科技猎凌晨四点排队！宜家“网红地毯”诞生记
【编者按】哪个品牌不想自己的产品成为爆款，可爆款的诞生背后的秘密，你都知道吗？
本文发布于大材研究，作者为邓超明；经亿欧家居编辑，供业内人士参考。
见过排队买喜茶、通宵抢iPhone，还遇到过带帐篷抢幼儿园入学名额的，前段时间还发生过星巴克的猫爪杯一时爆红。
但万万没有料到，宜家的一款联名地毯居然引起了热捧，直到现在，依然有不少人在网上查询这款联名地毯，百度相关搜索里，还有多个关键词进入相关搜索。
据大材研究的了解，一款地毯能够做到这个程度，受到这种待遇，在行业里绝对是破天荒头一遭。
它背后的运作手法，非常值得我们每一个厂家学习，哪怕你只有一家店，也可以从中获取有用的经验。
01 背后的故事
我们先来回顾一下，这款地毯经历的魔幻故事。
时间推回到4月8日，宜家联手潮牌Off-White主创设计师Virgil Abloh等，推出8款限量地毯，每款地毯都编了号。
亮点就从这个时候开始了，全部都是很有带货能力的设计师，他们名气不是都非常响亮，但说起背景来，足以让很多人愿意为他们的作品买单。
据大材研究查询，在“家居廊”找到了这些设计师的来头：
第一个是Virgil Abloh，OFF-WHITE创始人，这个OFF-WHITE虽说在圈内很有名，跟侃爷、卡戴珊等流量明星都有关系，但知道的人其实并不多。
关键他是LV男装艺术总监，于是有人说了，花1999元能买到一块LV的地毯。
第二位是美国设计组合Chiaozza，没听说过？你肯定知道爱马仕，这个组合给爱马仕设计了橱窗。
于是有人认为，花2999元就能买到爱马仕同款产品，从这个角度想，那确实很实在。
接着是波兰艺术家 Filip Pagowski，有人说他是日本设计师川久保玲的“御用”艺术家。作为川久保玲一手创立的品牌，COMMEdesGARCONS的标志性图案是一只不太圆润的桃心中闪现的一双巨大眼睛，这个设计者就是 Filip Pagowski。
第四位上台的是时装设计师 Craig Green，给Moncler等大牌效力，自己也有同名品牌，在时尚圈还是很有人气的。他跟宜家合作的地毯，售价1499元。
大材研究注意到，现在陆续有一些家居建材企业，跟时装设计师合作推联名款，或者办设计师活动的时候，往往会出现时装、珠宝等领域的设计师。
第五位联名的设计师是日本 Misaki Kawai，擅长用混凝纸、木材、布料及毛毡、纱线等材料，跟宜家这次合作，她将狮子搬到地毯上。
接着看SupaKitch，第六名设计师，他居然还是纹身师。擅长从大自然中捕捉元素，并把它们提炼成抽象的纹身图案。
这次，他居然在地毯上发挥了蛇的图案，售价2999元，很难想像居然有人敢买。
第七位是法籍韩裔艺术家Seulgi Lee，经常使用几何形态，跟宜家合作的地毯，将紫色、红色、绿色挥洒到了一起，售价2499元。
最后一位是跨领域艺术家Noah Lyon，他的作品有点像街头涂鸦，跟宜家合作的地毯再次开了脑洞，据说源于美国西南部纳瓦霍人有关于“旋涡”的传说——有个人掉进了旋涡，遇到了向他传授民族大义的鬼魂。
如果没有拥有LV、爱马仕等背景的设计师领衔，可能这次地毯销售也会卖得不错，但应该不会像现在这样火。
大材研究认为，这里面透露了一个非常有趣的现象，那就是名人背书能力。同样一款作品，采用几乎相似的设计手法、材质与图案，出自不同设计师之手，它带来的圈粉能力会完全不同。
这一切，取决于你的名气大小与粉丝多寡、粉丝构成。
如果你的买家里出现了两三位大牌明星，他们经常买你的东西，还经常带着到处逛，让大家都看到。那么，我恭喜你，这卖货效应会比几千万的广告投放都要强。
02 货有了，怎么卖？
你说卖地毯，你就卖地毯吧。但宜家的卖法与众不同，它有两个限，一是限地方销售，不是全国都能买到，只有2家宜家卖场有售，包括上海徐汇商场和北京西红门商场。
