线下向线上转移乏力，美国最大代账公司H&R Block陷入困境

在政策和技术驱动下，国内以代账行业为代表的财税服务市场正在进行一轮变革，新的服务模式正在改变当前高度分散、低端化、作坊化的市场格局。

相比之下，美国市场经过几十年发展已进入成熟期，市场集中度更高，服务更为规范，并产生了 两家税务服务巨头——H&R Block和Intuit，合计市场份额达50%。 同时，这两家巨头近几年的业务发展，也正在经历变革。

其中，H&R Block成立于1955年，是美国最大的连锁税务服务提供商，主要在 美国和加拿大等地提供线下税务申报、线上DIY 税务申报等服务 ，累计提交了超过7.4亿份纳税申报单。

截止至2017财年，H＆R Block全职雇员2300人，在全球范围内经营着11701家连锁税务门店，其中美国本土有10036家门店。

2017年，H&R Block在全球范围内提交了近2300万份纳税申报单，其中位于美国本土的申报单数量为1900多万， 营收超30亿美元，净利润达4.09亿，市值55亿美金。

专注税务申报服务，以连锁门店模式实现快速扩张

从1955年成立以来，税务申报服务一直是H&R Block的核心业务。1978年，H&R Block已成为全美最大的报税服务商，市场占比达11%，2007年市占率提高到16%，申报量达到2100万。不过，2017年市场占比滑落到14%左右，申报量为1950万。

伴随着业务飞速发展，H&R Block的税务门店数量也保持着飞速扩张。从1955年第一家税务门店成立，到1996年在全美拥有8308家税务门店，2008年门店的数量达到了13038家，2017年这个数字为10036家（直营6650家，加盟3386家）。

H&R Block收入构成主要包括在 美国国内直营连锁门店的纳税服务费用、加盟商的特许权使用费，国际纳税服务费用和数字DIY渠道的纳税服务费以及其他补充性服务和产品的费用 。补充性服务主要包括退税转账、金融借贷以及税务身份风险评估等。

税改法案即将落地，对H&R Block业务造成冲击

H&R Block的快速崛起与1955年联邦税务局（IRS）退出税务申报协助服务领域密切相关。由于美国所得税法非常复杂，IRS退出税服领域后，纳税人需要通过专业的报税服务机构来完成税务申报。

今年12月2日，美国国会参议院刚刚通过减税规模为1.4万亿美元的税改法案，提高了标准抵扣额度，并废除了众多项目的税收减免，简化了所得税的申报流程。

H＆R Block美国本土的税务服务费用和特许权使用费营收占比高达71%，申报流程的简化，将对其业务造成冲击，另一方面将有更多的纳税人使用DIY税务软件。

DIY渠道业务量的增加虽然可以使H&R Block在线上部分获得更多的业务，但由于此项业务只占H&R Block总收入的7%，且增长缓慢，预计未来抢占的市场份额有限。

纳税服务从线下向线上转移，H&R Block以门店为主的业务模式遭遇困境

一、线下门店数量与业务量不断减少

2008年金融危机后，失业率急剧上升对H&R Block的整体业务造成了严重冲击。虽然近年经济和失业率指标不断向好，但随着电子申报普及以及报税软件易用性的不断增强，越来越多的人选择购买付费软件进行税务申报。

上述因素使得H&R Block连锁税务门店的申报量从2008年的1611万，下降到2017年的1191万，减少了400多万，同样，连锁门店的数量从2008年的13038家，减少到了2017年的10036家，减少了3000余家。

二、直营店单店效率更好，占比逐渐提高

2017年，H&R Block共有直营门店6650家，共完成纳税申报799.9万笔，每笔费用为237.29美元，加盟门店3386家，共完成纳税申报390.8万笔，每笔费用207.43美元。

从单店效率的角度来看，直营门店的营收约为加盟门店的1.2倍。在同等运营成本下，直营门店45%的毛利率远高于加盟门店30%的收入抽成比例，因此，H&R Block在逐年提升直营门店占比。

三、发力线上DIY渠道，但面临激烈竞争，优势并不明显

面对线下门店申报量不断减少的局面，H&R Block努力在电子DIY渠道寻求破局。目前纳税人可以通过H&R Block官网、桌面软件以及移动应用进行报税，DIY申报量从2003年的288.3万到2017年的757.9万，增长近3倍。

不过，在线上领域，H&R Block面临TurboTax的激烈竞争。

TurboTax是美国财税软件公司Intuit旗下品牌。 2017年通过TurboTax提交的纳税申报单数量已达4000万，超过H&R Block线上线下申报的总和，占联邦税务总局（IRS）1.5亿申报总量的26%， 占整个DIY渠道的70% 。

与H&R Block模式不同，Intuit是一家以财务软件为主的技术型公司，依托4000万的用户数据，结合机器学习等人工智能技术，Turbo Tax产品迭代针对性更强。强大的功能和良好的用户体验，使得Turbo Tax在报税软件市场处于垄断地位。

与之相比，H&R Block在线上DIY渠道的市场份额争夺中略显乏力， DIY渠道申报数量在2012年之后几乎没有增长，甚至在2017年由于客单价的降低，营收呈现出负增长态势。

