火的时候，放弃了Google公司60亿美元的收购邀约。但却在成为行业第一、市场份额到达60%左右的时候开始走下坡路。其市值一度达到200亿美元，但一路下跌到今天48亿美元左右。

在孙梦飞看来，这是团购商业模式的先天不足，即低价引流的模式难以持续，用户对团购网站的忠诚度很低，对用户来说，哪里便宜去哪里。这跟电商的行业困境很类似。

窝窝团曾经想过提高毛利，放弃低毛利的单子，但导致自己失去很多老客户。这与京东在电商行业成为第一却依然亏损一样，美团也遇到了类似的尴尬：用户很多，毛利很低，交易额越大亏损越大。

不同的是，京东的亏损主要是对物流的投资。而美团的亏损主要是目前对于新业务的拓展，比如最近的外卖业务。

美团维持现状，盈利不成问题。但如果不参与到BAT的O2O大战的话，自己将很快被边缘化。

BAT在生活服务领域的布局依然是投入期，这些布局确实对财报有一定的拖累。过去巨头们也放弃过一些重要但却多年难见收益的领域。百度和腾讯就最终放弃了电商业务。但对于O2O，BAT是志在必得。

过去几年的互联网行业里，唱主角的是“SOLOMO”的概念，即社交网络（Social）、本地化（Local）和移动互联网（Mobile）。其中本地化生活，是BAT目前争夺最厉害的领域，也还没有形成巨头公司。因为社交提供了人流，移动互联网提供了工具和应用，但最终要形成消费，还得靠本地生活服务。所以，BAT想要建立一个商业生态闭环，本地生活服务这块必不可少。

但O2O需要有人在线下做地推。BAT往往不屑于也不擅长做这些事情，所以通过并购和投资来切入O2O。对美团来说，成为BAT追逐的猎物将是很自然的事情。就算王兴有自己的情怀和梦想，但他的投资人未必有那么多的耐心。