另一个限，就是限量，地毯不是放开卖的，数量是有限的。去晚了可能就没了。于是，后面有很多网友晒图，觉得自己买到宜家的联名地毯，就像买彩票中了大奖一样。
而且在正式销售之前，宜家采用了抽签模式，分别在4月1日至4日完成，北京地区只有抽中了才能去现场购买，上海接受未中签用户到现场排队购买。
于是，宜家上面那两家店出现了一个神奇的现象，地毯售卖当天，宜家门口排起了长队，据说有人凌晨4点就排队。
非常快速的，几乎就在售卖当天，网上出现了一些排队疯抢这类新闻，微博上也有晒图。
据大材研究不完全统计，参与报道或转发的媒体至少有：成都商报、中国经济网、文汇报、新民晚报等，还有数以百计的自媒体在发消息。
这还是次要的，最关键的还是微博、朋友圈等社交媒体，联名地毯的提及率非常高。很难想象，这么多人在讨论与购买一款地毯。与其说是买地毯，不如说是买那8名设计师的人设。
据齐鲁晚报的消息，一些黄牛也加入炒作行列，有网友从黄牛手上购买地毯，加价一千元成交。这个黄牛早上4点来门口排队，以50元/人的价格雇了20个人一同参加抽签以提高中奖率，最终，他加价2000、1000元售出，转手赚了5000元。
在部分二手平台上，限量地毯火速出现。6号地毯原价2499，二手价格涨了1000多；原价2999的8号地毯翻了一倍。最火的off white联名限量地毯更夸张，原价1999，居然有人报价上万。
03 又火了，为什么？
看完上面火爆的情况，问题来了，一款联名的地毯，为何能大家疯狂成这样？
仅仅是因为有LV的艺术总监、OFF-WHITE创始人Virgil Abloh坐镇，就那么火吗？那LV门店里比较便宜的款式怎么没人争抢？
综合起来，大材研究创始人邓超明认为，原因可能有几个：
一是离不开宜家强大的客流量与圈粉能力，加之手上有几个大号引流。像宜家的微博，都是100万粉的数量级，还有宜家官网、宜家的公众号，流量都非常可观。
顺便插一句， 我们经常说要打造私域流量，就是让流量掌握在自己手里，宜家这方面做得非常好。
二是制造了稀缺感，编上了不同数字代号大师设计，限量版、声称纯手工，制造了稀缺感。尤其是有些用户喜欢追某些设计师的东西，有一种对特定物的偏好，比如Virgil Abloh就有许多粉丝，只要是他出的东西，这些粉丝就会去买。
三是预热力度比较大，还没正式开始预售的时候，各种谍照、传说就已经到处散播，勾起了人们一窥真貌的欲望。而到预售的时候，更是各种爆料出来。
四是推出联名地毯之后，宜家组织了大量宣传，可以在多个渠道看到消息，尤其是一些设计、时尚类的自媒体，在那里大力渲染联名款设计师的魅力。以宜家的粉丝量与号召力，成功激活了购买热潮。
五是联名方Off-White比较特殊，这个潮流品牌的创始人Virgil Abloh，被LV任命为新任男装创意总监，有人说很便宜就买了款LV的地毯。还有其它一些设计师，都是有来头的。
这个时代的消费，意见领袖往往就能担纲引领者的角色。你有名头、有来历，你出的作品就好卖。
我们很多做家具建材的，也在跟设计师或明星搞联名款，但问题是，设计师的圈粉能力不行，大众不认，只能在圈子里走货。
明星的名气确实够大，但问题是，这些明星只是露一下脸，产品也不是明星自己设计的，只不过用了名字而已，估计只有骨灰粉们会入手。但问题是，骨灰粉里，马上要买家具或建材的业主，并不多。
所以，我们很多时候，搞明星签售，确实能吸引不少人来，但有些也会搞砸，人是来了不少，但转化低，因为明星的粉丝，跟我们的目标客群存在很大的差别。
所以， 想借势名人的粉丝效应时，一定要找对大牌。不是看名气有多大，而是要看明星的粉丝跟自己的客群能不能匹配上。
事儿远没有完，这次地毯卖完之后，又一轮联名的消息已经放出来了，据说宜家跟VirgilAbloh的下一个联手作品，将在今年11月发售。
也许，新一轮排队抢购又在路上了。
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