靠压缩营业成本保持利润增长，但进一步降低空间有限

线下纳税申报量不断减少，线上渠道开拓乏力，近十年H&R Block税务服务营收增长几乎停滞。 利润的增长主要来源于裁员导致的人力成本下降，以及营销费用的缩减， 两者分别减少了2336万美元和3650万美元。

就运营效率而言，H&R Block深耕税务服务行业多年，通过自研的报税软件以及完善的人员培训制度，使得H&R Block的人效非常高，2017年人均申报量178份。

同时由于门店数量众多，品牌口碑良好，推广费用较少，H&R Block毛利率较高，多年来一直稳定在45%左右。

与同为连锁报税服务供应商的Liberty Tax相比，H&R Block的经营数据明显占优，Liberty Tax 营业利润率为13.40%，净利润更是只有7.47%。

近几年，H&R Block一直采用不断压缩营业成本的方式来维持利润的缓慢增长，目前经营数据已远优于其他同类公司，几乎达到极限，且作为劳动密集型行业，技术对效率提升有限，预计未来成本进一步压缩的空间有限。

线下向线上转移是长期趋势，抢占线上市场成H&R Block发展关键

爱分析认为，税务服务线上化是长期趋势，驱动因素主要是以下三个方面：

1） 线上价格优势明显。 与线下平均200美元的申报手续费用相比，线上申报的费用仅为50美元；

2） 税改实施后，申报流程简化， 纳税人倾向于通过电子DIY渠道进行税务申报；

3） 税务申报软件的功能和易用性不断增强，对人力依赖降低 ，线下服务优势不再。如2017年Intuit推出了TurboTax Live，建立了自己的税务专家网络，专家通过视频的方式向纳税人提供个性化建议和服务。

由于税务服务对于纳税人来说是刚需，所以市场渗透率几乎达100%，增速主要来自申报人的自然增长。 税务服务线上化的大趋势，意味着税务门店最好的时期已经过去了。

要想摆脱现在的困境，H&R Block需要在维持线下优势的同时，在这波线上化浪潮中抢占更多的市场份额。

美国市场高度集中，为国内财税服务公司市值打开想象空间

经过几十年的市场培育和发展，美国纳税服务市场已形成高度集中的格局。2017年，联邦税务总局（IRS）收到了超过1.5亿份纳税申报表，其中有偿申报占比58%，约为8700万份，按照线下申报占比55%，每份申报费用200美元，线上申报占比45%，每份申报40美元计算， 纳税服务的行业规模为110亿美元。

其中，H＆R Block和Intuit税务申报部分2017年营收分别达30.36亿美元和22.50亿美元，合计52.86亿美元，占比近50%，市场集中度很高。

反观中国市场，当前有2000多万家企业及6000多万家个体工商户，按需要代理记账的企业及个体工商户约3000万计算，以平均客单价3500元计算， 整体代账市场的规模约为1000亿。

通过对比美国纳税服务市场的市场集中程度，可以对 国内代账市场 得出以下判断：

1） SaaS渗透率的提升，代记账效率大幅提高，信息化水平提高带来的获客渠道不断增加，代账市场将逐步走向集中，将诞生几家全国性的代账服务连锁品牌；

2） 线下线上业务并存，未来线下业务会逐步被线上所替代。 目前只有代账软件通过SaaS模式实现了线上化，发票收取、税务筹划、财务建议等环节仍依赖于线下面对面的沟通，因此预计未来一段时间内线下业务将与线上业务共存。但随着电子发票的普及以及智能化财税的不断发展，未来完全可以实现基于线上的代账全流程服务。

国内创业公司 以两种商业模式切入代账市场，均得到资本认可

代账行业迎来变革，目前创业公司主要以两种商业模式切入传统代账市场：

第一类，提供新型的基础工具，做SaaS类的代记账工具 ，重点放在基础工具的研发和推广上。

第二类，门店服务体系化创新模式，将客户服务由过去简单的会计主导，转变为标准流程、标准培训、以SaaS平台为基础的标准化操作等， 重点放在服务体验改进和内部效率改进上。

目前，两种模式的头部企业都拿到了大额融资，得到了资本市场的认可。通过对比H＆R Block和Intuit和发展历程与模式差异，可以得出以下三个判断：

1） 与H＆R Block和Intuit都直接服务纳税人不同，第一类模式的直接客群是代账公司，不直接接触终端客户，品牌的树立更为困难，流量入口不由自己把控，在技术壁垒不强的代账行业更容易受到传统巨头及同业公司的冲击；

2） 第二类模式在初期可以为公司带来快速的规模扩张，但是随着门店数量的增长，对门店掌控能力的要求急剧提升，管理成本将大幅增加，带来的潜在经营风险也更大；

3） 与H＆R Block前期不重视线上业务不同，国内第二类模式在开拓线下渠道的同时，非常注重在软件研发方面的投入。未来代账服务从线下向转移线上的过程中，第二类模式在市场竞争中不会遭遇H＆R Block的困境。

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