生鲜电商的困境和探索之路

生鲜电商，这是一块众多电商企业既爱又怕的领域。爱的是大家都看到了生鲜电商巨大的市场前景和诱人的利润空间，怕的是鉴于 生鲜电商 业务进行中存在着许多难以轻易破解的门槛而不敢轻易涉足这个有别于其它零售品的电商领域。但是，不管你爱还是不爱，不管你怕还是不怕，生鲜电商，它就是实实在在地存在这里，现实中已经不断有企业进入这个领域，越来越多的竞争者跻身其中，虽然不乏铩羽而归的，虽然据称是亏多盈少的。但是也有小试牛刀略有所成的，而且不断有资本对此是趋之若鹜并追捧有加。例如今年5月份美味七七获得亚马逊2000万美元的注资，8月份我买网宣布获得IDG资本和赛富基金1亿美元的融资。看似闹猛，看似市场前景深不可测，看似一片众所周知的电商蓝海，但是至今尚未产生一种比较成熟的生鲜电商运营模式，至今未能有敢称生鲜电商界的阿里巴巴的企业浮出水面。

那么生鲜电商到底有哪些特征，到底在哪些方面叫人望而却步，到底存在哪些困境呢？

一、产品特性上

第一，生鲜产品新鲜度高。 生鲜电商的产品特征，也就是生鲜的特性决定了这是一种对新鲜度要求极高的产品，而这直接要求这种产品从其产生到送达到终端消费者手中的时间要短，而且是越短越好，尤其是新鲜叶菜和鲜活鱼虾等产品。如果叶菜送到消费者手中已经枯萎或者暗淡，那么势必使得消费者对此产品的新鲜度失去了信心；如果鱼虾送到消费者手中已经不是活蹦乱跳的新鲜范甚至已经是半死不活的话，那么势必使得消费者对此产品的鲜活度失去了信心。一次这样还勉强，若是接连几次发生这样的情况，那么该消费者必将失去对生鲜供应者的信任，进而不再发生该公司的生鲜电商业务。

第二，生鲜产品标准不一。 不同于衣服鞋帽、烟酒食品等日常消费品都是从工厂的流水线上出来的，具有统一的尺寸、分量、色泽、口感等，消费者在不同时候购买同样品牌的产品，每次消费使用时所得到的感觉和品味是一样的。而叶菜、鱼虾等生鲜产品作为自然长成的产品，即使是生产或养殖环节给予标准化的设置，但是最终的产品离完全的标准品还是存在差距的。即便是外形特征的标准化能够稍高些，但在实际口感等方面，却是难以量化和统一的。例如同样的玉米，今天收到的玉米煮起来吃甚是柔嫩爽口，同样相貌的玉米过几天收到的吃起来有可能变得老硬磕牙，这样就给该产品的消费者带来极大的不确定性，即使事实上是供应电商的无心之举，却直接导致该消费者对此产品及供应的电商产生了不可靠的感觉，这本可长久的生意很可能就此嘎然而止。

第三，生鲜产品损耗性大。 目前生鲜产品的物流损耗都在5%以上，有的甚至高达10%-20%以上。即使是精心包装加上全程冷链配送，生鲜产品本身比较脆弱，发生变坏损耗的概率比较大。消费者收到损耗了的产品，作为供应商必须给予免单甚至还需再行适当赔偿。即便如此，消费者仍会为得不到中意的预定产品而带来麻烦，例如配送的西红柿烂掉了，那么番茄炒蛋这道菜就做不成了，同时给供应商也带来了重大的损失。而损耗的难以避免和相对大概率，给生鲜产品的盈利带来阻碍。

二、物流配送上

第一，生鲜电商的物流用车。 鉴于生鲜的特性，决定了物流用车是不同于传统的车辆，它需要专门的冷链车辆。由于生鲜产品的市场份额小业务量少，导致目前各大物流公司所配备的冷链车辆是比较稀缺的，即使是已有的冷链车辆，现实中面对各种各样生鲜产品的不同保鲜保质要求，往往是捉襟见肘、力不从心。某些特殊要求的生鲜产品交给物流公司，未必能够找到最为合适的车辆给予及时的配送。

