苏宁O2O（2）：O2O的转型布局

1. 打造中国首届O2O购物节

2013年11月，苏宁联合开放平台的6000多家商户举办中国首届O2O购物节，活动期间，全国1600多家线下实体店平均每小时涌入100万人，较2012年同期客流量增长400%，网上在线人数高达1200万，苏宁易购订单爆涨，较2012年同期增长超过10倍。以上各项指标数据都刷新了苏宁的历史记录，得到了历史性的突破。

这一切效果与效益的收获都来自于苏宁易购对本次O2O购物的精心部署。

(1）全新玩法引领O2O无界购物新模式

时至2013年的11月，各大市场与消费者对O2O已不再陌生。在这一场以O2O为主题的购物狂欢节中，苏宁从一开始，就给这场大促销注入了多方面多角度的O2O元素，它的目标就是要让消费者感知O2O无界购物带来的便利，更多的商户、更多的用户可以从线上、线下两种方式感知苏宁的品牌内涵，加强商户、用户对苏宁易购的粘合度。

1）线上线上覆盖，商品与服务广而全。 苏宁这次的促销活动包含了家电、3C、百货、美妆、母婴、图书、食品、日用、娱乐等商品。实体门店是O2O整合的一个端口，在店面布局进行优化的基础，苏宁围绕消费者购物体验，建设互联网门店，集产品展示、用户体验、售后物流、用户评价、用户社交等于一身，通过免费WiFi、所有商品的电子价格标签、电子货架、各产品的二维码关联出样，实现苏宁客户端普及、易购直销区、线下POS、在线查询同步开工，真正得将互联网搬进了实体店。

2）线上线下活动的全面同步。 不止是上述的那些线上线下连接形式，苏宁通过促销方式调整和系统开发，实现促销活动的全面同步，线上线下的活动规则与活动力度保持一致（如“云券”线上一下通用）全面同步，不受方式限制。

3）开创首次OVO互动视频购物模式: OVO指的是Online Video Offline，是O2O的一种衍生。本次O2O购物节，苏宁在南京设立以PPTV客户端为主阵地的多屏互动团购直播区，并在全国各省上百家超级店、苏宁易购官方网站、苏宁易购客户端同步视频直播，邀请行业专家与商家嘉宾进行现场指导，与用户直接互动，根据当天的顾客报名购买数量给予对应的让利额度。苏宁OVO模式已完全跨越线上线下的鸿沟，在视频营销的基础上加上了全渠道优势，开创了一种全新的视频互动营销方式。

4）推出移动端的电子会员卡 。之前，不论是其他零售商，还是苏宁，在会员管理方面都存在线上与线下的分裂，存在数据标签或者会员权益回馈方面的差异。本次购买节前期苏宁就实现了线上线下会员数据共享，将线上线下的积分、返券等会员权益规则实行了统一化，实现了“一卡多用，共享线上线下礼遇”的功能，让线上线下会员在同一个平台进行互动与社交。

5）推出门店自提返利的活动 。众所周知，双“十一”期间网购量超大，配送压力是平日的十几倍，用户收到产品的周期会有不同幅度的拖延。针对这一情况，苏宁利用线下1600多家的门店资源，继续沿用自提的配送方式。为了促进双“十一”期间消费者对自提的使用力度，苏宁推出自提返5元现金与增加积分的鼓励，这样，一方面减轻了苏宁的配送压力，另一方面，返现与积分的方式又为下一次消费者返回苏宁易购埋下了伏笔，最重要的是给苏宁的O2O带来了服务保障。

（2）双管齐下，活跃社交，方便支付

不少专家得出O2O不仅是商业模式，更是买卖双方基于信任的一种社交方式。在本次O2O购买节中，苏宁在宣传推广环节上结合了社交化媒体与互联网推广，使宣传辐射至消费层与社交圈，实现苏宁、商户、用户三者的点对点沟通。

在部署O2O之时，苏宁早早组织团队自主研发了社交工具——苏宁云信，该工具具备短信、彩信、语音、视频、群组交流、话题参与、信息分享等一揽子功能，可以支持苏宁、商户、用户之间的实时沟通与及时互动。除了自主研发，苏宁还与其他平台达成战略合作，如易信。易信平台将免费赠送苏宁云券给新用户，全天侯推送苏宁的当季优惠活动。在线下，苏宁的1600多家门店与全国高活跃度与高渗透性的论坛社区结成了合作推广联盟，针对本次活动进行爆炸式内容推广，并组建了运营团队，安置专门对接各个社区的专员，与各社区及区域用户进行实时交流，利用社交媒体达到宣传的渗透效果。

不仅如此，苏宁易购还将它的营销模式延伸到游戏中，消费者可以通过社交，邀请亲朋友好友参与苏宁的“拉帮结派”游戏，即可获得线上线下通用的红包。每个消费者可以是邀请者，也可以是被邀请的对象。只要拉帮结派的人数达到了三人便可以得到苏宁赠送的红包奖励。光是这一项活动，苏宁就做出了2000万元的资金投入，可见，苏宁在本次活动的投入与决心。

