OTA现状分析：酒店业务仍是重点

目前国内在线旅游PC端排序已经稳定， 酒店是携程、艺龙、美团、去哪儿；机票是去哪儿(作为平台)、携程、淘宝；门票是同程、驴妈妈。 近来，行业第一的 携程 网合作、并购动作频频， 涉及邮轮、租车、休闲旅游等业务，但是观察国外在线旅游网站可以发现，酒店业务仍是旅游公司的主要增长点，其他业务是为了增强客户粘性，以更好地卖出酒店产品。

根据PhoCusWright的估计，2013年全球旅行支出超过1万亿美元， 其中Expedia公司占总预定量的4%。 Expedia提供的服务包括机票、酒店、汽车租赁、邮轮和目的地服务——机场接送、当地导游， 2013年还收购了垂直搜索网站Trivago。 携程网的扩张轨迹都可以在其产品线中找到踪影。2013年Expedia公司72%的收入来自于酒店，8%来自于机票。Priceline是美国最大的在线旅游公司，提供的产品包括机票、酒店、租车、旅游保险，公司主要营业利润来自于住宿预订。

Expedia和Priceline虽然收入模式各有侧重，但它们都将酒店业务作为主要收入来源。 这是因为在酒店业务上，一是无论中国还是外国， 住宿 都是需求很大的产品；二是酒店市场非常分散，互联网企业能够发挥 匹配供需 的优势，所以和酒店合作范围广、程度深的公司在这一业务中将非常有优势。目前在中国与携程具有合作关系的酒店有7万家， 整体佣金比例在14%~15%。

除了酒店业务外，其他业务却都面临着一些问题，不能发展成为利润的增长点：

机票预订。 机票预订业务的问题是航空公司集中度高，导致旅游网站议价能力不强。国航已经宣布2014年7月1日起将代理手续费率由3%下调至2%，导致机票预订业务的毛利进一步降低，长期该趋势仍将持续。

汽车租赁。携程在2013年参股了易到用车和一嗨租车，积极布局汽车租赁业务。去哪儿网也于今年6月投资东南亚打车软件Grab Taxi。 租车行业的问题是为保证廉价以及整体服务质量必须走规模化运营，需要相当的成本投入。

邮轮业务。根据皇家加勒比的调研，中国邮轮市场的特点是旅客平均年龄38岁(国外一般为48岁)，主要是自己掏钱，航线多以短途为主，这决定了 中国的邮轮消费主要集中在假期，需求波动大。

新的增长在移动端　流量变现能力尚需提高

对于在线旅游的后来者，移动端的消费习惯与PC端不同(移动端的决策时间短、等待时间短以及离预订目的地的距离短，需要通过优惠价格提高支付意愿)，可以发掘新的市场，获得快速增长。携程在2013年4月公布了 “ 拇指+水泥 ” 战略，全面转向移动互联网，首席执行官梁建章要求未来携程至少有一半的收入会来自于APP。7月携程发起价格战，吸引互联网用户，来自呼叫中心的订单比例由1/2下降到了1/3。携程推出综合性、一站式的APP;艺龙也已转型，从只有酒店，加上了机票、团购等内容。根据媒体报道， 携程预计5~10年后，至少70%的预定都在PC端和移动端进行，并希望在70%里占到10%~20%份额，保持在第一阵营。

去哪儿近三年移动端用户分别为430万、2190万和5380万，2013年来自移动端的搜索请求占所有搜索请求的比例机票为22.2%、酒店为51.6%，已经超过了国外网站的水平。在移动端上，无论是从用户数量还是用户质量上来说，去哪儿都占据了先机。如果能将这一流量优势变现，去哪儿最有可能享受在线旅游从PC端向移动端转移带来的增长。

但是去哪儿以广告为基础的收费模式使其收入未能向用户规模那样快速地增长。数据显示，去哪儿网营业收入分为三个部分：按效果(有效点击CPC或有效销售CPS)付费服务、展示广告服务和其他服务，占2013年营业收入比分别为88%、7%、4%。另一方面，面对众多竞争对手，只有加大资本开支才能维护其领先地位。去哪儿近两年亏损的扩大主要是由于增加了研发支出。

去哪儿将越来越多的商户和用户纳入自己的体系，并介入交易环节，显示出较好的势头，其营业收入有80%的年均复合增长率。2013年SaaS系统上从点击到交易的转化率，机票增长了107.8%，酒店增长了117.2%。但是现在移动端座次尚未排定，研发支出不能削减，盈利模式的改变也为时尚早，所以短期仍难实现盈利。

