跨境O2O案例：大龙网“入侵”俄罗斯线下婚纱市场

当人们还在畅谈“跨境B2C”的时候，“跨境020”已经悄然到来。

最近，跨境电商平台“大龙网”就勇敢迈出“跨境020”的脚步，在俄罗斯等欧洲国家的500家线下婚纱实体店安装其O2O系统。通过该系统，大龙网联合中国国内的四家大型婚纱生产企业，向以俄罗斯消费者为主的欧洲客户，提供来自中国的高档婚纱。

雨果网获悉，大龙网之所以大举进军以俄罗斯为主的欧洲线下婚纱市场，是因为其公司看到了当地的线下婚纱市场“中国制造”几乎一片空白，整个市场充满巨大机会，而大龙网这种“跨境O2O”的创新模式则可以带领中国优质婚纱迅速切入到当地婚纱市场的主流阵地。

现状①：俄罗斯线下婚纱市场几乎找不到“中国货”

最近半年以来，大龙网Osell海外招商中心总监苏明璞频繁飞往俄罗斯，考察当地的婚纱市场。

他告诉雨果网，俄罗斯本地婚纱供应不足，需大量进口，而中国制造的婚纱在当地颇有竞争优势。“俄罗斯婚纱主要来自乌克兰、意大利、西班牙这些国家，本地生产的企业很少，现在，有一些越南人也开始在当地办厂，但是从成本到原材料来看，都跟中国这边没办比。”他说。

据介绍，俄罗斯需要大量进口婚纱的原因有：一是本地婚纱生产制造的空白；二是本地消费者对婚纱的重视，婚纱买回去之后都会作为一生当中非常重要的纪念品保留着，这和中国人的理念不太一样。“在中国，婚纱租赁比售卖来得普遍，但是在俄罗斯乃至其他更多的国家，并没有婚纱租用这样的说法。”苏明璞表示，中国作为婚纱供应大国，货源多，在国内做婚纱供应生意，市场机会反而不如其他的地区，婚纱出口的生意会比内销好做。

不过，目前，中国婚纱在俄罗斯广阔的线下婚纱市场中却不曾激荡起哪怕是一朵浪花。“俄罗斯线下婚纱市场都是被刚刚谈到的几个国家占据，中国婚纱基本上没有市场份额。”他说。

他解释称，没有份额的原因不是因为中国婚纱的价格、质量有问题，而是中国供应商没有去接触海外线下市场，只是通过网货婚纱的方式在线上销售。

苏明璞告诉雨果网，他参加过俄罗斯、巴西的很多婚纱展会，但都不曾发现中国供应商参展。“回来之后，我跟供应商谈及此事，包括非常大的工厂，得到的反馈是，他们都没有走出国门去看看自己的产品卖到哪些国家，当地市场的情况如何等等。”

对于中国供应商“闭门造车”的现状，苏明璞表示了担忧：“很多外贸婚纱厂都还处于一种很传统、很原始的状态，有订单就接，别人把图片拿来，我负责生产，这样就行了。它没有一个真正的产品生命意识在里面，这个是比较要命的。基本上，我觉得除了几个大的供应商之外，很多外贸婚纱供应商都是这样，反观内贸市场，大家反而颇有品牌意识，供应商会利用自己的厂，做一个牌子，上淘宝，有一些营销意识和生意意识。”

现状②：中国网货婚纱在国外被看成“便宜货”

苏明璞指出，不管是在巴西、俄罗斯，还是澳大利亚或者欧洲的一些国家，会在线上购买婚纱，且愿意等待三、四十天这样漫长发货时间的消费者，在他们的国家都是收入较低的人群，低到可能连最便宜的婚纱款式都买不起。

他认为：“婚纱消费群体的分层特别明显，线上购买者都是低收入人群，量不会很大，而占据了大部分比例的线下消费者，则不会到线上去买婚纱，顶多是上去看看款式什么的，最终购买还是发生在婚纱门店或婚纱沙龙。”

相比线上婚纱，苏明璞觉得线下婚纱受到欢迎的主要原因是产品优质，另外还可以体验、看质量、看款式、能试穿等，“对于国外的婚纱消费者来说，选择婚纱的过程有时候比真正穿上它去参加婚礼这个感受都还要重要一些”。