在支付方面，苏宁也有创新举措。 首先，苏宁本身具有支付平台——易付宝。为了促进易付宝的使用，苏宁在双十一节之前就投入了3000万元，支付易付宝每充100元便可以获得高中奖率的抽奖活劝。抽奖的礼品包含100元红包，土豪金iPhone 5S和海马M3。据统计，在促销期间，苏宁每天总计送出3万个红包，1000余个iPhone 5S。

除了 易付宝支付这一个苏宁主推的付款方式。 苏宁易购还支付其他的传充方式，如货到付款（POS机支付与现金支付）、快捷支付、分期付款、网银支付、银联在线支付。当然，也可以到苏宁门店体验产品后直接支付。在购买前，苏宁为每个产品设立了二维码，用户可以通过扫描二维码随时查看商品的线上价格，如满意，可直接在线上购买支付。总之，苏宁就是要便利用户的支付，将各种渠道的支付方式全部打通，兼容多种支付。

（3）充足的事前准备与张狂的噱头宣传

为了这一场前所未有的O2O购物节，苏宁无论是在资源储备、合作的品牌与商户数量、服务保障等各大环节都做了极大的投入，以保证本次活动的规模化。在节前，苏宁便放出宣言，将要在购物节的四天四夜实现100亿元的销售额。对此，购买节未至，网上已展开了激情的讨论，有支持的，有质疑的，更有大批的观望者在等待苏宁更大的优惠力度，以备适时抢购。

在价格上： 苏宁利用自身的规模采购优势与成本集约手段保证本次活动是同行业中的最低价格，确保价格优势。同时，苏宁联合知大知名品牌厂商对特定产品推出了促销活动。如在苏宁的自营领域，联合了联想、三星、索尼、松下、西门子、海尔等多个国内外品牌推出了千万台的特价机销售，总金额达超过了60亿元。此外，苏宁再次隆重推出“超级0元购”这一杀手锏，线上线下同步发行通用券，消费者在现场买多少即可获多少返场通用券。同时，在支付方式上，只要是使用与苏宁合作的建设银行、光大银行、招商银行等全国银联卡进行支付，都可以获得由苏宁送出的“云券”。

在招商上： 购物节前，入驻苏宁云台的商户数量已达到6000家，新增SKU 100万。除了电器，在其他行业，苏宁平台还集聚了格兰仕、新科、美孚、JEEP、特步、天王表等全国知名的品牌和麦包包、西域美农、优雅100、良品铺子等网络原生品牌。对此，苏宁投入了上亿元的广告经费为商户免费引流。特别是对于那些主动投放站外广告引流到苏宁易购的商户，苏宁更是以多倍的广告资源进行回报，从而激发入驻商户来参加购物节上的多种活动，引来更多的用户关注活动、参与活动。

在服务上， 为了全面保证本次购物节的物流速度与及时性。对内，苏宁进行了大量的团队建设，在快速、客服、导购等一线岗位新增了5倍以上的人力；对外，为了吸引用户上门自提货物，苏宁在线上1600家门店做好了相应的预案，保证在广州、上海、北京等12个中心仓城市当地仓库商品半日达，其他区域的商口比同行业其他电商平台优先到。苏宁总经理李斌认为“每一次的大促都成为服务能力最好的检验。通过本次双线联动的O2O购物节，将使得苏宁的服务能力向着更有利于双线消费者习惯的方向发展。”他强调，他对O2O购买节突破100亿的销售额十分有信心，苏宁当前的商品品质、优惠价格、贴心服务都得到了不同行业不同类别的消费者认可，要实现这个看似口号式的销售数字，在苏宁看来，是水到渠成。

事后，苏宁发表公报，这次O2O购物节四天四夜的促销的最后销售额已突破了100亿元，本次购物节对苏宁来说，是苏宁推进互联网零售业发展，引领O2O发展的一次系统的全面的练兵。之前各行业对苏宁引发的“左手博右手”的质疑化解为“电商对于实体零售是互补关系，而不是替代关系”的领悟。对于整个行业来讲，苏宁的O2O购物节在一定程度上改变了消费者的购物习惯，推进了中国零售业O2O模式的发展，已成为了互联网发展中线上线下整合的成功案例与标志性事件。可行的O2O是从消费者体验出发，让消费者感受到线上线下融合的便利，这才能成为未来零售业发展的趋势。

2. 创新性的互联网式门店

（1）扫一扫移动购物的新接口

当前每个苏宁门店都有一道吸人眼球的风景，那就是排版清楚、设计精美的产品二维码墙。墙上罗列了电器、日用百货、美妆、服饰、母婴、美食等各行各业的商品二维码，消费者可以通过智能手机扫描二维码，进行网上询价、查看功能以及购买。不仅是产品的二维码，苏宁门店还覆盖了苏宁官网以及所在门店的微信平台、苏宁易购的二维码，只要扫描该二维码，就可以将苏宁易购这一购物平台搬到手机上来，随时随地关注苏宁推出的最新促销信息与购买商品。这也是当前最受年轻人欢迎的购物方式。

