高端医疗器械营销策略思考：远离快消品式营销套路！

【编者按】高端医疗器械营销，没有任何套路可以玩，得从自身产品的行业特点出发，扎扎实实打好基本功。

本文首发于医业观察，作者强景军；经亿欧大健康编辑，供业内人士参考。

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现在无论是各种企业家论坛，还是各种政府招商会，你都会听到那些站在台上的大神大佬们动不动就会讲出几个BAT公司(BAT是中国互联网公司百度公司Baidu、阿里巴巴集团Alibaba、腾讯公司Tencent三大互联网公司首字母的缩写）相关的成功故事，特别是那些BAT企业成功路上的经典 营销 案例，讲得下面的听众惊心动魄、热血沸腾，个个摩拳擦掌，似乎大彻大悟终于学到真材实料回去就要大干一场。

不但是BAT所在行业，现在甚至连医疗行业，那些BAT经典营销案例，也都已经成为同仁们日常讨论的时髦话题，到处传播，似乎哪一次商务会谈的场合你不能随口讲出几个BAT营销的成功案例来，你就不够高大上，你就落伍了。

但这些多少已经有点神话了浮夸了的BAT行业的营销案例，真的适合我们的医疗行业？快消品式的营销模式，真的可以成功复制和嫁接到高端 医疗器械 产品上吗？我个人认为，还是那句老话，隔行如隔山，快消品式的营销模式，绝不适合复制到高端医疗器械行业营销。

本人服务于医疗行业二十几年，从事过药品、IVD(主要是分子诊断和POCT）及高端医疗器械的市场营销工作，下面我将根据自身在医疗行业的市场营销从业经验，来深入探讨一下这个问题。

大家都知道，在公司的发展大战略制定好以后，接下来非常关键的就是要制定一个符合企业未来发展需要的市场营销战略。在制定公司市场营销战略之前，公司领导层应首先从以下两个方面进行识别：

1、产品的识别(产品功用，技术含量，定价体系的合理性等)；

2、产品所在行业的识别(快消品行业、医疗行业、建筑行业等)。

医疗行业与快消品行业是完全不同的两种行业，医疗产品营销与快消品式营销有着根本性的不同，不同点简述如下：

1、快消品与医疗产品(特别是高端医疗器械产品)是本质上完全不同的两类产品；

2、快消品行业与医疗行业(特别是高端医疗器械行业)是本质上完全不同的两种行业；

3、快消品行业营销模式与医疗行业(特别是高端医疗器械行业)营销模式，需要运用的是本质上完全不同的两种营销模式。

搞不清楚以上3点，抱着营销就是卖东西、医疗营销就是卖医疗产品的快消品式思维和逻辑，拿快消品式卖产品的那一套营销模式来玩医疗产品营销(特别是高端医疗器械营销)，必定会处处碰壁，路越走越窄，最终走入死胡同，再好的产品也会被玩死在半路上。

搞不懂两种行业的本质性差别，搞不清两类产品在营销模式上的不同点，不懂得从自身产品的行业特点出发，扎扎实实打好基本功，一步一个脚印，步步为营地解决好从行业规范到国家法规等一个一个行政领域存在(或潜在）的市场准入障碍和商务拓展风险，心无旁骛，全力以赴，正面作战，协同推进，组建和打造一支专业化营销团队去排除一个又一个障碍，打好一场又一场硬仗，一步一步地把营销战线推向产品销售营收爆发点。不如此，再好的产品也会被玩死在半路上，再好的技术也找不到市场化出路。

高端医疗器械营销，没有任何套路可以玩，没有任何投机取巧的余地可以钻，避不开的障碍永远避不开，绕不开的困难永远不会凭空消失，只能扎扎实实，稳扎稳打，团队协同，有序发展，绝不能东一枪西一炮，追热点，抢风头。不讲 策略 ，不按战法，打一枪换一个地方，黑瞎子掰棒子式的瞎蒙乱撞搞市场，最终一定是捡了芝麻丢个西瓜，啥也做不成，白忙活一场。

更不能眼睛长在头顶上，整天想着玩大的，整天想着一招制敌，整天把精力耗费在那些飘在天上的“高大上”的项目上，期望能凭借某一个“高大上”项目一步登天，而变得浮躁，一遇到困难就马上想着靠孙子兵法里那一招“避实击虚”躲过去。这样的心态和这样的企业运营模式，一旦变成常态而不自知，最终团队会疲于奔命，徒劳无功，一事无成，不但白白浪费掉大好的市场机会和资金，亦会很快耗尽团队工作热情和奋发精神，令团队成员丧失战斗力，迷失方向，最终被打散，变成一盘散沙。

搞不清楚这些情况，只是自己闷着头搞搞科研也就罢了，负面影响不大，没有什么市场资源没什么高端人脉反而是一件好事，但作为一家背负着股东权益和员工期望的成型的高端医疗器械企业，却绝对不可以这样。

在没搞懂自身产品所在高端医疗器械行业特殊性的情况下，在根本不知道怎么玩手里的高端医疗器械产品营销的情况下，越是把市场营销行动搞得声势浩大，越是不惜动用那些高大上社会资源，一旦出现问题，会死的很惨，负面效应很大，难以收场，甚至会把企业负面形象搞得天下皆知，口碑尽失，砸掉了牌子。

德鲁克曾说：创新是否成功不在于它是否新颖、巧妙或具有科学内涵，而在于它是否能够赢得市场。

赢得市场是一切产品的终极目标，总是觉得自己的产品是好产品，总想捏在自己手里面，却不懂市场怎么玩；总是认为酒香不怕巷子深，认为产品不怕卖不出去，却不明白这种理念早就是老黄历，不明白现在这个信息大爆炸的时代，酒香也怕巷子深！现在的时代，就算产品再好，如果没有一个好的市场策略，没有一个懂得如何把市场策略执行到位的专业化团队，都是白搭！技术再高超，产品再怎么牛逼，也行不成气候，搞不成声势，赢不了市场，产生不出利润，最终被淘汰出局。

以上这些，是本人对高端医疗器械行业营销的一些浅显认识，分享给各位同仁，希望能对大家有所裨益，希望能触动大家共同思考，共同进步。

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