值得注意的是，作为一生中重要的纪念品，有能力的消费者更希望得到一件“精品”。这恰恰是以生产网货婚纱为主的中国供应商无法提供的服务。据苏明璞介绍，现在的网货婚纱价格一般在100-150美元，加上运费不会超过200美元，大多数还是在150美元，这个价格比国外线下婚纱店的批发价格还要便宜很多。但是质量却差强人意。

苏明璞告诉雨果网，在国外，有一家婚纱店，同时挂上中国“网货婚纱”和自己店内的婚纱，“光明正大”地向消费者比较质量。

“婚纱这行的利润，在生产商那里已经非常透明了，一件婚纱挣100元，所有的利润都来源于对材质的压榨。也就是说，要比人家卖得更便宜，就要采购更便宜的材料。在这种情况下，中国的网货婚纱在消费者口中的声誉其实是蛮差的。”苏明璞说，“不少俄罗斯分销商对中国婚纱没有‘好印象’，他们反映中国婚纱有股‘怪味道’，而这正是由劣质的材料和品控方面不到位引起的。”

“跨境O2O”运营方式①：借当地分销商渠道密集布点线下体验

雨果网了解到，其实，中国已有婚纱跨境B2C“大咖”在欧洲某国开了线下婚纱体验店，促使客户到线下去体验中国婚纱的质量。

对此，苏明璞认为，这种做法可以弥补线上的不足，因为线上只能比价格和图片。他猜测，这个同行是希望通过增加体验环节，从而把价格及其它各方面都做得更好一些。

“不管是兰亭，还是米兰，都已经认识到网货婚纱的问题，特别是这些做销售出身公司高管，他们认为，低价虽然可以把市场的规模做大，但大家杀价杀得过于厉害，实际上折损了大量的利润，这种情况延续下去不会是一个良性的循环。”苏明璞告诉雨果网说，该同行有此举正是因为看到了网货婚纱问题多，才会试水线下婚纱店。不过，他表示，这种自建线下体验店的投资太大，所以他并不看好这一模式。

“线下体验店的投资很大，就俄罗斯来看，莫斯科是全球物价最高的一座城市，巴西那边也不低，物价差不多是中国国内的2-3倍。在这种情况下，其投资的范围不会特别大，不会照一个城市去设置一个体验店的这种模式去做，因为这很难。而且，线下体验店不是一个收回投资的好方式，作为自己投资的一种分销渠道，不可能铺得特别开，跟众多的线下婚纱店还会形成一种竞争关系。”苏明璞指出，“化敌为友”可以有效解决这些问题。

“大龙网认为，作为电子商务的运营者，在跨境B2C这一块，永远没有办法跟本地的商家去竞争。因此，大龙网做出了改变，以前，我们和这些销售商是竞争关系，现在则是合作关系，最后一公里让他们去做，我们只扮演渠道提供者这样的一种角色。”

苏明璞向雨果网透露，和本土分销商合作，让大龙网和国内供应商迅速打开了俄罗斯当地线下市场的局面，目前在欧洲地区已经完成500多家婚纱实体店网点的覆盖。

“跨境O2O”运营方式②：在国内工厂及国外婚纱店安装O2O系统

雨果网获悉，大龙网“跨境O2O”不是直接跟本地的批发商合作，而是利用两个方式：一是大龙网本身拥有的信息化渗透能力；二是借助本土物流的便捷性，越过一级经销商、二级经销商，直接把触角伸到终端零售商（婚纱店）环节（海外仓及本土物流在这里起到了重要作用）。

苏明璞透露：其一，大龙网直接把信息流送达到国内婚纱工厂，而工厂使用大龙网的系统后，客户的问题会通过大龙网的快速信息流传递直接输送到工厂手中，而且工厂的信息也能被快速传递回去。“这一点非常重要，传统的贸易当中，这条信息流是建立不起来的，前端的市场信息很慢很慢才能反馈到生产商手里，除非生产商自己杀过去，弄一个本地分销渠道，但是这个也很难（和运营商自建体验店一样）。因此，第一，把信息流建立起来；第二，大龙网给线下的这些分销商提供了一种新型的销售方式，有电子商务的灵魂在里面。”

