困惑中的商业综合体，如何向阳而生？

从上个世纪90年代开始， 商业综合体 开始在北京、上海、广州等国内一线城市逐步兴起。 2010年后，在全国各大城市呈现快速发展的态势，商业综合体逐渐成为“城市名片”和“城市地标”。但如今面临电商和 新零售 的冲击，加上商业过剩的局面，致使很多的商业综合体深感迷惑与挑战，它们如何冲破迷雾向阳而生呢？

我国商业综合体的兴起

所谓“商业综合体”，是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱等城市生活空间的三项以上功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互裨益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。

它是出于城市土地资源的高度集约需要而产生的，因此其在城市的核心区域和未来的核心区域，具体的位置大致可以分为四类：新开发区的中心商贸区、城市副中心、CBD和交通枢纽。

我国自改革开放以来，也开始相继建成一批商业综合体，最早的是被合称为“双峰并世”的深圳国贸中心和北京国贸中心。随后的整个90年代是国内超市、大卖场的高速发展时期，相继出现了香港华润、北京 物美 、上海 华联 等企业，并有麦德龙、沃尔玛、家乐福等世界级大型超市全面进入中国。该时期的超级市场和大卖场选址具有“中心化”、“社区化”和“郊区化”的趋势，主要位于城市商圈、成熟社区及郊区新城。

之后的21世纪，是我国城市购物中心的兴盛时期，逐步出现了商业综合体的建设热潮。2001年上海恒隆广场建成，首次引进大规模世界顶级品牌的店铺；2003年上海新天地落成，成为标志性文化旅游型商业综合体。后来陆续出现了北京燕莎和华贸中心、深圳地王大厦、广州天河城等。

紧接着， 万达 集团相继开发出三代万达广场，遍布全国百余座城市，均成为典型的商业中心地标。华润万象城、龙湖天街、银泰城、大悦城、万科广场、来福士广场等都是该时期代表性的都市综合体。该类综合体与旧城更新、新城建设、郊区化发展紧密结合，并逐步向三四线城市和县级市延伸，作为改变城市形象的重要载体和手段。

以万达为例，其综合体品牌万达广场已经进入全国95个城市，规划以及在建项目62个，集中在二、三线城市，是综合体开发方面扩张最为迅捷的大型开发企业。

万达在本世纪初开始进入商业地产领域，十几年来在国内攻城略地，建设模式经历了三代演变。2001年，位于长春市中心重庆路传统核心商圈的重庆路万达广场建成，特别是世界级零售连锁巨头沃尔玛的入驻，当时引起了不小的轰动，是万达集团在国内进军商业地产打响的第一枪，单店模式，每一层设置一种商业业态，引入沃尔玛、肯德基等知名品牌，这就是第一代的万达广场。

若干年后，在国内出现了第二代万达广场，增加了百货、影院、电玩、餐饮等多种业态和品牌店。近年来，第三代万达广场引入了城市综合体理念，开始打造包括大型商业中心、商业步行街、五星级酒店、商务酒店、写字楼、高级公寓等，建设集购物、休闲、餐饮、文化、娱乐等多种功能于一体的大型商圈，形成特有的商业地产模式。

商业综合体面临问题

经过多年的蓬勃发展期，虽然现在整体来说还有很多城市仍有多个商业综合体在售，还有商业综合体项目计划开工。但一个城市的经济发展水平、人口结构状况和消费能力是有限的，因此会导致商业综合体竞争的日益白热化，从而出现商业过剩现象。加上缺乏特色、差异不明显也使得一些商业综合体无法形成自身优势，稳固商圈地位。

此外，电商的迅速扩张也起到了分流作用，部分线下需求转变为线上消费，打破了现有的市场格局，商业体量占据的优势地位被逐渐弱化。且 消费升级 尚处于初级阶段，消费者们依然喜欢便宜实惠的商品，线上的价格优势明显，对商业综合体造成了极大的冲击。

例如万达，其购物中心主要位于二三四线城市，在一线城市也以郊区地段为主。在电商的冲击下，实体商业的经营变得越来越困难，这是万达未来租金收入增长最大的障碍。根据公开资料，2015年开始广州、济南、沈阳、武汉、山东等地的万达广场及室外步行街虽开盘销售火爆，但后期人气不振，经营冷清。

魔豆认为，商业综合体的发展面临困局除了外部大环境外，还和经营管理的简单粗放有关。国内很多三线城市的商业综合体发展时间较短，尚处在成长阶段，管理经验缺乏，经营基本上是“拿来主义”，不少都是照搬超市加百货店的传统模式。

很多商家就算是大牌开发商不是在经营资本而是在经营资产，只重视招商，高价把场地租出去，把大型商业综合体变成了一个大卖场，被分块招租给各个商户，导致同质化现象严重。

2017年7月5日，南昌西湖万达广场悄然易主，接盘方是珠江人寿保险股份有限公司，这距其6月23日开业不到半个月的时间。而早在5月27日，抚州万达广场投资有限公司的实际控股人也变成了“中国民生信托有限公司”；6月8日，九江万达地产有限公司的实际控股人也从“大连万达商业地产股份有限公司”变成“中国民生信托有限公司”。

万达之所以近几年来连年收紧，原因在于产品的复制化严重。万达的经营模式几乎如出一辙，在各个城市，万达的定位始终就是集所有品牌于一身，没有与当地特色融合，做成了千篇一律的商业综合体。

商业综合体未来走向

随着商业整体数量的增加，现在大体量项目并无明显增涨，整体呈下滑趋势，商业地产慢慢趋向“小而精”的开发理念。现如今特色餐饮，文化产业，儿童业态、体验式业态、运动型业态占据着各大购物中心，商业地产领域“混搭”模式成为当下市场新趋势。

我们预计，未来商业综合体中的主体会走向分层。过去是地产商开发自己的商业综合体，再由自己的物业管理公司或运营公司来管理运营，未来会诞生更加专业的综合体运营商，商业综合体的开发管理运营会趋于精细化分工。

此外，随着领域分工的到来，可以从当前主要城市的商业租赁物业租金变动趋势中看到“虽然整体经济形式下滑，但是整体的商业租赁物业租金在上涨”，其主要原因是因为新零售的兴起对原零售形态的迭代替代。

未来，商业综合体地产商应该做的是更多地关注商业综合体的开发建设与物业管理业务，通过引入专业的商业综合体运营商来进行商业运营，这样有助于商业综合体实现新盈利增长点。

从资金融动层面上看，资产证券化的发展有利于综合体领域内的分工细化，而分工细化也将一定程度上推动资产的证券化规模，实现物业经营中的现金流规模持续增长，降低商业综合体开发企业、商业综合体运营企业的经营风险。

总的来说，虽然现在商业综合体遭遇新一轮洗牌，但这并不是一件坏事且有助于综合体整个行业的健康持续发展。面对现今行业现状，商业综合体的转型已迫不及待，未来更加精细化、国际化和多元化的商业综合体4.0时代不远了。

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