休闲旅游：出境游和跟团游有利可图

旅游按照目的地可分为周边游、国内中长线游和出境游。根据国泰君安研究报告，目前国内游自由行和跟团游人次比为6.5:3.5，预计三年后达到欧美的8:2。自由行主要是 “ 机票+酒店 ” ，都是标准化产品，已经被互联网改造的差不多了。截至2013年二季度末，我国共有旅行社26054家，其中绝大多数是经营传统国内游业务的旅行社，国内游的细分市场进入了成熟期的微利阶段，呈现出 “ 增收不增利 ” 的扭曲形态。

而出境游涉及服务，不那么容易被标准化。截止2013年末，经营出境游业务的旅行社仅2388个，占全国旅行社数量的9.17%，营业收入报1157.19亿元，占全国旅行社旅游业务营业收入总量的36.28%。在线旅游网途牛也是瞄准了出境游和跟团游还有利可图，将产品重点放在这两方面。2013年，途牛出境游产品约占其总交易量的70%;跟团游和自助游占总交易量比分别为61%和37%，其他旅游相关服务大约占2%。

旅游供应链：在线旅游的毛利上限

旅游供应链可由初级供应商、旅游运营商、旅游代理商和游客四个主体构成。初级供应商包括宾馆、饭店、航空公司和其他运输公司等;旅游运营商既可以将旅游产品或服务直接传递给旅游代理商或游客，也可以整合为全新的产品包，甚至以自己的品牌进行营销活动;旅游代理商主要将旅游运营商的产品或者初级供应商的产品或服务销售给旅客。传统旅行社处于旅游运营商的位置，途牛处于旅游代理商的位置。

旅行社集中度短期难以提高，旅游网站必不可少。2013年全国旅行社营业收入3599.14亿元，其中国内较大的旅行社中国国旅营收174亿(占比4.8%)、中青旅93亿(占比2.6%)。旅行社地域特征明显，行业极度分散，因此短期难以整合，出境游业务的分散程度与旅行社行业整体的情况应该也是类似的。

互联网对旅游行业的影响之一，体现在顾客可以对旅游供应商、旅游运营商和旅游代理商所提供的产品和服务进行比较，从而作出最优的购买决策，并且更为便利地进行购买。现在传统旅行社也有向线上拓展的趋势，比如中青旅的遨游网(2013年在线旅游占比5.3%)，众信旅游的自有网站及呼叫中心等线上销售渠道。由于旅行社高度分散，顾客通常会选择类似途牛这样的网站货比三家，所以即使旅行社开始做线上，途牛这样的分销渠道对旅行社还是必须的，它们之间不是直接竞争的关系。

供应链中位置决定毛利上升空间约为3%。途牛由于分销量大，对上游有较强的议价能力，但旅行社行业整体净利率不高，所以毛利率上升也有极限。由表2可见，旅行社净利率区间普遍在2%~3%，随着规模的扩大，途牛的毛利率最多上升3%，否则旅行社就不赚钱或者亏钱了。途牛近三年出境游毛利率为7.9%、6.2%、7.6%，整体业务毛利率为3.09%、3.49%、6.12%。

在线旅游网站的份额区间

互联网对旅游行业的影响之二，除了将标准化的产品比如酒店、机票搬到了线上，将非标准化的产品休闲旅游也搬到了线上。因为休闲旅游，特别是出境游，很大程度上是离不开服务的。

由于休闲旅游自身属性，导致其标准化程度无法做到像酒店、机票那么高，所以途牛作为休闲旅游代理商，最终能达到的市场份额会略小于酒店、机票等代理商所占的市场份额，而拥有自己特色的旅行社品牌也会占有一席之地。在酒店业务领域，目前携程占28.7%，经济型酒店官网占28.6%，艺龙占14.1%。预计未来在休闲旅游业务领域，途牛也能占到约28%的份额，再往上可能性不大，鉴于一些大牌旅行社纷纷在线上发力，各旅行社官网的份额加起来应该和排名第一的在线旅游网站份额差不多。

途牛拥有丰富的供应商资源，所以其所占份额的下限应该也比较确定。我国获得出境游资质的旅行社有2388家，途牛披露有3000多家供应商，据悉途牛的出境跟团游主流供应商有300多家，途牛供应商资源占比约为12.6%。由于途牛选择的都是优质供应商，自身也积累起了品牌，2013年途牛市场份额11.4%，所以未来市占率大概率会高于这个数。