苏明璞将这种销售方式 和传统的婚纱销售方式进行了对比 ：

1、传统婚纱店卖婚纱的方式： 按照款式，采购100-500款，一般婚纱店也就这么多了，再多他们也压不起货，除非是做婚纱连锁店的，有自己的仓库，每个款式采购50-100套，然后分到各个店，但是这种连锁店很少，一个城市，有那么一两家就不错了。按照这种运作模式，线下婚纱店的婚纱款式相对不是那么多，虽然也能满足消费者需求，但是当网货婚纱开始侵蚀线下市场的时候，有一部分客户就算看不上网货婚纱的质量，还是希望有很多款式可以挑选，恰恰在款式的数量和款式的更新速度上，线下婚纱店是跟不上的。这成为他们的一大弱项，而和大龙网合作就能够解决这个问题。”

2、大龙网卖婚纱的方式： 大龙网会提供一个设备，40多寸的平板电脑，放到当地婚纱分销商的店里，上面安装着大龙网自己设计的一套软件，能把大龙网线上婚纱的图片和相关信息全部输送到设备上进行展示。

注意，分销商并不是在帮大龙网“卖货”，因为设备上展示的产品都是店主自己选择的，他们通过大龙网的O2O系统，决定要什么款式、进价是多少的产品。另外，设备上呈现的标识也是分销商自己的，消费者无从看到大龙网的标志（同为销售商品牌，只能出现其一）。“通过这样的方式，店主和我们形成了同盟的关系，而不是竞争关系。”苏明璞如是说。

他告诉雨果网，虽然大龙网的LOGO不能出现，但在这个设备上是可以出现供应商的产品品牌的，也支持婚纱店贴自己的牌子卖货。

“跨境O2O”运营方式③：大幅度提高婚纱品质，价格比网货婚纱贵4-5倍

大龙网跨境O2O模式通过提供一个设备，还有一些婚纱样品，用一种相对比较低廉的方式，把线下婚纱店的款式多样化（一个店里就100-500款，大龙网一个设备里面都有上千款），和线下体验有效结合起来，快速形成稳定的分销渠道。目前，大龙网已经在欧洲完成了500家网点的覆盖。

而在国内，大龙网只选择了四家大型的婚纱厂家进行合作。对此，苏明璞解释称：“很多厂家可能经形成一种习惯，对于新事物不见得能马上接受。而且，前面我们也提到品质是非常重要的，线下婚纱和网货婚纱有很大的不一样，线下婚纱跑得了和尚，跑不了庙，质量有问题，消费者肯定无法接受。所以，大龙网现在提供的婚纱价格是线上婚纱产品的4-5倍，品质也提升到相对高的位置。例如，苏州那边的合作伙伴在采购时，都是选当地市场最好的材质。这样的品质进入到当地分销商的婚纱店是没问题的，但对网货婚纱供应商来说就有了品质门槛。”

苏明璞告诉雨果网，不过，大龙网今后会慢慢导入更多的婚纱供应商，一起打开海外线下婚纱市场。他说，现阶段的考核会比较严格，“比如我会看你有没有自己的品牌，品牌对应的标识、LOGO、包装、盒子等等都必须要符合要求。我们会欢迎在淘宝上有自己的店铺、品牌、VI各方面形象都已建立起来的厂家”。

而对于供应商普遍担心的市场拓展问题，苏明璞认为这个顾虑也是可以打消的，因为大龙网跟俄罗斯等国外的本土分销商交涉非常顺利，这些分销商们感受到网货婚纱的挤压，急切地想要进行新的调整，启用新的销售模式来改变线下婚纱款式不够丰富，更新不够快的问题。

苏明璞指出，线上和线下婚纱的各自优势和劣势是不同的，大龙网希望通过与本土分销商的合作把两种不同模式的优势全部结合起来，形成一种新的消费方式，且这种消费方式在婚纱市场还是很新鲜，很受消费者认同和欢迎的。

“电子化的现场购物方式已经很常见，但在婚纱消费市场来说还是空白，而以后形式还会更加丰富，消费者可以现场拍照去测量尺寸、模拟试穿……通过大龙网进一步的开发，很多新的功能都会在设备上出现。”苏明璞最后告诉雨果网，跨境O2O这种模式也适用于其他的品类（标准化的产品不太适合），尤其是定制化的品类，比如说家具。“大龙网已经有新的开发计划，只要更换一套软件，把设备导入到相应的零售门店就可以启动其他品类的销售了。”