绫致时装调整门店数量，加码电商转型O2O

服装业的高库存和经营惨淡已经开始从运动服饰行业蔓延到更多的服饰行业。拥有 ONLY 、 JACK&JONES 、 VERO
MODA 和 SelectED 等品牌军团的绫致时装曾经在业内诞下了 “ 无绫致，不商场 ” 的奇迹，密集在全国 300 多个城市开设了 6000 多家门店。然而近日，绫致时装旗下多个品牌相继从部分商场撤柜。有传闻称，绫致时装内部下达命令：今年不开新店，月销售低于 10 万元的店都得关。

对于这一传闻，绫致时装的相关负责人并未做出正面回应。不过，近来绫致时装在线上方面的布局相当频密，不仅开出 JACK&JONES 杰克琼斯官方网上商城，丰富旗下品牌在 O2O 领域布局，还斥巨资收购英国网上时装商店 Mand M Direct ，以增加公司在网络服装销售方面的经验。收缩线下，加码线上，能否让这个服装业巨头从低迷中走出，业内专家有着不同的观点。

绫致时装旗下多个门店关店盘整

凭借欧美时尚范儿和质优价廉等特点，丹麦时装集团绫致在 1996 年进入中国市场后，迅速受到了中国消费者的追捧。由于那时快时尚品牌在中国尚未兴起， ONLY 、 JACK&JONES 、 VERO MODA 和 SelectED 快速聚集了一大批忠实的粉丝，并成为百货商场争相拉拢的对象。几大品牌在中国市场迅速攻城略地。最新的公开数据显示，绫致时装旗下系列品牌已覆盖中国 300 多个城市，门店数量已逾 6000 家，业内甚至有 “ 无绫致，不商场 ” 的说法。

然而，花无百日红，随着本土服装品牌的兴起和 H&M 等快时尚品牌在中国市场的崛起，前期扩张过猛的绫致时装开始对旗下门店进行盘整，不少品牌相继传出结伴儿撤的消息。

据媒体报道， 6 月底，绫致时装在杭州衣之家西面临庆春路的一个面积达 1000 多平方米的店铺关闭， ONLY 、 JACK&JONES 、 VERO MODA 和 SelectED 四个品牌均撤出。几个月前，这些品牌也集体从万象城的三楼撤走。另据业内人士透露，在温州等地，绫致时装从部分商场陆续撤柜的情形也不少见。与此同时，在品牌的非折扣季，一些品牌也一反常态地进行打折促销和特卖活动。

记者走访广州市场的多家 ONLY 、 JACK&JONES 、 VERO
MODA 和 SelectED 门店，并未发现品牌传出关店的迹象。不过记者看到，即便是晚上逛街高峰期，相关门店的人流量也并不多。

不过据每日商报消息，有业内传闻称，绫致时装内部已下达命令，对杭州地区的门店扩张踩了刹车：一方面，今年不再开新店；另一方面，月销售额低于 10 万元的店铺，都将被关闭。

对于关店调整和相关传闻，南方日报记者向绫致时装相关公关人士求证，截至记者发稿时，并未收到相关回复。

加码电商业务，走 O2O 之路

不过记者了解到，与线下门店调整并存的是，绫致时装近来开始加速在电商领域的布局。

今年年初， VERO MODA 低调尝试微信 O2O 。今年 2 月，绫致时装旗下杰克琼斯 JACK&JONES 在其天猫旗舰店之外，又正式上线官网B2C商城，该商城商品涵盖鞋履、服饰、箱包等核心类目，同时流行趋势、搭配指南等服务型导购专区。杰克琼斯官网还特别强调社交功能，鼓励用户将选购的商品分享到微信朋友圈和新浪微博中。记者登录 jackjones.com.cn 官方网上商城看到，该商城的促销功能已经完善，目前 5 折专区已经有 196 个搜索结果。

据杰克琼斯官方透露，绫致集团旗下其余三个品牌 ONLY 、 VERO MODA 、 SelectED 也将推出官方商城。

日前，又有消息称，绫致时装已同意以 13 亿丹麦克朗（约合 2.4 亿美元）的价格收购英国网上时装商店 M and M Direct 。绫致公司负责人表示，此次收购有助于增加公司在网络服装销售方面的经验。

事实上，绫致时装已经从电商业务中尝到甜头。 2009 年起， JACK&JONES 参与天猫每年开展的 “双十一” 大型促销，并且屡次创造单店最高销售记录。例如，在第一年， JACK&JONES 就一日完成了 500 万元的销售，在 2013 年，更是创造了 1.72 亿元的业绩，成为服饰类排名第一。

此外， ONLY 和 VERO MODA ，也每年都位列电商女装促销排名的前列。亿邦动力网根据淘宝方面公布的天猫 626 大促的相关资料统计排名发现， 6 月 26 日当天，女装方面， Vero Moda 以 4153 万元的成交额排名女装第一， OLNY 以 2723 万元的销量位居第二名。男装销售方面，杰克琼斯也以 1785 万元的销售额位居第二名。

分析

流通转型的关键在于供应链的转型

鞋服行业独立评论人、零售业信息化及电子商务观察者马岗在接受南方日报记者采访时表示，关闭线下门店，发展线上通道其实已经成为服装行业的一个大趋势。

他分析，就绫致而言，其在全国的门店总量来说是比较大的， 6000 多家店，加盟店也是非常少的，这意味着所有店的亏损由绫致来承担。加盟店的情况也是一样，加盟商根据店的业绩来看，赚不到钱的话也会自己选择关店。

此外，从行业渠道的覆盖上来看，消费者既可以到单纯的实体店购买，也可以到网上购买，线上部分分流了购物群体，会加剧实体店过剩。

“现在是选择面小的店和业绩比较少的店会关店，业绩贡献大的店会保留，以后这种关店潮还会加剧，以后可能会关 20 万元以下或 30 万以下的店。 ”

对于绫致时装所做的大力发展线上业务，推动 O2O 转型的方法，马岗认为是服装行业转型的一个出路，但是这个做法能不能做成还有待考验。

“流通的转型有一个很大的挑战就是供应链的转型，供应链转型包括线上线下的系统全部打通，而目前国内的企业很少能做到这个，供应链的转型是需要两到三年时间来做，包括我们看到的美特斯邦威等都没有完成这个事情。线上线下一体化，线上的库存和门店的库存其实是可以共享的，现在很多企业是做不到的，真正形成线上线下的合理，现在还是停留在想法层面，讲到和做到还有一段很长的距离要走。 ”

与之观点相似， O2O 分析专家亿欧网 CEO 黄渊普在接受媒体采访时也表示，传统服装企业的管理人员仍然没有认识到线上的重要性，仍然不具备互联网思维，企业管理者要么过于轻视 O2O ，要么过于重视，急于求成，管理者仍然没有找准方向。 O2O 是未来趋势，但不能因为这股浪潮而盲目跟进，必须突破自身经验和知识体系的束缚，吸纳更多的精兵强将，转变思维、找准方向。

更有业内分析人士指出，移动终端购物是新的潮流，不仅为电商企业也为线下服装品牌发展电商提供新的思路和渠道。不可避免的，线上线下冲突是每个传统零售商在电子商务过程中都会遇到的问题。直营店的利益分配相对简单，但线上线下的模式很容易牵扯到不同渠道的利益分配问题，即使加盟商愿意统一价格，线上下单利益归属都成为阻碍企业转型的因素。 O2O 需要打通线上线下，合理进行利益分配都是摆在企业转型路上的难点，能否合理处理是关系到企业转型 O2O 能否成功的要点。