麦当劳O2O（4）：在中国的新尝试

（1）与eBay和淘宝网合作

eBay易趣和淘宝网络营销的最大优势在于它能及时和精准地了解客户的最终需求 ，顾客能够通过互联网传递给企业其购买需求，这样便能缩短企业与顾客之间的时空距离，让企业更能满足顾客的需求，制定新的营销策略。

2006年3月，eBay易趣和麦当劳正式建立战略合作关系，中国电子商务领域内开启了第一个的跨行业渗透合作。双方利用各自在线交易平台与餐厅零售方面的优势，实现资源互补，建立整合营销渠道。麦当劳中国副总裁罗凯睿表示，麦当劳借助网络与顾客的关系，使他们能够保持更紧密的联系，与eBay易趣的战略合作则恰好为麦当劳提供了一个将虚拟变为实际的理想平台。eBay中国首席执行官吴世雄表示，目前中国在线交易市场还处于初级阶段，因此我们需要投入更多以培育本地市场，借助食品零售行业的营销渠道来扩大影响力。eBay易趣与麦当劳的合作对于双方而言，都有着深刻的含义。

2009年2月，麦当劳全球范围内的第一家网店落户淘宝网。但是，店铺并没有看到出售汉堡等餐饮商品，而是以拍卖的形式出售像“数码相机”、“笔记本电脑”、“毛绒玩具”等商品。据介绍，这是麦当劳在网上促销的一种新方式，利用网络来进行线上抽奖。淘宝网相关负责人表示，此次与麦当劳的合作对双方扩大市场影响都起到了作用，一方面是餐饮企业可以进一步扩大影响力，另一方面对网站的多元化经营也起到了推广。

随着网络在中国的普及，消费者在网站花费的时间越多，餐饮业对网络营销也需提高认识。许多餐饮企业已经开始参与大众点评网、饭统网等网站的网络营销活动，大部分收到良好效果。麦当劳也通过建立自己的网站实现网络点餐的新销售模式，让消费者点餐更为方便。麦当劳此次淘宝网的营销模式有其创新点，他们拿出食品以外的时尚产品，针对时尚年轻群体、儿童群体进行网络营销，从而带动其自家产品的销售，得到极大的关注度。

（2）顺势开通官方微博

随着国内各个领域的精英人士逐渐玩起了微博，如何利用社交网站进行企业品牌营销也越来越得到企业的关注与重视。截止至2014年4月，麦当劳在新浪上开通了3个官方微博，名字分别为“麦当劳”、“麦当劳优惠券”、“麦当劳_年味正浓家已不远”，粉丝总数近40万人。三个账号均有利用“#话题#”的形式来进行微博分享，如，热门话题“#让我们好在一起”。与此同时，麦当劳还通过门店活动，邀请知名自媒体博主进行门店体验，从而带动消费。由此可以看出，麦当劳在微博营销中并没有走同传统4P营销相似的道路，更多的关注与消费者心理距离的亲近，把微博当做一个与粉丝互动的平台，给与用户更多的温情关怀，更多的关注人们的需求。这也是麦当劳企业中国本土化中融入微博特点进行自身营销的一次公关形象的考验。麦当劳在微博营销的过程中，也充分的抓住了自身消费者的特点，进行针对性的营销活动，增加顾客到店体验，把线上线下相融合。

（3）积极加入团购阵营

团购是餐饮企业利用网络进行营销的后起之秀，其发展速度非常快，而且也已经成为网络营销的一种重要模式。现在很多身边朋友在为去哪里吃饭发愁时，总会不由自主掏出手机刷一下各类团购网站。目前，麦当劳、肯德基、德克士、必胜客等一些有影响力的快餐企业都已积极加入团购的大军中，而团购也将为麦当劳产生长远的经济效益。但是，国内许多团购模式为了在线上渠道和竞争者对抗，不得不采取线上线下不一致的价格策略，或是线上线下的产品区隔。这样一来，线上渠道和线下渠道的不统一，恰恰与O2O所倡导的整合理念背道而驰。