（2）看一看现场体验苏宁产品与服务

近年来的苏宁门店从直销店变成体验店，又从体验店变成了体验线下销售店，这一系列的举措都在苏宁面对时代背景做出的反应。苏宁欢迎各潜在消费者前来门店体验，感受各类产品的质量与服务。如当前的苏宁易购上有各种抢购活动，门店就配备了各种抢购的产品与电脑，让上门的消费者可以玩苏宁的各类游戏，如“拉帮结派”。

（3）比一比苏宁线上线下同一价最划算

苏宁的门店除了可以让用户体验，还在网络里覆盖了免费Wi-Fi，用户可以随时进行网络比价，验证苏宁的价格是否具有优势。

这其是实苏宁相当聪明的做法，同时也是苏宁自我革新与自信的表现。之前，苏宁门店光有客流量，不见营业额，是因为消费者查到网上价格比门店价格低以后，都选择网上购买，只看不买。现在线上与线下同价，大部分消费者来到门店后，只要体验感觉良好，都会选择购买。同时，苏宁的各类促销活动花样百出，如苏宁易付宝的充多少返多少活动，如充多少抢红包活动，如“拉帮结派”抢红包活动，这些红包与通用券都可以在线上线下使用，从某种程度上来讲，替用户降低了购买成本。

（4）聊一聊用户购物的最新需求

在线上线下同价之前，苏宁门店的导购员经常遭遇一种尴尬，那就是只要有消费者将同类产品苏宁易购的价格或者是该产品在其他网络平台的价格与苏宁门店里该产品的价格相比时，导购员往往无言以对，不知道从何种方式来说服顾客购买，也不知道如何打破这种僵局提升业绩。

自从苏宁线上线下同价以后，门店产品价格降低，不再存在以上尴尬。而且由线下导购员推荐顾客购买的苏宁易购上的商品也计入导购员个人业绩。这不仅大大提高了门店导购员的购买热情，更大地促进线下导购员对客户需求的了解，还会更大幅度地带动其他相关商品的销售。在与消费者的对话中，苏宁掌握了客户的需求以及潜在需求，客户在这里满足了当前的购买需求以及将来可能存在的购买需求。双方各取所需，达到了共赢的效果。

由此可以看出，未来的零售业，绝对不是线上与线下的竞争，而一定是线上线下的融合。不仅是苏宁的这一系列举措证明了这一结论，其他电商的近期动作也带来了这一启示：围绕用户体验的O2O可以给消费者带来更便利、更快捷、更享受的购物体验，从而也更能适合时代发展的商业模式。

3.体验至上的“附近苏宁”

近年来，各行业的门店渐渐地都成了网上门店发展的垫脚石，成为了“体验店”。许多商户正为这种趋势感到苦恼，而苏宁却实现了自我革新，欢迎广大消费者来店体验。“附近苏宁”就是苏宁易购在实现O2O整合时，打通线上线下，形成“一加一大于二”而下的重要一步棋。具体说来，它是顺应苏宁易购目标消费群体生活、需求、消费方式变化趋势而推出的，是O2O互动营销模式和“LBS”等新技术运用的创新。可以方便与满足消费者来店亲身体验的需求，不仅可以促进消费者对产品的了解，从而促进销售额的增长，更重要的是可以吸引更多的消费者来店体验，增加对苏宁服务意识的体验，对苏宁品牌的认知。

当前，“附近苏宁”的功能还是只是苏宁易购计划中的冰山一角，未来，苏宁将借助开放平台和本地化生活服务，将苏宁、商户、用户三者的资源有效地粘合，双方的需求与信息共享，提供更多更贴近需求的增值服务。

4. O2O引领年货购物新潮

作为一个关注用户体验，将服务放在首位的企业来说，苏宁一直从全方位去了解用户需求，从最有利用户角度去进行创新。

对于2014年的春节市场，苏宁收集了往年春节购买年货时用户的不便之处，提供了一系列的特色服务，让用户可以更快捷、更便利、更舒心地采办年货。为了配合这次促销，苏宁易购、苏宁门店上下协作，除了苏宁的传统电器产品以外，苏宁主打推广3C产品、母婴产品、生鲜、图书等种类的产品，其他年货也是应有尽有。消费者可以根据自我需求，选择在门店采购，也可以选择在苏宁易购上选购合意的年货，免去春节拥挤购物的烦恼。

对于异地打工求学，回乡过年的部分消费群体，他们的特点是放假时间晚，没有足够的时间置办年货。对此，苏宁打出“年货不用扛，春节不打烊”的宣传标语，返乡群体不用将大包小包的年货搬运回乡，可以选择在网上订购，或者在当地的苏宁门店进行采购。同时，春节期间，苏宁门店与苏宁物流24小时营业，免去了消费者置办应急年货的特殊需求。

本文作者程成，亿欧网专家作者；英、俄经济学海归，北京高端启 晟咨询有限公司创始人；文章节选自《O2O应该这样做》，此书编辑于2013年-2014年，可能存在过时信息 ；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对观点赞同或支持。