购物中心餐饮运营“三减少，三增加”

购物中心体验式消费功能日益突出，餐饮娱乐的比例越来越大，知名的餐饮品牌已成为今后商业项目招商重点。那么什么样的餐饮品牌最受购物中心喜爱呢?

购物中心 体验式消费功能日益突出，餐饮娱乐的比例越来越大，知名的餐饮 品牌 已成为今后商业项目招商重点。

以往购物、餐饮、娱乐“52：18：30”的业态经营“黄金比例”正在被打破，取而代之的是购物、餐饮、休闲1：1：1联袂主演的消费模式。而餐饮业态细分以及业态组合趋势也在面临调整，主要归纳为“三减少，三增加”，即高端餐饮比重减少，主题休闲餐饮比重增加；高楼层餐饮比重减少，各楼层穿插的餐饮比重增加；大店面餐饮比重减少，小店面餐饮比重增加。

一、购物中心轻餐饮受热捧，高端餐饮遇冷

餐饮系列产品类型众多，对全国100个以“体验式消费”为业态组合定位模式的购物中心进行统计，有约20000个商铺，而餐饮商铺共计3600家，占购物中心商铺总数的18%。

随着消费习惯的升级，购物中心的餐饮业态也正在向主题化、娱乐化的体验型方面发展。除去饮品之外，最受欢迎的正餐前三强分别是中式快餐，日韩泰料理以及火锅焖锅。

而以往热门的高端餐饮的市场占比本年度落后于火锅焖锅，仅列第四位。近两年， 购物中心对于高端餐饮的争抢热度降到最低点，一方面由于高端餐饮经营业绩差，对租金贡献值低 (2014年上半年，高端餐饮企业营业收入平均下降幅度超过50%，甚至严重的出现被迫关店)。

另一方面，因为高端餐饮进入购物中心的物业要求高，经营面积大，并需要单独的交通组织。 这对于购物中心的工程设计要求较高，而且增加了购物中心后期业态调整难度。这些因素叠加一起，都让购物中心“想说爱你不容易“。

然而与大型高端餐饮现状不同的是韩式餐饮。都市白领作为购物中心的主要消费群体，其生活和生存压力一直不减，但内心深处却仍然有着强烈的关于信仰、精神的自我解放的需求，因此，很多装修精美、情调小资、服务细致周到而且价位合理的餐厅受到都市白领追捧，配合着清新亲和的韩剧，韩式餐饮无疑这方面走在了中国大多数高端餐饮餐厅前面。

二、购物中心更爱“缩小版”精品餐饮业态

随着购物中心对于租赁回报要求的不断提高，餐饮业态相对偏低的租金支付能力也促使其自身不断改良，不少进入商场的餐饮为提高收益率，更多地选择了150平米左右的精致小店。

根据餐饮业态细分来看，虽然正餐的吸客能力强，但面积和选址要求高，但简餐、中西快餐、休闲餐饮对楼层要求不高，面积在100-300平方米左右，更能满足青年主力消费群体休闲娱乐和约会之用。“简餐+快餐+休闲饮品+外卖”的多样化餐饮组合模式，在总面积上与大型正餐相当，但聚客能力会更强，对于购物中心而言，租金收益也会更高。

专业研究表明，餐饮业态的聚客能力的大小在一定程度上决定了商场培育期的长短。目前餐饮业的整体回报周期为2-3年，若是小面积的餐饮店，最快的回报周期是8-9个月。比如，韩式焖锅品牌客来滋，经营面积小，客流稳定，就属于典型精品小餐饮品牌的范例。客来滋首家店面120平方米，共设27个锅位。其周一到周五营业额约2万元，平均消费人数约500人次，而周末营业额高达2.6万，平均消费人数约650人消费。可以推算出每月营业收入将近65万，每月带动客流15000人次，比大部分大型餐饮的营业收入更多，租金回报率高，而且带动的客流也更多。

三、各楼层的“雨露均沾”，胜过顶层的“喷淋效应”

在今年各商场的业态调整中，各大购物中心都在绞尽脑汁增加餐饮业态的比例，力图通过打造特色餐饮挽回流失客流。据统计，消费者在超市逗留的平均时间是45分钟，而真正的配有较大比例餐饮、休闲、娱乐的体验购物中心，消费者逗留时间约为2.5到3小时。如果有就餐的话，那么逗留时间最长能达到4-5个小时。

大众点评网以上海、北京两地休闲餐厅为样本，发布了分析数据。朋友聚会和休闲、情侣约会是主要就餐方向，占比达到84%。

而由于消费者消费习惯的变化，除朋友聚餐的目的性强之外，休闲以及情侣约会的餐饮选择更具有随机性，因此餐饮业态也不再只集中在商场高层，而是从顶层穿插在各个楼层。按楼层进行餐饮与其他品牌的组合对于体验式购物中心来讲更能吸引客流和促进消费。

基于这种餐饮趋势，对于购物中心而言就需要选择一些对位置选择和业态组合要求不高的餐饮品牌来实现这一体验功能。

四、购物中心欢迎高吻合度餐饮品牌

随着购物中心建设的热潮，近期餐饮行业也随之高速发展，其中的一个亮点品牌“客来滋”受到了业内人士的瞩目。作为一款韩国人喜爱的米条焖锅产品，客来滋开业仅一个月就受到众多年轻消费者的热烈追捧，也引起了很多购物中心的关注。日均客流量达到500人左右，小小120平方米的小餐厅是如何聚集这么多人气的呢?

在客来滋第一家店开业前，经历了一年的时间进行选择立项，为了更好的检验出品，深圳首店避开了人流旺盛的购物中心，选择了科学园的底商。店面设计和装修完全交由韩国知名设计师千载龙执行，因为对细节的不断磨合，装修期长达半年，90%的用具亲自从韩国采购回来，在此期间菜品制作、原料选取，产品包装、客群定位等，所有细节都经历了客来滋的两位创始人——王品石和金甲哲反复斟酌和无数次推倒重来。

王品石先生是喜悦滑冰场的创始人，也是大陆地区商业地产领域的知名人士。滑冰场是购物中心的配套业态，这一业态的经营难度促使他更多地思考消费者的消费心理以及消费行为。经过十余年与购物中心的工作交集，不仅谙熟业态配比组合、品牌落位、客群定位需求等专业知识，对于各品类品牌的定位方向思路也非常明晰，良好广泛的业内人脉关系也为客来滋品牌未来的拓展空间，与商业项目的可持续互动打下了坚实的基础。

金甲哲先生是原韩餐连锁品牌汉拿山的副总裁，国内餐饮行业的精英人物。对餐饮业态的内部运行机制，比如菜品设计、出品质量控制、物流系统建设、消费需求的挖掘和满足、店面服务流程、运营管理以及成本核算等了如指掌，保证了客来滋在高翻台率以及高聚客力的情况下营运方面的井井有条，这也是大众点评上普遍对于客来滋的服务高度评价的基础。

两人内外兼顾，完美搭档，整合行业资源立志将企业打造成可持续发展的“购物中心内容提供商”。他们完成的第一项“内容”就是餐饮品牌——客来滋。经过首店的开业佳绩，客来滋计划在2015年实现全国一线城市的购物中心内拓店30家，并计划3年开店100家，5年开店300家。而支撑这种扩张速度的基础除了对于内部管理上严谨的控制以外，品牌与购物中心餐饮业态需求的高度吻合才是与商业项目合作的重要基础。