（4）共同迈进微信时代

微信现在已经成为很多中国人的一种生活方式，第一个微信平台发布于2011年1月，截至2013年11月注册用户量已经突破6亿，成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。2012年8月，微信公众平台上线，首次允许媒体、品牌商及名人进行账户认证，各种品牌都纷纷申请微信公共账号，开启了“微信营销”新道路，微信成为各大品牌除官方微博以外的另一热门。公众微信账号让商家摒弃了过去那些大撒网、大广播式的宣传，而是更注重品牌与各个用户之间的直接沟通。这种有针对性的互动，可借助微信提供的平台，完成自动回复、关键词调用特定功能等更多扩展应用来实现。微信用户并非仅仅是信息接受者，他们同样变成了参与者，这就拉近了消费者与品牌之间的距离。品牌可利用微信平台策划营销方式，若能把微信的所有功能相互串联起来，如此看来微信绝不亚于一个全功能的APP，达到过去需要高成本才能完成的一对一客户沟通。

然而，微信5.0给所有微信公众账号一个新的挑战。新版本将公众账号变成了订阅号和服务号两个形式。对于大量基于微信营销的企业来说，微信公众账号的折叠将造成相当部分的用户流失，营销效果大打折扣。订阅号可每天发送一条群发消息，但是订阅号将被放入用户的订阅号文件夹中，在发送消息给用户时，用户不会收到即时消息提醒。服务号一个月内仅能发送一条群发消息，但是通过服务号所发出的消息，会显示在用户的聊天列表中，并能给用户即时的消息提醒。如下图所示，麦当劳微信服务号所示，每一条微信点开都是一张优惠券，该优惠券只在门店可使用，顾客在店内只需将次优惠券展示给店员看，即可获得低价套餐，但该优惠券不支持送餐服务。麦当劳服务号还可推荐其新品，定位查找附近门店。相比之下，麦当劳订阅号的功能比较单一。

此外，微信5.0新增了支付功能，至此，微信已经大体完成微信内容交易的完整闭环，在对为生活服务、移动游戏、增值服务等方面，微信支付将提供巨大支持，成为微信商业化过程中最重要的组成部分。但是，麦当劳还不能用微信进行直接消费，这就不能像日本麦当劳O2O模式一样，对消费者的消费行为和消费习惯进行分析，他们的消费频次、经常光顾的店面、单次消费的金额、购买的食物品种等都不能得到积累，麦当劳微信服务号的推出，只是把纸质优惠券变成电子优惠券的过程。

（5）近场支付模式探索

近年来，NFC（手机射频）近场功能在国内得到了很大关注。近场支付NFC被认为是移动支付最大的应用领域，目前，包括谷歌、诺基亚等行业巨头在一些领域有所部署，国内运营商也在公交、地铁等领域推进相关服务。但是NFC技术需要一个完整的硬件配套设施支持其运营，与手机号码融合也是一个长期的工程，技术标准不定，接踵而来的就是移动支付的安全问题。

北京网秦天下科技有限公司安全专家刘晶晶分析说，“移动支付标准包括端口和终端的标准、安全标准等各种技术标准，涉及产业链上诸多环节，而安全标准的制定需要与具体的频谱、端口和终端标准相符合，不同的移动支付标准带来的差异很容易造成支付安全的风险漏洞“。还有专家表示，由于经济利益的驱使，移动支付将成为手机病毒和恶意软件攻击的下一个目标。安全问题已经成为当前移动支付发展的一个瓶颈。卡巴斯基的数据显示，如果用户确信移动支付是安全的，94%的用户会使用移动支付。移动支付安全的解决是一个系统的问题，需要用户、电信运营商、金融服务商、第三方支付服务商、终端厂商、芯片制造商、平台运营商、系统集成商等各方共同解决。

在电子商务霸占中国购物领域的新时代，2013年，淘宝网的年度交易额达到了一万亿人民币，仅双十一当日成交量就达到了191亿人民币，这对传统的交易模式是一个前所未有的挑战。商家通过“无所不能”的互联网进行其产品和服务营销已不再是新鲜事，但如何通过线上营销带动线下消费仍是各大商家需要研究的课题。O2O最关键的一点在于其闭环，日本麦当劳营销方式最值得中国商家学习地方的也在于其近场支付模式，因此，中国传统餐饮服务业更应把目光集中在对消费者消费习惯和消费方式的分析之上，完成O2O模式的闭环，而非停留在仅仅利用互联网的优势进行快速广泛的传播。

本文作者田莹， 亿欧网 专栏作者；文章节选自《O2O应该这样做》，此书编辑于2013年-2014年，可能存在过时信息；转载文章请务必注明作者和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对此观点赞同或支持。