第二，最后几公里的配送。 一般传统的物流配送都难以做到直送直达。生鲜产品从配送中心或者原产地装车运送达到某个城市后，一般都是在该城市物流分支中心或网点卸货分送。一般的日用消费品往往是改用小面包甚至是电动三轮车进村入社送达给终端消费者。但是对于生鲜产品来说，如果按照传统的分送模式，将是行不通的。因为生鲜产品的特性决定了它的全程保鲜性，如果产品在最后几公里的环节脱离了冷链的环节，那么产品的新鲜性可能最终是得不到保障的。冷链配送车直接挨家挨户地送达，在时间成本、车辆成本、送达效率等方面都存在障碍。再行添置具有冷链功能的小型配送车，同样是带来更加惊人的成本。

第三、配送的合适时间性。 这里所谓的合适时间性是指对于消费者来说，他最好能在下班到家准备做饭前刚好收到新鲜的产品，这样他就可以直接利用生鲜产品做饭做菜。如果太早，他可能还不在家，产品无法接收；如果迟了，那就耽误他做饭了，同样会产生不便，带来心情不快。鉴于上文提及的生鲜产品的新鲜要求，该产品又不适合如同其它商品一样可以在消费者不在家时候往其所在小区的传达室或者便利店一放了事。因为如果这么一放，该产品达到消费者手中时可能早已不再新鲜，甚至已经变质变味了。

针对以上所提及的目前生鲜电商发展中各种困境，如何破解，如趋利避害，如何突破重重障碍，值得细细思量和深入研究。在眼下，有以下几个方面值得探讨。

一是在产品来源上 。生鲜产品的非标准化成了电子商务销售渠道的源头障碍，无论是产品的形状、个头，还是口感、色泽，都难以相对比较统一。对此，生鲜电商平台应该加强与专业农场和合作社的合作，通过他们来提供源头产品。目前，不少专业农场和合作社正在通过工厂化的模式运作，统一选种育种、统一培植、统一管理、统一收获、统一包装，所提供的产品基本上按照标准化的模式打造，效果比较好，能够受到市场的欢迎和认可。除此之外，生鲜电商在仓储、物流等环节同样要注重精细化管理。

二是在产品损耗上。 生鲜的特性决定了产品的损耗是在所难免的，目前所要着力的不是彻底杜绝产品的损耗，而是想法设法使得损耗比例降到最低，控制在1%以下。因此无论是产品的包装，还是运输和最后一公里的派送，各个环节都有相应的改进空间。在包装上要有必要的投入，例如顺丰优选在生鲜食品打包完毕后，都会将包装后的产品放入一个名为温控箱的低温周转箱内，四周再放置数量不等的特制冰板用来保持温度。这样包装之后的严密保护，大大提升了生鲜产品的品质。生鲜产品的损耗率降低后，供应电商的毛利才能持续增长，而且也能够提升消费者对该产品的忠诚度和美誉度，提高产品的复购率。

三是在物流配送上。 作为大的生鲜电商平台，顺丰优选、京东等都是拥有自己的配送交通工具的。尤其是顺丰优选除了常温产品配送覆盖全国外，冷链物流的配送城市已从原来的10多个主要大城市扩展到54个城市，并且不断向二线城市进行延伸。而这也正是大型生鲜电商平台在物流配送上所必走的一条道路。对于大量的生鲜电商中小卖家而言，物流配送只能委托第三方物流。虽然受制于第三方物流在费用、时间、服务上的各种不利因素，但是除此之外，尚无更好的其它途径。当然委托第三方物流也是需要注重选择合适的配送商，在配送时间、配送管理上要有明确的约定，以免因为配送的因素导致到达产品出现问题，带来不必要的麻烦。此外，除了配送商提供的格式包装外，一定要有自己一套严格的包装规范，根据不同商品做好不同的包装，确保到达消费者手中的产品能够保质保量保卖相。

四是在最后送达上。 传统的商品最后送达是由物流公司各地的网点快递员自行派送，而派送员所使用的车辆基本上或者小面包或者三轮车。而这两种主要的交通工具在应对生鲜产品的送达上则显得有点力不从心。生鲜产品由冷链车送到网点后，网点一般是没有专门冷库或冷藏设施的，那么最好的办法就是快递员立即送达给消费者。但是如上文所述消费者不可能时时都在家，在消费者不在家时，送货上门是行不通的。那么等消费者在家了，则有时候需要太多的时间间隔。即使消费者在家，如果网点距离消费者家庭较远，路途如果在1个小时以上的，那么未能配备冷藏设施的小面包或者三轮车也是难以保证产品品质的。鉴于最后送达情况的复杂多样性，因此在最后送达上，目前尚难以找到一种便捷实惠的方式方法。只能按照实际情况，灵活处理：

一是加强对产品运输时间的把控 。每天的产品在达到目的地城市1-2个小时之前，冷链配送人员就可通知当地网点人员，网点人员可以先行与收货人取得联系，约定取送货时间。预留一定的时间提前量，可以有效地调配好时间，根据收货人的时间相应安排送货次序，有利于缩短生鲜产品脱离冷链环节的时间。

二是配备必要的冷藏设施。 对于客户多，日收获量较多的大城市，应该在网点配送基本的冷藏设施，例如购置几个冷柜或冰柜，可以有效地延伸冷链环节。同样道理，在最后一公里送达的面包车上亦可以根据实际情况配备简单的设施或者是冰块之类，可以相对有效地保证产品的品质。

三是构建 最后一公里 的站点。 这种情况主要是针对收货者不在家，而这在大城市里是较多的情况。鉴于生鲜产品的特征，其又不能像其它商品一样往收货者所在的小区传达室等场所一放即可，否则等消费者拿到产品时，可能已经是变质变味了。因此，根据较多客户的集聚区，可与当地的社区便利店、小饭店等场所合作设置生鲜产品提货点，借用店内的冷柜或冰柜等设施，这样能够有效保障最后达到消费者手中的产品质量。

四是落实最后一公里的配送商。 所谓的术业有专攻，生鲜电商也可以扬长避短，根据自身的特点，视情需要将最后一公里的配送外包给专门的落地配单位，发挥专业落地配单位的快速、便捷的优势。例如顺丰公司就在今年相继收购了北京、深圳等地的落地配企业，更好地满足最后一公里的配送需求。生鲜产品到达网点后，就可以直接交由落地配公司进行快捷配送，与其它对时限要求低的商品配送加以区分。即可防止配送其它商品过程中损坏生鲜产品延误时间，也可避免为了优先送达生鲜产品而乱了预定的配送路线降低效率。

从2012年中小玩家竞相粉墨登场的生鲜电商元年，到2013年生鲜电商销售额增长近200%的爆发之年，再到2014年顺丰、京东、乐视等大公司的长袖善舞相继发力，生鲜电商的市场已经进入了史无前例的快车道。相关数据显示，生鲜产品的网络销售渗透率从2007年的0.1%到2013年的0.9%，远远低于家电、日用品等品类，市场前景不可限量，数万亿的市场蛋糕令人心动，各大资本对此是趋之若鹜、热情高涨。尽管生鲜电商尚无一条成熟的运营模式，所谓的闭环模式仍然是无一家研究成功，整个市场看似热热闹闹其实仍旧还是处于一个不断摸索不断试错的时期。这个时期，整个市场有巨头在撬动在推进，但是巨头难以一支独大，难以消灭其他对手，中小卖家仍然有生存发展的空间，无论是产品、价格、物流、服务，都是可以针对不同人群进行错位发展，大家都在摸索之中。生鲜电商的未来一定是美好的，但是破局之路必定是坎坷崎岖的。我们有理由相信，与其它电商一样，只要有理想、有追求、有创新，生鲜电商的未来之路必定是光明一片且璀璨无比。未来，让我们试目以待。

本文作者 潘灵敏 ，亿欧网专栏作者；转载请注明作者名字和“来源：亿欧网”，文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对观点赞同或支持。